Antworten statt Links: Wieso Googles neue Bildersuche nur der Anfang ist

Google klaut Bilder. Und natürlich: den dazugehörigen Traffic. So lautet der destillierte Inhalt der Wehklagen, die aktuell durch das Netz hallen. SEOs und Publisher hassen, hassen, hassen die neue Bildersuche, die hochauflösende Bilder direkt aus Google   heraus anzeigt, die dazugehörige Seite aber nicht mehr.

So spricht der Tagseoblog   vom Bilderklau und hält "die neue Google Bildersuche für einen Skandal": Der Marketing-Blog Pip.net   vermutet hinter Googles Schritt den Plan, mit den fremden Inhalten künftig Geld zu verdienen, da die Suchmaschine den entsprechenden Dienst namens Luminate   gekauft hat, der Anzeigen in Bilder einblendet - und spricht der Blog mit Blick auf Googles offizielle Statements zur Bildersuche von "bewusster Verschleierung oder fadenscheiniger Argumentation, welche bestenfalls von Googles wahrer Motivlage ablenkt, schlimmstenfalls jedoch aus blankem Zynismus oder Propaganda-Lügen besteht".

Gemeint ist die Google-Verteidigung im konzerneigenen Webmaster Blog  ; sie läuft nach der Maßgabe "Habt Euch nicht so". Die neue Bildersuche sei gut für die Nutzer, außerdem setze man doch jetzt noch viel mehr Links zu der Bilder spendenden Website als früher.

Die Frage, die sich die üblicherweise Google-freundliche Netzszene stellt: Ist Google nun definitiv und endlich böse geworden? Offensichtlich hat Google mit seiner exklusiven Darstellung fremder Bilder bei den Webaktivisten mehrheitlich eine gewisse Grenze überschritten. Und darüber hinaus auch im juristischen Sinn: Vieles was Google früher tat, bewegte sich in einer Grauzone: Von Streetview   bis zur Webanalyse   haben Dienste des Unternehmens juristische Dispute zur Folge gehabt. Doch die neue Bildersuche ist nach Einschätzung vieler Experten nicht mehr grau, sondern klare Urheberrechtsverletzung.

Bild: Google / Screenshot Googles alte Bildersuche zeigte nach dem Klick auf das Thumbnail die Webseite an

Bild: Google / Screenshot In der neuen Fassung ist es nicht mehr nötig, Google für eine hochauflösende Fassung zu verlassen

Bislang hatten zwei Entscheidungen des BGH zunächst die Thumbnails für zulässig erklärt (April 2010, Az.: I ZR 69/08) und dass das Online-Stellen eine implizite Einverständniserklärung für das Anzeigen in der Suche bedeutet (Oktober 2011,Az.: I ZR -140/10). Doch jetzt sieht das anders aus: "War die Bildersuche bisher rechtens, so würde ich bei der neuen Suche sagen, dass die Anzeichen für eine Urheberrechtsverletzung überwiegen", argumentiert beispielsweise Rechtsanwalt Martin Bahr von der auf Internet spezialisierten Kanzlei Dr. Bahr  . Einer der Hauptgründe von Urheberrechtsverletzung auszugehen: Ein Nutzer, der ein Bild online stellt, muss nicht davon ausgehen, dass das Bild auf einer fremden Seite erscheint. Doch genau das tut es nun, unter Google.com.

Der Umgang mit fremden Inhalten erreicht damit eine zuvor nicht erreichte Qualität, völlig neu und überraschend ist das Vorgehen jedoch nicht, berücksichtigt man Googles großes Ziel: Es will semantische Supersuchmaschine werden, Antworten statt Links liefern.

Was dreist erscheint, hat doch Methode: Der große Plan hinter der neuen Bildersuche

Google ordnet alles der bestmöglichen Nutzererfahrung unter und dem Ziel, das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Und Google kann eines nicht: Menschen. Das legt zwei Schlussfolgerungen nahe.

1. Google will mit der neuen Bildersuche nicht in erster Linie Revenue-Streams abgraben oder Seiten schädigen, sondern die Nutzererfahrung verbessern.
   
2. Die Bildersuche ist nur ein weiteres Mosaik im Gesamtbild: Weitere Neuerungen werden folgen, die den Besuch von Webseiten überflüssig machen und stattdessen zum Verweilen auf Google einladen.

