E-Commerce 2025: Lebensmittelhandel bleibt online eine harte Nuss

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist in den vergangenen beiden Jahren sprichwörtlich durch die Decke gegangen. Die ECommerce-Umsätze mit Nahrungsmitteln sind im Pandemiejahr 2020 von 1,59 Milliarden Euro (2019) auf 2,67 Milliarden Euro gestiegen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2021 konnte das Segment noch einmal um gewaltige 47 Prozent wachsen. Der B2C-Umsatz beläuft sich auf 3,923 Milliarden Euro. Das geht aus den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)   hervor. Damit ist der Bereich Lebensmittel die mit deutlichem Abstand wachstumsstärkste Warengruppe im Onlinehandel. Entsprechend gehört das ECommerce-Geschäft mit Lebensmitteln zu den Wachstumsmärkten. Wachstumsmärkte zeichnen sich durch ein überdurchschnittliches Wachstum aus - wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt.

Nachdem die Deutschen dem Onlinekauf von Nahrung in der Vergangenheit eher skeptisch gegenüberstanden, hat die Pandemie den Lebensmittel-Onlinehandel stark befeuert, und das obwohl über die gesamte Pandemie Lebensmittelgeschäfte und Supermärkte durchweg geöffnet waren. Doch trotz starkem Wachstum und steigender Bedeutung hält die EFood-Branche in Deutschland den geringsten Anteil gemessen am Gesamtmarkt. Auch ist das Umsatzvolumen aus dem Webgeschäft mit Lebensmitteln im Vergleich zu anderen Branchen - etwa Bekleidung (24,7 Milliarden Euro) oder Consumer Electronic (16,4 Milliarden Euro) - verhältnismäßig klein.

Den gesamten Einzelhandelsumsatz mit Lebensmitteln bezifferte der Handelsverband Deutschland HDE   in Deutschland für 2021 auf 208 Milliarden Euro. Trotz starker Zuwächse bewegt sich der Anteil des Onlineumsatzes in diesem Markt nach wie vor im Promillebereich. Mit einem prozentualen Anteil von 1,9 Prozent spielt der E-Commerce im Lebensmittelhandel eine untergeordnete Rolle und hat im Branchenvergleich den niedrigsten Marktanteil. Das Umsatzwachstum im Onlinehandel wird in den kommenden Jahren weiter deutlich anziehen, aber bis 2025 im besten Fall einen Anteil von drei Prozent bewirken.



Man möchte meinen, dass es im Online-Lebensmittelhandel viel Luft nach oben gibt. Aber obwohl immer mehr Player in den Markt drängen - aktuell vornehmlich Lieferdienste -, konnten sich online bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte, Spirituosen oder internationale Spezialitäten verkaufen, etablieren. Ein flächendeckendes, überregionales Online-Vollsortiment bieten nur wenige deutsche LEH-Händler an. Bisher konnten Onlinehändler hier nicht wirklich den Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große, finanzstarke Marken dahinter standen.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln spielt in Deutschland eine Sonderrolle. Und das hat mehrere Gründe: Grundsätzliches Problem für den Food-ECommerce hierzulande ist das außerordentlich dichte Netz bei der Nahversorgung mit Lebensmitteln. Dem Branchenreport Lebensmitteleinzelhandel des ifo Schnelldienstes   nach liegt die durchschnittliche Filialdichte in Deutschland bei 336 Lebensmittelgeschäften pro eine Million Einwohner. Damit wohnt jede deutsche Bürgerin bzw. jeder deutsche Bürger im Schnitt nur etwa sieben Minuten von der nächsten Einkaufsmöglichkeit entfernt. Zum Vergleich: In Großbritannien beispielsweise liegt die Dichte bei lediglich 104 Geschäften, entsprechend höher ist der Onlineumsatz mit einem Anteil von acht Prozent. In Deutschland erweist sich der Lebensmittelmarkt als eine der hartnäckigsten stationären Branchen.

Lebensmittel-Commerce: Sonderrolle Deutschland

Ausgebremst wird das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb also durch die besonderen strukturellen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen durch die damit eng verbundene Zurückhaltung der deutschen VerbraucherInnen. (Analyse: Customer Journey: Woran Omnichannel-Handel noch scheitert) Die bzw. der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft ihre bzw. seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handelsschwergewichten und preisgünstigen Discountern. Damit ist eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und vier Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller sich zwischen zwölf und 30 Prozent bewegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Dass die Zunahme des Onlinehandels im Lebensmittelhandel vor allem auf die Margen drückt, bestätigt eine Lobby-Studie von Euler Hermes Deutschland (Hamburg)  :"Die deutschen Lebensmitteleinzelhändler sind bis dato relativ zögerlich beim Ausbau ihrer Online-Angebote, so dass sich negative Margen im E-Commerce bisher weniger stark auswirken als in anderen europäischen Märkten mit einer höheren Durchdringung", sagt Aurélien Duthoit , Branchenexperte für den Einzelhandel bei Euler Hermes. "Aber: Jedes Prozent der Einkäufe, das sich ins Internet verschiebt, gefährdet auch in Deutschland immerhin rund 2,4 Milliarden Euro an Umsätzen und Gewinne zwischen 87 und 324 Millionen Euro". Ja, der böse E-Commerce. Derartige Aussagen haben wir in der Vergangenheit auch von anderen Branchen gehört, etwa der Musik-, Film oder Bücherbranche. Wehren oder sich gar schützen vor der steigenden Online-Bedeutung konnte man sich trotzdem nicht. Im Gegenteil.

