Sieben SEO-Trends: Wie Google Shops abstrafen will und die Checkliste zur Panda-Abwehr

Es sind 44 Worte gewesen, mit denen Googles   oberster SPAM- und Blackhat-Bekämpfer Matt Cutts die Branche gründlich erschreckt hat: "We have a potential launch later this year, maybe a little bit sooner, looking at the quality of merchants and whether we can do a better job on that, because we don't want low quality experience merchants to be ranking in the search results", kündigte Cutts auf der Interaktivmesse SXSW   an (mitprotokolliert von Searchenginewatch.com  ).

Mit anderen Worten: Google will noch dieses Jahr ein eigens auf Shops zugeschnittenes Panda-Update loslassen. Zwar fiel der Begriff Panda nicht explizit, weder in Cutts Rede noch in den Blogs, die darüber berichteten (als traue sich keiner vom Teufel zu sprechen). Aber genau darauf wird es hinauslaufen: Der Panda ist ein Algorithmus-Update gewesen, das artifiziell hochgezüchtete Seiten von minderer inhaltlicher Qualität abstraft. Und nichts anderes kündigt Google personifizierter Blackhat-Schreck Cutts nun für Shops an.

Der Blick zurück zeigt, worauf sich der Shop-Panda stürzen wird

Doch wie konkret wird Google handeln? Was wird das angedrohte Shop-Update für die Onlinehändler bedeuten? Um das zu erfahren, lohnt es sich, das berüchtigte Panda-Update von Anfang 2011 anzusehen.

In der Analyse So tickt der Panda: SEO-Trends und die Abschaffung der Suche hatte iBusiness neun wichtige "No-Gos nach Panda" identifiziert - also SEO-Strategien, die zum Ranking-Harakiri führen:

1. starkes Linkbuilding auf kommerzielle Keywords schadet
   
2. zu wenig neue Backlinks mit dem eigenen Namen
   
3. zu starkes Linkbuilding für die Startseite
   
4. zu kurze Verweildauer der Besucher
   
5. zu große Absprungrate
   
6. Duplicate Content - Inhalte massenhaft eins zu eins kopieren, die sich bereits an anderer Stelle im Internet finden, schadet jeder Website
   
7. dieselben Keywords immer wieder zu benutzen und
   
8. Cloaking - Das Aussteuern von anderen Inhalten für die Suchmaschine als für den Menschen
   
9. Textwüsten statt Bild- und Videomaterial. Denn letzteres erleichtert in der Regel das Verständnis und sind ein Merkmal hochwertiger Inhalte

Diese Erkenntnisse lassen sich größtenteils eins zu eins auf Shops übertragen - Google wird also mit seinem anstehenden Shop-Panda bei Onlinehändlern die gleichen Dinge abstrafen wie zuvor bei anderen Webseiten.

Doch die eher technische Liste von No-Gos steht nur stellvertretend für eine Reihe von Trends, denen Google-Updates bereits seit Jahren folgen. Google bevorzugt nicht manche SEO-Maßnahmen gegenüber andere, es teilt technische Optimierung nicht in "gut" und "böse" ein. Daher geht jede rein operative Strategie fehl, die einfach nur die unerwünschten Maßnahmen streicht oder durch andere ersetzt, die SEO vor allem als technischen Prozess begreift. Google geht es darum, dass die Nutzer in seinen Ergebnisseiten bedienfreundliche und zuverlässige Onlineshops vorfinden. Wer seinen Shop für Menschen optimiert macht damit das beste SEO, das es nur geben kann.

Google instrumentiert also die messbaren, technischen Indikatoren wie Keyworddichte und Linkqualität bloß, um Aussagen über nicht messbare, emotionale Faktoren zu treffen. Das sind etwa Zufriedenheit, Einkaufserfahrung, Vertrauen. Google will nicht, dass Shops die technischen Parameter optimieren, sondern die zugrunde liegenden menschlichen Erfahrungen beim Einkauf, die sich in diesen Parametern spiegeln.