Dahinter steckt Googles advertising-getriebenes Geschäftsmodell, Anzeigen auf Ergebnisse zu kleben, doch nur in finanziellen Dimensionen denkend lässt sich die Strategie der Suchmaschine nicht begreifen. Sieben Trends bei der Google-Suche sprechen dafür, dass der Bildersuche weitere Neuerungen folgen werden: solche, die für Nutzer den Besuch von vielen Webseiten unnötig machen.

Trend eins: Die schlauen Boxen auf der SERP klauen Traffic

Ein schlimmerer Traffic-Dieb als jede Bildersuche werden langfristig der Knowledge Graph   und weitere, neuartige Ergebnisboxen sein.

1. Der Knowledge Graph produziert eine Info-Box, die noch oben rechts über den Ergebnissen steht, aber langfrsitig die Ergebnislisten nach unten drücken wird. Sie listet aktuell vor allem lexikalisches Wissen (alles, was der Nutzer klassischerweise bei Wikipedia sucht). Allmählich befinden sich aber auch Boxen mit Informationen zu Marken und Unternehmen auf dem Vormarsch. Die Folge ist: Publisher, die informative Seiten betreiben, verlieren tendenziell immer mehr Traffic, weil die Ergebnisboxen Teile des Informationsbedürfnisses stillen. Unternehmen und Marken dagegen verlieren die Hoheit über ihre Außendarstellung, weil der Nutzer zunächst die Fakten in der Ergebnisbox wahrnimmt, bevor er die Seite besucht (siehe Trend zwei).
   
2. Ergebnisboxen zeigen dem Nutzer beispielsweise bereits das Wetter direkt auf der Google-Seite an, leiten direkt zu Google-eigenen Vergleichsportalen weiter oder listen (so offensiv während der Olympischen Spiele betrieben) Sportergebnisse auf. Die Wahrscheinlichkeit ist also hoch, dass in Zukunft weitere Google-Services erscheinen werden, die die SERPs erobern und entsprechende Aggregatoren und Portale um Traffic bringen.

Trend zwei: Weniger Kontrolle über die Außendarstellung von Informationen

Bisher bedeutete die Optimierung von Seiten, Onpage wie Offpage, auch, dass sich die Außendarstellung eines Unternehmens in den Suchmaschinen relativ stark beeinflussen ließ. Das beginnt bei der Position des Links in der Suchmaschine, die sich durch gutes SEO nach oben drücken ließ. Das setzt sich fort bei den Beschreibungen der Links, die einen ersten Eindruck vom Unternehmen vermitteln und geht weiter bis zu den verlinkten Unterkategorien einer Webseite, den Sitelinks, die auch Eingang in die SERPs finden können. Semantische Optimierung funktioniert jedoch anders, sagt Elmar P. Wach von Elmar P. Wach ECommerce-Consulting   : "Ich kann Google unterstützen, Information aus meiner Seite herauszuziehen, indem ich sie semantisch aufbereite. Damit gebe ich jedoch nur einen Wunsch einer bestimmten Form der Darstellung an. Meine Erfahrung zeigt: Selbst wenn man sich an die Spielregeln von Google hält, entspricht das angezeigte Ergebnis nicht zwingend dem, was man vorgegeben hat."
Sicher: Bisher ließ sich durch SEO auch allenfalls ein scheinbarer Einfluss über die Darstellung ausüben - im Zweifel saß immer Google am längeren Hebel. Doch Semantik reduziert den Einfluss technischer Optimierung weiter und reduziert die Mitarbeit der Webmaster auf das Bereitstellen von Informationen.

Trend drei: Die Entkopplung von Information und Webseite, von Optimierung und Ranking

Die Bildersuche reduziert die bildgebende Seite auf eine klickbare Quellenangabe - sie taucht jedoch nicht mehr als sichtbare Einheit auf, die das Bild begleitet. Ähnlich sieht es bei den Knowledge-Graph-Boxen aus: Hier lässt sich zwar meistens Wikipedia als angegebene Quelle klicken, doch wenn alle Fragen des Nutzers schon durch die Box beantwortet werden - wieso sollte er noch klicken wollen. Der Link zur Webseite wird zu einer Quellenangabe, was Optimierung und Ranking entkoppelt: Die semantisch bestmöglich optimierte Seite liefert größere Info-Anteile zur Infobox; doch das bedeutet nicht, dass sie prominenter als Quelle angezeigt wird. Ein Nutzer müsste neugierig auf weitere Informationen sein, damit er klickt.

