SEO Trends 2022: Der Nutzer ist der neue Link, sein Wille das Keyword

SEO ist wieder wer. Nicht, dass es in den vergangenen Jahren vom Tisch war - aber im Grunde wurde es nur zu Partys eingeladen, wenn es seine Freunde Content Marketing, Markenaufbau oder Online-Marketing-Strategie mitgebracht hat: Es war ein integraler Teil eines strategischen Gesamtpaketes, da gab es allenfalls den kleinen SEO-Gig für ein paar Tausend Euro, sagt Ömer Atiker , der Geschäftsführer der B2B-Marketingagentur Click Effect   . "Jetzt ist SEO auf einmal wieder als Standalone-Projekt für viele Kunden spannend geworden. Das dürfte auch mit dem Wegfall der Messen in der Pandemie zu tun haben." Klar: Irgendwo muss man sich ja sichtbar machen, wenn man nicht mehr mit einem Stand in der Köln Messe oder anderswo stehen darf.

Dennoch ist nicht alles beim Alten in der Suchmaschinenoptimierung - und damit sind nicht nur Updates am Algorithmus und die Verschärfung der konsequenten Kundenzentrierung gemeint, die Google   vorantreibt. Wenn man etwa ein mächtiges Hilfswerkzeug wie den Blog als SEO-Tool einsetzt, ging es vielleicht früher einmal darum, dort Links zu platzieren, "heute dagegen ist SEO nicht mehr alleine nur die Generierung von Traffic, es lässt sich nicht mehr an der Conversion vorbeidenken", sagt Klaus Eck    , PR- und SMS Experte, mit Expertise für Content-Strategien (siehe auch die IBusiness-Analyse zum Thema Corporate-Blogging).

Darüber hinaus treibt Google mit Volldampf eine Mobile-First-Strategie voran: "Die Einstellung des Desktop Index und auch die Core Web Vitals sind zwei gravierende Veränderungen gewesen. Im Prinzip heißt es jetzt 'Mobile Only'. Unklar ist, was mit den Seiten passiert, die nicht mobile fähig sind", sagt Eck. "Die sind im Desktop Index und der wird wohl noch einige Zeit für die Suchergebnisse hinzuliefern, aber für neue Websites ist das dann ein ziemliches KO Kriterium." Googles verschärften Mobile Kurs muss man im Grunde eher als knallharte Usability-First-Strategie mit konsequenter Nutzerzentrierung sehen.

Es rankt, was nutzerfreundlich ist, was eine gute User Experience ausmacht - das ist nicht neu, sondern seit Jahren verfolgte Politik des Suchmaschinenkonzerns, neu ist, dass Google weiche Faktoren wie Usability oder Relevanz nun zunehmend in harten Währungen misst. Der Kriterienkatalog der 'Core Web Vitals' priorisiert UX-basierte Rankingfaktoren, wie etwa

• Verweildauer,
• Ladezeit,
• Ladezeit bis zur fehlerfreien Darstellung des größten Elementes,
• Ladezeit bis zur Interagierfähigkeit einer Seite,
• Stabilität der Darstellung (springt der Text beim Nachladen von Ads und Bildern).

Vor allem letztere Neuerung bedeutet richtig schlechte Nachrichten für Publisher wie Spiegel Online und Focus. Denn nun fällt es negativ ins Gewicht, dass die Nutzeraugen dort wegen nachladender Ads dem Text hinterherjagen müssen, wie der Zuschauerblick einem Tennisball. Auf einmal rankt die Seite mit dem massiven SEO-Budget eventuell schlechter als der kleine Blog, der genauso guten Content hat - aber seine Präsenz nicht mit Werbung überfrachtet.

Verschärfend kommt noch hinzu, dass sich die Anforderungen an eine Seite, die in den Core Web Vitals festgeschrieben sind, auf kleineren Seiten mit klarer Verzeichnisstruktur viel leichter und schneller implementieren lassen als auf Dickschiffen wie der großen News-Verlagsseite: "Hat man es mit einem Publisher mit hoher Verzeichnistiefe und eigenem CMS zu tun, dann steigt der Aufwand ehe man sich versieht in Relaunch-Sphären", sagt Jan Pötzscher, Digital-Marketing-Experte und Head of Account Management bei Semcona   .

Die große Strategie, Googles Endgame hinter den Updates und Ranking-Kriterien ist das gleiche wie das der großen Internetkonzerne, die einen ähnlichen oder noch rigoroseren Lock-In-Kosmos aufgebaut haben als Google: Der Nutzer darf nicht abspringen, soll dableiben, wo er ist. Im jeweiligen Ökosystem (wie die GAFA-Konzerne das zu erreichen versuchen, geht aus der iBusiness-Analyse zur Subscription-Ökonomie hervor).

Vor diesem Hintergrund spielen sich vier SEO-Mega-Trends ab, die 2021/2022 das Geschäft bestimmen werden.

Trend: Verweildauer von Amazon zurückerobern: Der ECommerce-Fokus

Google dürfte es ordentlich querliegen, dass Amazon   ihm schon seit Jahren, erst in den USA, dann auch in Deutschland, den Rang als wichtigste Produktsuchmaschine abgelaufen hat. Nun bringt der Suchkonzern eine Reihe von Neuerungen an den Start, die das korrigieren sollen. Unabhängig von der Erfolgsaussicht zeigt sich an dem Maßnahmenkatalog, wie sehr es Google um das große Ziel Verweildauer auf der Google-Seite geht. Der Konzern will verstärkt mit Shopify kooperieren, so dass Händler ihre Produktlisten einfacher auf der Google-Seite darstellen können, es lanciert eine Bildsuche, mit der sich Screenshots nach Produkten durchsuchen lassen sollen und stellt Produktsuchergebnisse in Shopping Graphs dar - Ergebnisboxen, vergleichbar dem Knowledge Graph, der lexikalisches Wissen noch über dem ersten organischen Treffer zusammenfasst. Mit dem Shopping Graph erstellte Boxen sollen Rezensionen, Preise, Produktinfos und einen Button besitzen, mit dem der Nutzer, ohne Google zu verlassen, einkaufen kann.

