Die Crosschannel-Revolution: Googles geheimer 'Plus Local'-Plan

Die Telefone klingelten ununterbrochen, erinnert sich Sebastian Socha an den Tag nach dem Rollout von Plus Local. Socha ist Leiter der Produktentwicklung und Inhouse SEO bei der Winlocal GmbH  , die sich auf lokales Onlinemarketing und Kundengewinnung spezialisiert hat.

Kunde um Kunde rief an, um zu erfahren, wohin denn über Nacht die Places-Seite des Unternehmens verschwunden sei. Die Situation zeigt, wozu Google   imstande ist - und wozu nicht: Der Suchmaschinengigant kann ganze Branchen mit einem Handstreich in Aufregung versetzen und Geschäftsmodelle in Frage stellen. Aber er kann nicht mit Menschen umgehen - jedes halbwegs auf Kundenbindung bedachte Unternehmen hätte die Änderung angekündigt und dann mit Tutorials und persönlich erreichbarem Kundenservice begleitet. Google begnügte sich mit einer knappen Vorstellung von Plus Local im Google-Blog  . Der Blick auf Googles Verschmelzung der Places-Seiten mit seinem sozialen Netzwerk Plus   offenbart:

1. Google schraubt nicht einfach an seinen Diensten herum, sondern verfolgt mit großer Geduld eine ganzheitliche Online-Strategie. Google Plus ist dabei das Gefäß, in das Google seine Zutaten schüttet.
   
2. Die Neuerung Plus Local wird zunächst weitreichende Folgen für KMUs und Interaktiv-Dienstleister haben.
   
3. Hintergrund sind die oft unterschätzten Google-Megatrends: Relevanz, Durchsuchbarkeit der ganzen Welt - und das zunächst paradox anmutende Ziel von der Abschaffung der Suche

Das Multichannel-Supertool für alle: Was Plus Local wirklich bedeutet

Und vergangenes Jahr hat Google in seinem Netzwerk Plus endlich die Basis gefunden, auf der sich alle seine Dienste zusammenführen lassen. Daraus wird nach und nach eine soziale, lokale Supersuchmaschine entstehen, die der Nutzer bei seiner Online-Erfahrung theoretisch überhaupt nicht mehr verlassen muss. Der Einbau von Pages in Plus zeigt, wie schlagartig aus den oftmals schlampig gepflegten Places-Einträgen und dem oft belächelten Plus ein Multichannel-Super-Tool für KMUs entsteht. Der genaue Blick offenbart, was bereits als Anlage in Plus Local enthalten ist und künftig noch ausgebaut werden wird. Die nebulöse Ankündigung weiterer Neuerungen findet sich bereits auf der Plus-Local-Hilfeseiten, versteckt zwischen den Tipps und Tricks für Unternehmen   Schon jetzt ist Plus Local mehr als ein loakles Profil mit dran geklebtem Bewertungsportal Zagat  :

• Social: Durch die Plus-Integration hängt nun an jedem lokalen Unternehmenseintrag die Community eines sozialen Netzwerkes.
  
• CRM: Die Kontaktgruppen "Circles" bilden den Kern eines CRMs zur Kategorisierung der Kunden.
  
• Mail-Marketing: Da sich sehr leicht einstellen lässt, welcher Kontakt welchen Post zu sehen bekommen, ein genaues Targeting bei der Kundenansprache möglich. Mit Gmail besitzt Google zusätzlich einen E-Mail-Dienst - sehr solide Grundlagen, um Plus mit einer Mail-Marketing-Lösung auszustatten.
  
• Couponing: Mit Offers   hat Google einen Couponing-Dienst in der Hinterhand. Die Gutscheine ließen sich über die lokalen Geschäfte in das soziale Netzwerk gießen.
  
• Webinare, Firmenvideos: Mit Youtube und den Hangouts besitzt Google Dienste, die die Kundenansprache und Selbstinszenierung über Bewegtbild erlauben. Letzterer Dienst wurde unlängst zu "Hangouts on Air" aufgebohrt - und erlaubt sogar Liveübertragungen auf der Youtube-Plattform. Ein mächtiges Service und Marketing-Tool.