Trend vier: Weiterer Bedeutungsgewinn von SEA gegenüber SEO

Der Anteil bezahlter Suchergebnisse an den Ergebnisseiten wird größer, Semantik-Elemente und andere Ergebnisboxen drücken die organischen Links nach unten. Besonders auf mobilen Geräten wird es im sichtbaren Bereich, der sich noch durch SEO erreichen lässt, dadurch eng. Damit gewinnen bezahlte Ergebnisse an Bedeutung - und Google trägt diesem Trend Rechnung, indem es Adwords-Anzeigen mit immer mehr Funktionen austattet: Es lassen sich Bilder und aus den SERPs heraus anrufbare Telefonnummern integrieren, es gibt Anzeigen, aus denen heraus Nutzer direkt Newsletter abonnieren können: Die Suchmaschinenanzeige erhält Funktionalitäten, für die der Nutzer früher die Webseite brauchte, was den Bedarf sich durchzuklicken weiter abbaut.

Trend fünf: Ausweitung der Krise des anzeigenfinanzierten Contents

Was die Zeitungen schon erreicht hat, wird noch weitere Publisher erreichen: Das gilt vor allem für Aggregatoren oder Mittlerportale und alle, die versuchen, mit dem Verbreiten von allgemein zugänglichen Informationen Anzeigen-Geld zu verdienen. Beispiele sind Seiten mit lexikalischem Wissen, Sportergebnisse, Nachrichten, Wettervorhersagen. Je mehr Anbieter gleichen oder identischen Content besitzen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass ein Angebot einfach in Ergebnisboxen auf der Google-Seite aufgeht.

Trend sechs: Hochspezialisiertes Content-Marketing

Hochspezialisierter Content und dessen Vermarktung wird wichtig. Das Ziel lautet: Die Nutzer müssen eine Webseite direkt aufsuchen, weil sie wissen, dass sie ihnen die Inhalte bietet, die sie suchen. Je härter die Informationsmarke ist, die eine Domain aus sich macht, desto besser: "Sichtbarkeit wird künftig verstärkt bedeuten, sich Erwähnungen und Einblendungen auf themenverwandten Seiten zu erarbeiten oder zu kaufen, die den Nutzer zu meiner Seite führen: Die Bedeutung von Content-Marketing über ein breites Publisher-Netzwerk steigt", prognostiziert Alexander Siebert vom Anbieter semantischer Technologien Retresco  .

Trend sieben: Der Megatrend vom Zerfall in Paid und Semantik - und seine Grenzen

Das Ideal der Suchmaschine ist klar: Jede Frage wird von Google in einer übersichtlichen Box knapp und präzise beantwortet. Egal ob der Nutzer Goethes Geburtstag sucht, den Weg zum nächsten Taxistand oder wissen will, wer den zweiten Todesstern im Star-Wars-Film "Rückkehr der Jedi-Ritter" in die Luft gejagt hat (Lando Calrissian  ). Die Firmen und Marken wandern in den Bezahlbereich der Adwords. Google wird sich verwandeln in eine Supersuchmaschine mit themenverwandtem Anzeigenteil über der einen, richtigen Antwort - zumindest so weit es technisch machbar ist.

Doch diese Entwicklung hat ihre Grenzen. Auch Semantikexperten wie Alexander Siebert prognostizieren: Bis eine Semantik-Engine etwa einen komplexen Artikel auf seine Kernaussage reduzieren kann, eine Geschichte erzählt oder Hintergründe liefert vergehen noch Jahrzehnte, wenn es überhaupt jemals möglich wird. Je spezialisierter und komplexer also das Wissen ist, das eine Seite liefert, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie - wie aktuell der Bild-Content - einfach in Google aufgeht.

Vor dem Hintergrund dieser sieben Trends gibt es kurzfristig gefasste Szenarien dafür, wie die neue Bildersuche die Branche verändert und langfristige Szenarien, wie semantische und antwortenzentrierte Suche das Web verändert.