Dafür gibt es mehrere Hebel: So vermutet Michael Pauls , Geschäftsführer der SEO-Agentur SEO Maxx   , die von Cutts angesprochene'low quality experience' "könnten Signale aus den Social-Kanälen sein, Beschwerdemails über Googlemail-Accounts, Nutzerverhalten auf der Site durch Google Analytics, Bewertungen" Und Herbert Buchhorn, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Clicks Online Business   glaubt: "Eines der wichtigsten Kriterien wird sicherlich das Verhalten der Shopbesucher auf der Webseite werden. Eine schlechtere Absprungrate gegenüber Ihren direkten Konkurrenten bei den einzelnen Schlüsselwörtern ist für Google ein deutliches Signal, dass hier der Konkurrent wahrscheinlich ein schöneres Shoperlebnis bietet bzw. ein besseres Produktergebnis liefert."
Selbst wenn Google doch nicht - wie angekündigt - gegen Jahresende ein singuläres, großes Maßnahmenpaket gegen Shops loslässt, besteht kein Anlass zur Entwarnung. Denn langfristig wird der Suchmaschinengigant nach und nach Schritte gegen Shops in den Ergebnissen unternehmen, die ein nach ihrer Ansicht minderwertiges Einkaufserlebnis bieten. Die Zeichen stehen auf kontinuierlicher Suchergebnis-Optimierung, statt auf sporadischen Updates. Das zeigen die Suchtrends, die Google in den vergangenen Monaten und Jahren antreiben, und die auch die kommenden Folgen für Shops prägen werden.

Sieben Suchtrends für Shops

Was der Zweck des Panda-Updates war (und der Zweck eines Pandas für Shops sein wird), zeigt sich, wenn man Googles Updates nicht als technische Maßnahmen begreift. Es gilt, die Algorithmus-Änderungen im Licht des Megatrends "Antworten statt Links" zu sehen. So ergeben sich sieben Trends - und ihre Relevanz für Shops.

1. Content-Generierung schlägt Technik-Optimierung. Künftig gibt es den SEO-Redakteur, der als Content-Optimierer fungiert. Google belohnt hochwertige Inhalte stärker denn je.
   Bedeutung für Shops: Für Shops werden das vor allem Produktbeschreibungen sein, die nicht vom Hersteller übernommen sind, Nutzer-Rezensionen oder weiterführende Texte zum Angebot (etwa ein "Weinlexikon" für einen Weinshop).
   
2. SEO goes PR und wandelt sich vom operativen zum strategischen SEO. Maßnahmen zur Sichtbarkeit werden langfristiger angelegt, Nutzer- und Kundenpflege werden bedeutend - denn Google honoriert Brand-Traffic und implizit auch direkten Traffic: indem das Erreichen einer Seite über die Suche abgestraft wird, wenn der Anteil am gesamten Traffic zu hoch ist.
   Bedeutung für Shops: Shops sind also gut beraten, sich als Marken zu positionieren: sich bei Nutzern ein Image als zuverlässig, fair und transparent zu erarbeiten.
   
3. Social-Media-Marketing ist das Einfallstor in die Walled Gardens der sozialen Netze. Google belohnt soziales Feedback in jeder Form.
   Bedeutung für Shops: Social-Media-Marketing und Kunden-Service über die sozialen Medien werden noch wichtiger für Onlinehändler.
   
4. Long Tail/Nische: Besonders hier gibt es viel Potenzial für Shops: Denn die Zukunft des Ecommerce ist granular.
   Bedeutung für Shops: Ist es für Shops künftig essentiell, zur Marke zu werden, so ist gerade der Weg in die Nische ein aussichtsreicher Weg, um in das Relevanzset der Kundschaft zu kommen. Hier gibt es weniger Konkurrenzdruck und großes Potenzial spezielle Kundensegmente zu binden.
   
5. Onpage-Optimierung ist gleich Offpage-Optimierung, denn eine gute Usability der Seite steigert die Performance der Panda-Lieblinge Verweildauer und Pageviews.
   Bedeutung für Shops: Shops müssen daher nicht nur Conversionskiller bekämpfen - es dürfte durchaus lohnend sein, sich an alternativen Designs zu versuchen; zum Beispiel Gestaltungs- und Bedienprinzipien zu gehorchen, die bewusst auf weibliche Kunden zielen. Denn diese lassen nicht nur Frauen, sondern auch Männer besser konvertieren, wie die Analyse Frauen shoppen anders gezeigt hat.
   
6. Semantik gewinnt an Bedeutung.
   Bedeutung für Shops:Die sorgfältige Vertaggung von Produkten gewinnt an Bedeutung, auch die subtile Beratung einer gut funktionerenden, semantisch vorgehenden Recommendation Engine auf der Shop-Seite zahlt sich aus, da sie die Verweildauer und Konversion aufwerten kann.
   
7. Optimierung als Dauerzustand: Google hat angekündigt, dass Algorithmusänderungen wie etwa der Panda künftig nicht mehr geballt zu einem klaren Termin, sondern in kleinen Dosen, ständig und granular angewendet werden.Bedeutung für Shops: Wie alle anderen Seiten müssen Shops nicht mehr punktuell, sondern ständig an der Optimierung der Nutzererfahrung arbeiten.
   

Was Shops schon jetzt ganz konkret tun können, um Rankingabstürze zu vermeiden, zeigt die iBusiness-Checkliste.