Immerhin mahnt Duthoit dennoch den zögerliche Ausbau des E-Commerce an, der die Türen weit offen für neue MarktteilnehmerInnen lässt: "Diese könnten künftig genau in die kaum besetzte Online-Lücke stoßen und den etablierten Marktteilnehmern das Wasser abgraben." Die zunehmende Verlagerung des Handels mit Lebensmitteln ins Internet stelle die etablierten Einzelhandelsunternehmen in ganz Europa vor zwei große Herausforderungen: neue Formen des Wettbewerbs und Druck auf die Rentabilität.



Nichtsdestotrotz: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst, aber das Interesse bei den Deutschen steigt nur langsam. So hat nur jede/r Zehnte in den vergangenen drei Monaten in einem Online-Supermarkt eingekauft (Stand April 2021). Stattdessen wuchten die meisten in gewohnter Manier höchstpersönlich Tüten in den Kofferraum oder tragen sie nach Hause. "Deutschland hat enormen Nachholbedarf beim Online-Einkauf von Lebensmitteln", sagt Alexander Pöhl , Principal bei der Strategieberatung Oliver Wyman und Co-Autor der Studie Großeinkauf per Smartphone  . Woher die Zurückhaltung beim Kunden bzw. der Kundin rührt? In Deutschland war der meistgenannte Grund laut Studie der Wunsch, die Produkte selber zu betrachten oder zu testen. Auch die Sorge, nicht die beste Produktqualität zu erhalten, treibt die Kundschaft noch in die Läden. Erst als drittwichtigstes Hemmnis gelten die als zu hoch empfundenen Lieferkosten.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen die Marktforscher von Nielsen IQ  : Lebensmittel und "Konsumgüter werden im Internet hauptsächlich gekauft, wenn es gefühlt keine andere Möglichkeit gibt, an die Produkte zu kommen", beschreibt Handelsexperte Montiel Castro die Lage in Deutschland. Zum großen Teil gehe es um Nischenprodukte, die im Supermarkt nebenan schwer zu bekommen seien - oder darum, das Schleppen schwerer Lasten zu vermeiden. "Deutschland liegt hier wirklich massiv zurück und daran hat auch Corona nichts geändert", fasst er zusammen.

Wettbewerb nimmt zu

Sowohl der Handelsreport Lebensmittel 2020 als auch der von 2021   zeigen, dass in den Corona-Monaten die Bedeutung des Onlinekanals auch im Lebensmittelbereich gestiegen ist. So nutzt in 2020 jede(r) siebte InternetnutzerIn einen der Onlinekanäle, in 2019 war es jede(r) neunte. Lediglich ein Bruchteil der InternetnutzerInnen kennt keinen Onlinehändler, bei dem der Wocheneinkauf getätigt werden kann. Gleichzeitig zeigt sich, dass die bestehenden und neu gewonnenen Online-LebensmittelkundInnen künftig mehr online bestellen werden. Das Online-Angebot der Hersteller ist auf die eigenen Produkte und Marken ausgerichtet. Sortimentsübergreifend wird E-Commerce vor allem vom stationären Handel (EDEKA, REWE) und Händlern mit Online-DNA (unter anderem Amazon  , aber auch Lieferdienste wie Knuspr  , Gorillas   oder Flink  ), ent- und abgewickelt.


Ohnehin entwickeln sich Start-ups, aber eben auch Amazon für Lebensmittelhändler immer mehr zur Konkurrenz, die die LEH-Branche nicht nur angreift, sondern sie auch zu überrollen drohen: Laut Manager Magazin   hat der amerikanische Online-Handelsriese mit Angeboten wie "Amazon Fresh" seinen Bruttoumsatz in Europa um 21 Prozent auf 103 Milliarden Euro gesteigert - das ist mehr als dreimal so viel Umsatz wie vor drei Jahren. Mit einem Umsatzwachstum von rund 30 Prozent verzeichnete der Konzern mit Abstand das stärkste Wachstum unter den zehn europäischen umsatzstärksten LEH-Konzernen in 2020. Amazon ist als Angreifer in der Branche nicht neu - aber das Wachstum des US-Konzerns ist auch im Bereich Lebensmittel so stark, dass er die Regeln für die gesamte Branche neu schreibt. Wer seine digitalen Verkaufsstrategien nicht weiter ausbaut, dürfte sehr bald aus den Top-10 herausfallen.

