Noch mehr psychologische Methoden, mit denen Ihr Content-Marketing garantiert besser verkauft

6. Clustering Effect (Effekt der Informationsbündelung)

Die Psychologie geht von der Annahme aus, dass Menschen nur eine begrenzte Menge an Platz in ihrem Kurzzeitgedächtnis haben und sich nur sieben (plus oder minus zwei) Informationen in einer bestimmten Situation gleichzeitig merken können. Deshalb neigen wir dazu, ähnliche Informationen zu bündeln, damit wir uns besser daran erinnern können.

Wer Content kreiert, sollte deshalb den Clustering Effekt im Auge behalten und Inhalte immer sinnvoll hierarchisieren und clustern. Dies ist nicht nur für KundInnen hilfreich, sondern auch Suchmaschinen können Inhalte schneller und effektiver abrufen, wodurch die Ergebnisse höher ranken.

Definieren Sie das Kernthema Ihrer Content-Strategie und leiten Sie daraus sogenannte Content-Säulen ab. Dies sind verwandte Themen, die in einem Cluster zusammengefasst werden und so als Dreh- und Angelpunkt für alle Inhalte genutzt werden können.

So nutzen Sie diese Methode: Für das EMail-Marketing macht es Sinn, Cluster ähnlicher KundInnen zu erstellen - zum Beispiel mit Hilfe einer RFM Analyse. RFM ist nichts anderes als ein Beziehungsmanagement-Tool und ein bewährtes Scoring-Modell, um die Kundensegmentierungen vorzunehmen. Auf diese Weise können gezielte Marketingbotschaften für jedes Cluster erstellt werden und jedes Segment bekommt genau das, was es will und braucht.

7. Pratfall-Effekt (Die Methode des positiven Reinfalls)

Der Pratfall-Effekt wurde zuerst von dem Psychologen Elliot Aronson entdeckt (pratfall: englisch Reinfall). In der Sozialpsychologie ist der Pratfall-Effekt die Tendenz, dass sich die zwischenmenschliche Anziehungskraft ändert, nachdem ein Individuum einen Fehler gemacht hat, abhängig von der wahrgenommenen Kompetenz des Individuums. Wer Fehler macht, ist einem sympathischer.

Als Elon Musk Ende 2019 den Tesla Cybertruck   Prototypen vorstellte, wurden vor laufenden Kameras   die Fenster des Cybertrucks durch eine von Teslas Chefdesigner geworfene Stahlkugel beschädigt. Und dies gleich zweimal hintereinander, obwohl das spezielle Amor Glas eigentlich gar nicht hätte kaputtgehen dürfen. Musk beendete die Enthüllung des Cybertrucks vor zwei zerbrochenen Fenstern und machte überall Schlagzeilen.

Die meisten Unternehmen wären wohl sofort in den Schadenbegrenzungsmodus übergegangen und hätten so schnell wie möglich Pressemitteilungen herausgegeben, in der der Öffentlichkeit versichert wird, dass der Vorfall eine Anomalie war.

Tesla   tat jedoch alles andere als das und nutzte den Pratfall Effekt. Sie feierten ihr Versagen und setzten ihm ein Denkmal in Form eines T-Shirts  , das jeder auf der Tesla-Website kaufen konnte. Zwar rutschte direkt nach der Präsentation die Aktie ab, doch in nur einer Woche nach der Veröffentlichung des Cybertruck Prototypen stiegen die Tesla-Aktien wieder und sie verzeichneten mehr als 250.000 Reservierungen im Vorverkauf.

So nutzen Sie diese Methode: Dieser Effekt wird noch eher selten genutzt, denn wer zeigt gerne seine Fehler? Fehler machen wir alle. Mal mehr, mal weniger. Sie machen uns menschlich und sie zeigen zuzugeben Größe. Genau dieser Umgang mit den Fehlern ist entscheidend und kann innerhalb des Marketings genutzt werden.