Ob das reicht, um Amazon-Kunden und deren online verbrachte Zeit zu stehlen, ist schwer zu sagen - Google hat bereits einiges unternommen, um Nutzer zu animieren, dass sie Flugsuchen und -buchungen direkt über Google abwickeln. Aber die großen Erfolgsmeldungen und Berichte über Traffic-Einbrüche bei Reiseseiten sucht man vergebens. Doch in Google Travel verfolgt der Konzern weiterhin ein entsprechendes Projekt, das genau das ändern soll - wenn das Portal zuletzt eher dadurch Schlagzeilen machte, dass die Konkurrenz aus der Tourismusbranche bessere Infos zur Covid-19-Lage an den Zielorten bietet.

Trend: Verweildauer mit KI steigern: Den Nutzer verstehen

Zu begreifen, wie Menschen so funktionieren, war noch die größte Stärke des Daten- und Algorithmenexperten. Daher nutzt Google verstärkt Künstliche Intelligenz, um zu begreifen, wie gut ausgespielte Inhalte und die ihnen vorausgegangenen Suchanfragen zusammenpassen. Einen ähnlichen Pfad beschreitet Google bei der Sprachsuche: "Das Bert-Update hat das Natural Language Processing vorangetrieben - sowohl auf stationären als auch mobilen Geräten, will Google Nutzer besser verstehen, die mit Sprache suchen", sagt Jan Pötzscher: "Komplexe Sätze und das, was andere Nutzer vorher gesucht werden, spielen hier eine zunehmend größere Rolle - damit geht die laufende Abkehr vom Keyword weiter."

KI und Sprachsuche gehen dabei ebenfalls Hand in Hand auf der Jagd nach dem großen Ziel der maximalen Verweildauer: Egal, wie der Nutzer sucht - Google will ihn verstehen und innerhalb der Grenzen seiner Seite zufriedenstellen. Der Rest des Internets ist ein hilfreicher Zulieferer von Daten - aber dorthin verirren muss sich der Nutzer eigentlich nicht. Das ist auch das Ziel der immer wichtiger werdenden Nuller-Position.

Trend: Verweildauer- (und Branding-) Turbo 'Position Null'

Wachsende Bedeutung erhält bei Google die Position Null: Eine Textpassage noch oberhalb des ersten organischen Ergebnisses, die oftmals schon die Frage des Nutzers hinlänglich beurteilt. Das beginnt damit, dass man nicht mehr auf Links klicken muss, um Hauptstädte, Wetter, Ergebnisse von Währungsumrechnungen oder durchschnittliche Niederschlagsmengen in Regionen zu erfahren: Das alles steht in der Regel als lexikalische Info ganz oben über dem ersten Link. Diese Position Null und ihre Bedeutung weitet Google aus und beantwortet hier immer komplexere Anfragen. Das Ziel ist hier wieder das gleiche: Der Nutzer soll bei Google bleiben und gar nicht erst woandershin klicken müssen. Der Nebeneffekt für Marken ist indes auch nicht zu verachten: Denn Google verlinkt auf die Quelle der Informationen in der Null-Position. In der Sprachsuche via Assistent ist der Branding-Effekt noch stärker, denn hier stellt die Position Null die per Sprachausgabe von Google vorgelesene Antwort - inklusive vorgelesener Quellenangabe (Im Stil von "Laut Webseite XY handelt es sich um...").
"Wenn man dort auftaucht, hat das wenig mit Traffic zu tun, aber viel mit Image und Marke - es wird SEOs künftig verstärkt umtreiben", sagt Jan Poetzscher.

Der Weg auf die Null-Position führt über das Nutzerverständnis: Wonach fragt er? Wie fragt er danach und wie sieht die Antwort aus, die er sich wünscht - wäre ein Video die beste Form oder eine Tabelle? Außerdem gelten die Regeln, die SEOs von den Featured Snippets kennen - knackige Antworten unterhalb der 50-Worte-Marke etwa.

Trend: Der menschliche Link - Influencer als Traffic-Lieferanten

SEO wird weiterhin näher an die Zielgruppe herangehen und tiefer in die Online-Biotope hineingehen müssen, in denen diese sich aufhält. Dabei gewinnen die Mitarbeiter eines Unternehmens als Markenbotschafter an Bedeutung. Sie betreiben ein Soziales SEO, ein PR-verwandtes Content-Marketing dort, wo die Zielgruppe ist, errichten Netzwerke in Foren, werben für die Marke in Communities. Sie schaufeln dabei nicht so viel Traffic wie ein Link auf einer prominenten Publisher-Seite - doch der handverlesene Traffic, den sie bringen, ist wertvoller (Stichwort Conversion). "Sie sind Marken-Scouts und nehmen eine ständige Optimierung der Inhalte eines Unternehmens vor", sagt Klaus Eck. Vor allem aus PR- und zunehmend auch aus dem Social Selling bekannt, hat das Tool 'Corporate Influencer' zunehmend auch SEO-Effekte.