Diese Fusion aller Dienste entfaltet Google indes so langsam und kommuniziert sie derart nachlässig, dass sie im täglichen Klein-Klein der Suchmaschinenoptimierung leicht übersehen wird: "Google hat schon vor zehn Jahren ein Kaleidoskop aus vielen Diensten erschaffen. Dann fiel mal hier, mal dort ein Dienst weg, und ein neuer kam dazu. Wie dabei langsam eine Lösung aus einem Guss entsteht, ist im täglichen Betrieb kaum zu erkennen.", sagt Sebastian Socha von Winlocal, der bereits im Vorfeld des Rollouts die möglichen Auswirkungen einer Places-Integration ein einem Blogpost   analysiert hat. Die Prognose, dass die Places mit Plus verschmelzen werden, hatte auch iBusiness 2011 in der Analyse Acht Social-SEO-Trends erstellt.

Places zieht bei Plus ein: Die Folgen und welche Konsequenzen sich daraus ergeben

Lässt man sich von kleinteiligen SEO-Fragestellungen um Verlinkung zur Homepage oder die Auswirkungen auf das Ranking nicht blenden zeigen sich die entscheidenden Auswirkungen, die die Plus-Migration der lokalen Einträge hat. Einige davon sind jetzt schon konkret greifbar, andere werden mittelfristig kommen.

• Mehr Wege führen zur Sichtbarkeit: Es gibt künftig mehr Wege, um den Nutzer mit seinem Plus-Local-Profil zu erreichen. Früher holten die Suche in Maps das lokale Profil auf den Nutzerschirm, sowie die Einblendung der Universal-Search-Box auf der Ergebnisseite.
  Nun kommen dazu:
  
  • Nutzer ist aktiv: Die Suche nach einem Geschäft in Google
    
  • Nutzer ist passiv: Ihm wird das Geschäft durch einen seiner Kontakte empfohlen
    
  • Zukünftig: Der Nutzer sucht eigentlich nach etwas anderem - und Google empfiehlt dem Nutzer das Geschäft, weil es zu einer artverwandten Suche passt, weil es seinen Interessen entspricht oder weil er nach einem Ort sucht.
    Diese Recommendation-Funktion ist erst rudimentär aktiv - so erscheinen bei einer Suche nach Restaurants Orte in der Nähe des Nutzerstandortes. Doch bald dürfte Google sein Wissen um die Nutzer verwenden, um Suchen in Plus mit erweiterten Ergebnissen zu versehen oder gar im Voraus einer Suche Antworten zu liefern.
• Claiming-Katastrophen beenden: Noch immer haben unfassbar viele Geschäfte ihre lokalen Einträge nicht geclaimed - sprich: Google füllt sie automatisch aus, soweit nicht irgendwelche Nutzer das erledigen. Mit Plus Local wird der lokale Eintrag viraler und das Erstellen einer Google-Plus-Seite   wird zur Pflicht. Sonst ist ein Geschäft nicht mehr Herr im eigenen Hause, wenn es um die Außendarstellung geht.
  
• Demokratisierung der Online-Ressourcen: Online-Marketing und mittelfristig auch Ecommerce wird für jedermann machbar, je mehr Funktionalitäten Google in das Plus-Profil einbaut. Auch die Einstiegshürden für Multichannel-Strategien sinken. Es sind keine großen logistischen Strukturen oder ein überregionales Filialnetz notwendig. Der kleine Laden um die Ecke kann ohne große Investitionen eine Internetpräsenz aufbauen, auf der er Produkte von sich bewirbt, die im Laden abgeholt werden können, ein Frisör kann Kundentermine online buchbar oder einen virtuellen Laden-Bummel via Panorama-Fotografien anbieten - alles innerhalb von Google Plus, ja sogar ohne eine eigene Homepage. Bietet Plus künftig noch eine Shop-Integration an wie Konkurrent Facebook ist auch der Ecommerce-Einstieg im Rahmen einer einheitlichen, simplen Lösung möglich.
  