Die Vorteile liegen auf der Hand: mehr Aufmerksamkeit, eine höhere Glaubwürdigkeit und mehr Sympathie. Sie müssen nur selbstbewusst genug sein, um Herausforderungen zu Ihrem Vorteil zu nutzen, anstatt Ihre Unzulänglichkeiten wegzuputzen. Die Frage ist hier lediglich, ob Sie mutig genug sind?

8. Verbatim-Effekt (Der Effekt der Wörtlichkeit)

Dies ist eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass sich Menschen an den Kern einer Information, also an ihre allgemeine Bedeutung, besser erinnern als an die Art und Weise, wie diese Information präsentiert wurde.

Wenn über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung geschrieben wird, erinnern wir uns eher an die Kernaussage als an die genauen Details. Dies geschieht deshalb, weil wir dazu neigen, Informationen auf der Grundlage ihrer Bedeutung zu kategorisieren und nicht danach, wie diese Bedeutung präsentiert wird. Deshalb erinnern wir uns oft nicht an den exakten Preis eines Produktes, aber daran, ob wir es als billig oder teuer empfunden haben.

Menschen verbringen heute immer weniger Zeit damit, online zu lesen - sie skimmen (überfliegen und suchen nach Schlüsselwörtern). Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt ständig weiter ab und laut einer Untersuchung von Chartbeat   verbringt mehr als die Hälfte Ihrer Besucher weniger als 15 Sekunden auf Ihrer Website.

Wenn Menschen Ihre Inhalte nicht lesen und sich wahrscheinlich nicht an bestimmte Details erinnern, bedeutet dies für das Content Marketing, dass Sie viel mehr Zeit auf die Überschrift als auf den Inhalt selbst legen sollten. Texte sollten kurz, präzise und auf den Punkt gebracht werden. So sinnvoll wie möglich und so wenig detailliert wie nötig.

So nutzen Sie diese Methode: Führen Sie nach Möglichkeit auch Umfragen durch um festzustellen, wie gut die LeserInnen Ihre Informationen behalten und wie sie sich nach dem Lesen fühlen. Denn wer weiß, an welche Art von Informationen sich der Leser oder die Leserin sehr wahrscheinlich erinnern wird, hilft Ihnen dies, die Art und Weise, wie Sie Inhalte präsentieren, zu verbessern. Dies wird einen großen Einfluss darauf haben, wie Ihr Content in Zukunft performt.

9. Celebrity Endorsement Effekt (Das Promi-Testimonial-Versprechen)

Der Celebrity Endorsement Effekt beschreibt das Kaufverhalten der KundInnen und ihre Wahrnehmung in Bezug auf das Produkt oder die Marke unter Einfluss von InfluencerInnen oder Promis.

Die Wichtigkeit von Social Media und Influencer-Marketing über prominente Persönlichkeiten nimmt bekanntlich immer weiter zu. Celebrities haben eine gewisse Macht über den Konsumenten bzw. die Konsumentin von heute und morgen und seit Jahren ist bekannt, dass bekannte Persönlichkeiten dabei helfen können, Produkte besser zu verkaufen.

Eine Studie von holländischen Wissenschaftlern unter der Leitung von Mirre Stallen fand heraus, dass der Produktverkauf mit Berühmtheiten besser funktioniert. Im medial orbitofrontal Cortex, dies ist ein Teil des Gehirns, der hinter den Augen sitzt, wurde bei einer Testperson eine höhere Aktivität festgestellt, sobald ein Produkt in Zusammenhang mit einer Berühmtheit präsentiert wurde. Dieser Bereich im Gehirn reguliert die Beurteilung von emotionalen und motivationsbezogenen Werten von Umweltinformationen unter Einbeziehung von Vorwissen und spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung.

Die positiven Gefühle gegenüber der Berühmtheit wurden auf die positiven Gefühle für das Produkt übertragen. Zudem war die Erinnerung an ein Produkt in Zusammenhang mit einer Persönlichkeit besser als die Erinnerung an ein Produkt ohne die Persönlichkeit.

