Strukturwandel: Was sich 2025 in Digitalagenturen wirklich verändert

Die umsatzstärksten deutschen Full-Service-Digitalagenturen haben für das Jahr 2025 einen kombinierten Honorarumsatz von 2,355 Milliarden Euro gemeldet. Herausgerechnet wurden dabei Drittleistungen wie Media-Budgets und Software-Lizenzen, die nicht als Interaktiv-Honorare gelten. Die 137 aktuell im Internetagentur-Ranking gelisteten Dienstleister beschäftigen insgesamt 19.285 festangestellte MitarbeiterInnen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies einen Rückgang von 5,2 Prozent beim Umsatz sowie ein Minus von 3,5 Prozent bei den Arbeitsplätzen.

Nur ein Teil des Gesamtranking-Rückgangs ist darauf zurückzuführen, dass sich erneut weniger Agenturen am Ranking beteiligt haben (137 statt wie im Vorjahr 141). Vor allem belastet die weiterhin schwache konjunkturelle Lage viele Digitalagenturen, was sich deutlich auf deren Geschäftszahlen auswirkt.

Die jüngst erschienene Analyse Digitalagenturen unter Druck: Wo der Umsatz herkommt und Zukunftsfragen im Jahr 2025 zeigt, dass der Bereich Onlinemarketing (Digitale Werbung/ Kommunikation) der wichtigste Umsatztreiber im Agenturmarkt ist. 27 Prozent der Umsätze der deutschen Top-Digitalagenturen stammen aus diesem Geschäftsbereich. Damit bleibt dieser Sektor der wichtigste Revenue-Stream für Interaktiv-Dienstleister. Weitere 24 Prozent des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Plattformen in die Kassen der Dienstleister. Gefolgt von Umsätzen aus ECommerce-Projekten, die einen Umsatzanteil von 22 Prozent am Branchenumsatz halten. Ein Umsatzanteil von 21 Prozent entfällt auf den Bereich Business-Transformation und Strategie am Gesamtumsatz.



Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, zeigen sich wenig Veränderungen zu den Vorjahren: Über ein Drittel (35 Prozent) des Branchenumsatzes erwirtschaften die deutschen Full-Service-Internetagenturen mit technischen Projekten. 13 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12 Prozent der gesamten Branchenerlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. Neun Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere acht Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Auf inhaltliche Umsetzungen entfallen ebenfalls acht Prozent der Agenturumsätze.

Mit technischen Projektumsetzungen wird nicht nur der höchste Umsatzanteil der Agenturen erwirtschaftet, dort sind auch die meisten MitarbeiterInnen angestellt: Über ein gutes Drittel (39 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen haben im Bereich Technische Umsetzung/Development ihren Arbeitsplatz. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Account-/Projektmanagement und Strategie/Beratung, in denen zusammen mehr als ein Viertel (27 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat.

Sechs Prozent des Interaktiv-Personals sind in den Bereichen UX/Konzeption eingebunden, während weiter fünf Prozent im Segment User Interface Design/ Art Direction angestellt sind. Auf Administration beziehungsweise Verwaltung entfallen sieben Prozent der fest angestellten Agenturmitarbeiter.

Zwischen knapp 65 und 25 Prozent beträgt der Frauenanteil in den einzelnen Abteilungen der größten deutschen Internet-Fullservice-Agenturen. Das geht aus den Selbstangaben der Agenturen hervor, die wir bei der Erhebung mit abgefragt haben.



Ein Blick in die Verteilungen zeigt auch im Jahr 2025, wie sehr sich das "traditionelle Frauenbild" bei Deutschlands größten Digitalagenturen in der Mitarbeiterverteilung widerspiegelt: So arbeiten am meisten Frauen in den Agenturen in traditionellen Frauenberufen. Zwei Drittel (65 Prozent) aller Verwaltungsstellen sind bei Agenturen mit Frauen besetzt. Ebenfalls Frauendomänen bei Digitalagenturen sind die beiden "Du als Frau bist doch gut in Kommunikation"-Ressorts: Der Frauenanteil im Bereich Social Media liegt bei 59 Prozent und bei Public Relation/Content bei 58 Prozent.

Deutlich unterdurchschnittlich besetzt sind die Kernkompetenzen der Agenturen: Neben der Qualitätssicherung sind das Strategie & Beratung und - ganz, ganz schwach - Programmierung. Basierend auf den von den Agenturen genannten Frauen-Prozentangaben im Fragebogen zum Internetagentur-Ranking haben wir pro Agentur die Zahl der Frauen, die in den jeweiligen Positionen arbeiten, errechnet und addiert. Diese Zahlen haben wir jeweils mit der Branchen-Gesamtmitarbeiterzahl pro Abteilung verglichen. Die folgenden Zahlen sind also Gesamtbranchen-Zahlen, nicht Mittelwerte.

Nicht abgefragt im Internetagentur-Ranking wurden die Geschäftsführungs-/Vorstandpositionen.

Was den eigenen Umsatz betrifft, herrscht verhaltener Optimismus unter den Agenturen: Gut jeder zweite Dienstleister (53 Prozent) rechnet damit, dass es in den kommenden Monaten wieder Richtung Wachstum gehen wird. Ein knappes Viertel (23 Prozent) der befragten Agenturen rechnet mit gleichbleibenden Erlösen. Zum Vergleich: 2023 ergaben diese beiden Werte noch 90 Prozent. Ein Indiz, wie schwierig die aktuelle Marktlage für die erfolgsverwöhnten Dienstleister ist.

Außerdem geben 15 Prozent der Agenturen noch keine Prognose ab. Das dürfte sich auf die teils unklare Geschäftslage, die durch die angespannte Wirtschaftslage hierzulande und die geopolitischen Krisen entstanden ist, zurückführen lassen. Und für neun Prozent ist dennoch die allgemein positive Umsatzeinschätzung ein Indiz, dass die Auftragsbücher dieser Agenturen voll sind.

Ebenfalls verhaltener Optimismus herrscht bei der Einschätzung zur künftigen Entwicklung der Mitarbeiterzahl. Nicht einmal die Hälfte (45 Prozent) der gelisteten Agenturen prognostiziert, dass der Mitarbeiterstamm im kommenden Jahr wachsen soll. Zum Vergleich: 2021 gingen noch drei Viertel der Dienstleister (75 Prozent) davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird.

Immerhin geht ein Drittel (35 Prozent) der Agenturen davon aus, dass die Zahl der Mitarbeitenden in den kommenden Monaten konstant bleiben wird. Zwölf Prozent geben keine Prognose ab, während acht Prozent der Agenturen damit rechnen, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird.