Studie: Jugendliche sind nur noch über Online-Werbung zu erreichen

Die ausgesprochen interessante Zielgruppe der Jugendlichen zwischen 13 und 20 Jahren erreichen Werbetreibende in Deutschland kaum noch über traditionelle Fernsehwerbung. Das ist das Ergebnis der aktuellen 'Jugendstudie 2008' der Münchner Agentur für Jugendkommunikation Youngcom  . Demnach schalten Jugendlich immer öfter bewusst weg, wenn Werbung im TV kommt.

Ganz anders verhält es sich beim Internet: Knapp 80 Prozent der Jugendliche informieren sich über neue Produkte zielgerichtet online. "Das Internet ist das Medium der Jugendlichen", weiß Alexander Homeyer , Geschäftsführer von Youngcom. Damit ist das Internet für Jugendliche das wichtigste Medium für die Informationsbeschaffung. Zum Vergleich: Zeitschriften nutzen nur 55 Prozent der Jugendlichen, um sich über Produkte zu informieren. TV nutzen dafür sogar nur 44 Prozent.

Um die werberelevante Zielgruppe der 13- bis 20-Jährigen auch künftig zu erreichen, müssen Werbetreibende zunehmend ihre Werbespendings ins Internet verlagern. Studienautor Homeyer rät Unternehmen hierbei vor allem, auf Viral-Marketing zu setzen: "Jugendliche schätzen Jugendliche vor allem Interaktivität."
Was ihm zufolge übrigens auf keinen Fall funktionieren wird, ist Werbespots aus dem TV eins zu eins ins Web für Online-Videowerbung zu übertragen. Denn laut der Studie findet über die Hälfte der Jugendlichen (51,1 Prozent) die klassische TV-Werbung weder unterhaltsam noch witzig. 38,7 Prozent der Befragten empfinden TV-Werbung sogar als langweilig, weil "die Spots immer die gleichen sind". Wer laut Homeyer online erfolgreich werben will, muss daher die Zielgruppe besser bedienen als es traditionelle TV-Spots aktuell tun: "Werbung für Jugendliche muss unterhaltend, witzig und authentisch sein."

Übrigens: Nicht alle Online-Vermarkter stimmen der Studie zu, dass Jugendliche klassische TV-Werbung kaum noch wahrnehmen. Anderas Kühner etwa, Direktor Kommunikation bei Sevenone Interactive  , ist davon überzeugt, dass "das Zapping-Verhalten in allen Zielgruppen seit Jahren konstant ist" und Jugendliche ausgesprochen "gerne Werbung im TV schauen". Eine andere Einschätzung bleibt ihm aber wohl auch nicht übrig. Schließlich gehört Sevenone Interactive ja der ProSiebenSat1 Media AG  . Und Kühners Arbeitgeber hat wohl kaum ein Interesse daran, dass ihm die Interaktiv-Tochter das Geschäft kaputt redet.