• Erhöhte Ansprüche an lokale Geschäfte: Der Druck wächst. Je effektiver die lokale Konkurrenz den Kanal Plus Local nutzt, desto mehr muss ein Geschäft an Zeit investieren, um nicht vom Nutzerradar zu verschwinden. So muss beispielsweise ein Friseur künftig erwägen, wie wichtig für ihn die Kundenakquise über das lokale Profil ist. Kommt ihm eine hohe Bedeutung zu, steht er vor der Frage: Buy or make. Mangels großer Investitionsvolumina wird die Antwort häufig Make lauten - der lokale Händler muss Zeit von seinem täglichen Zeitbudget abknappsen, um sich der Pflege des Profils, der Beantwortung von Nutzeranfragen und dem Einpflegen neuen Contents zu widmen. Ein Markt öffnet sich für Agenturen und Berater, die schnelle, kostengünstige Grundkurse oder Hilfestellungen für KMUs anbieten können.
  
• Service-Offensive für Interaktiv-Dienstleister: Parallel zum Entstehen eines kleinteiligen Local-Markts brechen immer mehr Aufgaben für Agenturen, Dienstleister und Tool-Hersteller aus dem Commerce-Umfeld weg. Google Plus bringt das lokale Geschäft ins soziale Netz, es trägt in sich den Kern eines sozialen CRMs und einer Mail-Marketing-Lösung - eine Gefahr für die kommerziellen Anbieter in der Branche. Deren große Chance liegt in einer Verstärkung des Kundenservices - sie können dem Nutzer etwas bieten, das Google immer noch nicht hat: Ein Gesicht, eine Telefonnummer, das Herstellen des warmen Gefühls, als Individuum wahrgenommen zu werden. Wenn der große Automatisierer Google alles zu einem großen Suchmaschinen-Business transformieren will, dann muss die Branche alles unternehmen, um daraus ein People's Business zu machen. Dass Google keine Menschen kann, ist bekannt. Damit öffnet sich ein großes Einfallstor.
  
  

  Markus Hövener

• Social local SEO: Lokales und soziales SEO verschmelzen noch stärker miteinander, wenn die größte Suchmaschine der Welt Ortsprofile in ein soziales Netzwerk einbindet, sagt Markus Hövener von der SEO-SEA-Agentur Bloofusion   : "Dadurch kommt mehr Social-Media-Marketing in das SEO. Das dürfte es auch für Google leichter machen, echte von falschen Bewertungen zu unterscheiden - nämlich dadurch, dass an den Wertungen künftig das Nutzer-Profil hängt."Neuartig ist, dass der allgemeine Trend zu sozialem SEO sich nun noch mehr lokal granularisieren wird - Unternehmen müssen nicht nur mehr nur für ihre Marke in den sozialen Netzen um Wertungen buhlen, sondern dezidiert für einzelne Filialen/Präsenzstandorte.
  

Was als nächstes kommt: Sieben Trends zu Google auf dem Weg zum Über-Tool

Google hat in seinem Blog bereits "neue, spannende Wege" angekündigt, Plus für lokale Geschäfte auszubeuten. Betrachtet man das Portfolio und die vergangenen Aktivitäten des Online-Riesen, so sind Trends wahrscheinlich:

• Suchbar-Machen von Coupons:
  Google hängt seinen Couponing-Dienst Offers an die lokalen Profile an, erlaubt das Einsammeln von Gutscheinen im sozialen Netz oder mobile via Handy.
  Wahrscheinlichkeit:
  80 Prozent

• Der virtuelle Einkaufsbummel
  Einige lokale Geschäfte in den USA, die eng mit Google kooperieren, haben bereits Panorama-Aufnahmen an ihr Plus-Local-Profil angehängt. So kann der Nutzer etwa mal eben ein Auge auf die Gitarren werfen, die der Chicago Music Exchange   im Laden hängen hat. Dieses Feature dürfte bald auch nach Deutschland kommen. Gut sortierte, ansprechende Geschäfte mit Panorama-Funktion erhalten einen Vorteil gegenüber der Plus-Local-ignoranten Konkurrenz.
  Wahrscheinlichkeit:
  100 Prozent