Das bestätigt die Studie der Strategieberatung Oliver Wyman. Demnach hat kaum ein zweites Land in Europa einen so hohen Nachholbedarf bei der Digitalisierung des Lebensmittel-Einkaufs wie Deutschland. Um die aktuell noch zögerlichen Supermarktgänger zu überzeugen, bringen sich immer mehr Lieferdienste aus dem Start-up-Sektor in Stellung. Klassische Einzelhandelsketten müssen mit eigenen Lieferoptionen reagieren - oder sie werden überrollt. "Die Anbieter haben es selbst in der Hand, sich das Vertrauen durch gute Produktqualität und hohen Service zu erarbeiten", sagt Rainer Münch , Partner von Oliver Wyman in Deutschland. Auf Anbieterseite zeichnet sich in Deutschland ein spannendes Wettrennen ab: Insbesondere die traditionellen Supermärkte, die sich zuletzt gut gegen die Discounter behaupten konnten, stehen nun vor einer neuen Herausforderung. "Wenn sie kein ansprechendes Angebot für die Verbraucher entwickeln, laufen sie Gefahr, von neuen Online-Supermärkten wie Picnic oder Express-Lieferanten wie Gorillas oder Flink überrollt zu werden", warnt er. Diese Kuriere punkten mit Flexibilität und Schnelligkeit, ihre Zwischenlager haben sie oft innerstädtisch in ehemaligen Non-Food-Geschäften in B- und C-Lagen aufgebaut, um von dort zum Auftraggeber zu flitzen. Die Express-Anbieter fokussieren sich auf urbane Zielgruppen: "Sie kämpfen strategisch um eine hohe Abdeckung und Präsenz in Großstädten und Mittelzentren."

Wann der große Durchbruch für den Onlinehandel beim Thema Lebensmittel kommt, liegt deshalb für den Nielsen-IQ-Experten vor allem in den Händen von Edeka, Aldi und Co. "Dazu müssen die großen Handelsketten ihr Onlineangebot deutlich ausbauen - und das im ganzen Land, nicht nur in einigen Ballungsgebieten."

"Das ist ein Weckruf für die Branche", konstatiert auch Duthoit. "Diese doppelte Bedrohung von Marktanteilen und Gewinnen wird die Einzelhändler dazu veranlassen, ihren ECommerce-Aktivitäten einen höheren Stellenwert auf ihrer strategischen Agenda einzuräumen. Sie sollten sich auf drei Hauptbereiche konzentrieren: Erstens, die Anpassung ihres Ladenmixes und eine Anpassung an den Online-Boom. Zweitens, Investitionen in digitale Kapazitäten, die eine höhere Effizienz ermöglichen, mit dem Ziel, beim Gewinn mit dem stationären Einzelhandel gleichzuziehen. Und drittens: Partnerschaften - mit neuen Playern, die voll auf digitale Modelle setzen. Da ist aktuell Musik drin. Die Unternehmen müssen sich mit den neuen Trends intensiv beschäftigen und jetzt überlegen, auf welches Pferd sie für den digitalen Wandel setzen wollen, um weiter im Rennen zu bleiben."

Und: Die Anforderungen werden nicht weniger

Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Onlinehandel mit Lebensmitteln ist neben einem vielfältigen Warenangebot daher eine gute Logistik. Und die ist problematisch, vor allem wenn es um schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren geht. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice für unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland.

So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird weiter wachsen und wir werden in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird auch dann keinen nennenswerten Anteil erreichen. Und daran wird auch die Corona-Pandemie wenig ändern, vor deren Hintergrund nach wie vor die KundInnen versuchen, den Einkauf in stationären Lebensmittelgeschäften zu reduzieren und somit den Onlinekauf von Lebensmittel zeitweilig gepusht haben. Online-Supermärkte wie Rewe, Edeka, Picnic, Amazon Fresh verzeichnen einen sprunghaften Anstieg der Bestellungen. Aber relativ schnell zeigten sich hier die Grenzen: In der Folge waren die Lieferslots der meisten Anbieter über Wochen ausgebucht, die Händler gelangen an ihre Kapazitätsgrenzen. (Siehe auch Analyse Corona und Online-Lebensmittelhandel: Der Durchbruch mit Verfallsdatum)

1. Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse
2. Detailanalyse Tierbedarf
3. Detailanalyse Bürobedarf/PBS
4. Detailanalyse Bücher
5. Detailanalyse Schmuck
6. Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik
7. Detailanalyse Spielwaren
8. Detailanalyse Möbel
9. Detailanalyse Lebensmittel
10. Detailanalyse Mode