So nutzen Sie diese Methode: Wenn Sie an die Kundengewinnung und Markenbindung jüngerer Generationen denken, dann nehmen Sie unbedingt den Celebrity Endorsement Effekt mit auf die Agenda. Schließlich braucht es eine Weile, bis uns ein Produkt richtig prägt. Allerdings ist auch hier eine gewisse Vorsicht geboten. Die gewählte Persönlichkeit sollte sich mit dem Produkt oder der Marke identifizieren können. Wenn Persönlichkeiten keine eindeutige Beziehung zum Produkt oder zur Marke haben, das Sie bewerben, tritt der Vampire-Effekt auf und dadurch wird quasi das Lebensblut, die Lebendigkeit, aus dem Produkt gezogen. Ihre KundInnen werden sich an den Promi erinnern aber nicht an Ihr Produkt.

10. In-Group / Out-Group Effekt (Der Gruppen-Zugehörigkeits-Effekt)

Der In-Group Effekt tritt immer dann auf, wenn wir Personen bevorzugen, die einer bestimmten Gruppe angehören, zu der andere nicht gehören. Der Sozialpsychologe Henr Tajfel   fand heraus, dass dieser Effekt überraschend einfach ausgelöst werden kann.

Menschen, die sich nie zuvor getroffen haben, wurden auf der Basis minimaler Informationen in verschiedene Gruppen aufgeteilt. Zum Beispiel aufgrund einer Vorliebe für eine bestimmte Art Gemälde oder einfach nur aufgrund eines Münzwurfs. Tajfel entdeckte, dass Menschen auf der Basis fast jeder beliebigen Unterscheidung gebildete Gruppen für den Ingroup-Effekt anfällig sind. Denn innerhalb von Minuten, nachdem sie in Gruppen eingeteilt wurden, neigen sie dazu, ihre eigene Gruppe als überlegen anzusehen.

Auch in der Studie von Miller, Downs, & Prentice   wird beschrieben, dass sich eine soziale Bindung und Zuneigung ohne weiteres aufgrund scheinbar nebensächlicher Charakteristiken bilden können. Wenn wir zum Beispiel feststellen, dass jemand aus der gleichen Stadt kommt wie wir, oder am selben Tag Geburtstag hat, werden wir uns dieser Person wahrscheinlich näher fühlen und sie wahrscheinlich auch bevorzugt behandeln.

So nutzen Sie diese Methode: Dieser Effekt lässt sich für das Content Marketing sehr einfach nutzen. Wenn der Zielgruppe vermittelt wird, dass sie zur gleichen Gruppe gehört, kann eine tiefere Beziehung zu Ihnen und zu Ihrer Marke entwickelt werden. Investieren Sie deshalb Zeit, um eine Community aufzubauen. Damit Menschen Ihre Gruppe, Ihre Community mit anderen vergleichen können, müssen Sie Stellung beziehen und eine starke Identität aufbauen. Wählen Sie die Merkmale aus, die für die Zielgruppe als wichtig erachtet werden, nutzen Sie die Sprache und die Wörter der Zielgruppe, verwenden Sie die "wir" und "denen" Struktur innerhalb des Contents. Nur so entsteht der Vergleich und das Gefühl der Zugehörigkeit.

Bedenken Sie, dass die Zugehörigkeit einer Gruppe auch Konsequenzen haben kann, denn diejenigen, die wir als die Mitglieder der eigenen Gruppe sehen, könnten mehr bevorzugt werden als Mitglieder anderer Gruppen.

---

Noch mehr Psychologie im E-Commerce

---

Im Teil 1 unserer Sammlung psychologischer Methoden für das Content-Marketing ("Fünf psychologische Methoden, mit denen Ihr Content-Marketing garantiert besser verkauft") lesen Sie über:

1. Perceptual Set Theory (Theorie der sozialen Wahrnehmung)
   
2. Information Gap Theory (Theorie der Informationslücke)
3. Frequency Illusion Effekt (Baader-Meinhof-Phänomen)
   
4. Mere Exposure Effekt (Effekt der blossen Wahrnehmung)
   
5. Nostalgia-Effekt (Nostalgie-Effekt)

---

In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind mittlerweile drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen.
Die Studien sind im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die Kunden zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre Kunden. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

---