• Shopping aus dem Plus Profil:
  Produkte aus dem stationären Handel können via Plus-Local-Profil erworben und bestellt werden. Zunächst über Produkteinträge. Später können Nutzer eine Gitarre auf dem Panorama-Bild des Online-Geschäftes anklicken und bestellen oder den hübschesten Tisch beim Italiener reservieren. Die Shopping-Tour wird endgültig virtualisiert. Kaum auszudenken, was sich an Potential eröffnet, wenn Google tatsächlich seine Smartphone-Brille Project Glass   zum Laufen bringt: Man sitzt in Köln der Badewanne oder auf dem Heimtrainer - und schlendert dabei virtuell durch eine Einkaufsmall in der City - oder in Berlin oder Chicago.
  Wahrscheinlichkeit:
  70 Prozent

• Service, Support und Emotion via Hangouts:
  Googles Videokonferenz-System Hangouts liefert dem lokalen Geschäft das Werkzeug, um Webinare, Shopping-Parties oder regelmäßige Service-Zeiten per Videokonferenz anzubieten: Ein Marketing- und Kundenbindungstool. Sicher eher die fortgeschrittene Kür als die Pflicht, aber das technische Potential dafür ist gegeben.
  Wahrscheinlichkeit:
  60 Prozent

• Bezahlen mit Wallet  :
  Google integriert seinen Bezahldienst Wallet - und so kann der Nutzer im sozialen Netzwerk, bei seinem Plus-Local-Besuch etwas kaufen und bezahlen - oder beim Abholen des Produktes am Point of Sale. Die letzten Lücken in der Customer-Journey zwischen online- und offline beginnen sich zu schließen.
  Wahrscheinlichkeit:
  70 Prozent

• Advertising-Offensive:
  Google hat unlängst ein Affiliate-Programm für Blogger eingeführt, das seinem Wesen nach jedoch mehr ist: Es ist der erste Schritt für ein performance-basiertes Full-Service-Advertising-Paket, das besonders für KMUs interessant sein kann. Das ergab die iBusiness-Analyse Die Google-Gefahr: Warum Affiliate-Ads die Media-Agenturen bedrohen. Lokale Händler können mit ihren Prospekten bei Google anklopfen - und der Internetriese bastelt daraus eine Online-Ad mit Performance-Abrechnung.
  
  Wahrscheinlichkeit:
  90 Prozent

• Nutzerhierarchisierung:
  Facebook ist nutzerorientiert - Google ist themenorientiert und relevanz-versessen. Bald wird Google Nutzern aufgrund ihrer Aktivitäten Bedeutungen für Themengebiete zuschreiben. Der Koch ist ein wichtiger Influencer im Gebiet Nahrungsmittel, hat aber kaum Einfluss auf Rankings und Empfehlungen, wenn er sich mal auf eine Online-Marketing-Seite verirrt. Der Online-Marketeer, der die Hälfte seiner Zeit über SEA und Mailings postet und die andere Hälfte seine Lieblingsrezepte mitteilt, wird dagegen als Hobbykoch erkannt und besitzt nun für zwei Themengebiete einen hohen Influencer-Faktor.
  Wahrscheinlichkeit:
  60 Prozent

• Plus wird Social CRM und Mailing-Tool:
  Google Plus baut die Funktionalitäten seiner Circles aus und integriert über Docs   und Gmail   zusätzliche Tools zur Content-Verbreitung. Plus wird Full-Service-Marketing-Tool.
  Wahrscheinlichkeit:
  70 Prozent

Recherchen des Wall Street Journals   bestätigen diese Trends: Nach vertraulichen Informationen des Magazins arbeitet Google an einer Full-Service Lösung, die KMUs Advertising, Logistik und Payment aus einem Guss bieten soll. Der Projektname der Plattform, mit der Google unter anderem den milliardenschweren KMU-Werbemarkt erschließen will, lautet laut WSJ "Business Builder".

Eines hat Google jetzt schon erreicht: Es hat bewiesen, dass es begriffen hat, wie viel Nutzen aus einer Plattform erwächst, die die Zusammenführung der diversen Dienste erlaubt. Google Plus ist nicht der vielbelächelte Rohrkrepierer, als der das Netzwerk erscheint, wenn man es als Facebook-Killer betrachtet. Sieht man Plus als Vereinigungsmenge des Google-Portfolios und als Kern eines Super-Tools, gewinnt das Potential - und die Bedrohung - für diverse Geschäftsmodelle konkretere Formen.