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Verbände streiten: Wieviel Onlinewerbung war 2006 wirklich?
09.01.2007 2006 wurde sehr viel mehr Geld für Onlinewerbung ausgegeben als 2005. Darin sind sich der IT-Branchenverband BITKOM und der BVDW einig. Das ist aber so gut wie der einzige Punkt. Denn in ihren Berechnungen über die Größe des Onlinewerbekuchens - und damit über die Wichtigkeit des Interaktiv-Segments - haben beide Verbände ganz andere Vorstellungen. Der Unterschied liegt immerhin bei rund 40 Prozent. Woraufhin sich der BITKOM einen Seitenhieb in Richtung der Multimedia-Professionals nicht verkneifen kann.
Eine ähnliche Wachstumsrate - 47 Prozent - erwartet auch der Onlinevermarkterkreis (OVK) im BVDW (BVDW) - allerdings von einer viel höheren Basis aus. Denn der OVK geht davon aus, dass Werbetreibende im Jahr 2006 rund 785 Millionen Euro in klassische Onlinewerbung investiert haben: also rund 40 Prozent mehr, als der BITKOM-Verband kolportiert. Basis der BVDW-Prognose sind Zahlen des Marktforschungsinstituts Nielsen .
Zwar handelt es sich bei der OVK-Zahl nur um eine Prognose und kein endgültiges Ergebnis. Allerdings hat der OVK bereits für das Jahr 2005 insgesamt Werbeinvestition in klassische Onlinewerbung in Höhe von 535 Millionen Euro ermittelt: ebenfalls deutlich mehr, als die BITKOM für das gerade abgelaufene Jahr 2006 sieht.
Konfrontiert mit den OVK-Zahlen zeigt sich der BITKOM-Verband wenig überrascht. Wie BITKOM-Sprecher Stephan Kahl gegenüber der iBusiness-Redaktion erklärt, sei sich der Verband durchaus bewusst, dass die OVK-Zahlen deutlich höher ausfallen. "Unsere Zahlen sind zwar eher konservativ, aber decken den Markt realistisch ab", verteidigt Kahl die BITKOM-Zahlen.
Kahls Aussage unterstellt im Umkehrschluss, dass der OVK sich bei seinen Zahlen zu optimistisch zeigt. Davon will BVDW-Sprecher Christoph Salzig nichts wissen: "Wir können uns mit Sicherheit nicht den Vorwurf machen, bei unseren Statistiken nicht mit der größtmöglichen Sorgfalt vorzugehen." Er hält die BVDW-Zahlen daher für die verlässlichere Größe, schließlich habe der BVDW nichts davon, "irgendwelche Blasen aufzupumpen".
Die unterschiedliche Zahlen kommen allem Anschein nach über unterschiedliche Erhebungsmethoden zu Stande. Der BVDW wertet Zahlen von Nielsen Media Research aus. Die Nielsen-Daten basieren auf den Angaben von 24 Online-Vermarktern und decken laut BVDW rund 80 Prozent des Marktes ab. Die BITKOM-Zahlen dagegen basieren auf der Werbestatistik von Thomson Media Control. Details verrät der BITKOM allerdings nicht.
Kommentar von Joachim Graf
Wer hat Recht im Onlinewerbe-Streit?
Nein, ich werde jetzt nicht den Bonmot von der Statistik zitieren, die man selbst gefälscht haben muss - denn er ist eben nicht mehr als das: Ein Bonmot. Denn Statistiken haben in aller Regel ihren Wert - wenn man die Interessen der Erheber, die verwendete Basis und die Methode berücksichtigt, mit der ausgewertet wird. Tut man das bei den beiden Streithähnen, dann ist für mich relativ klar, welchen Zahlen ich glaube.
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