Anti-GAFA-Strategien (II): Die Anti-Amazon-Strategie

Die Anti-Amazon-Strategie

Fast die Hälfte aller Produktsuchen läuft heute über Amazon   ab, hat Shop-Optimierer Bloom Reach   herausgefunden. Amazons Marktplatz ist in Deutschland die Nummer eins bei den Marktplätzen nach Umsatz - mit aktuell 24 Prozent Anteil beziehungsweise 11,25 Milliarden Euro Umsatz.

Es ist schwer sich dem zu entziehen - der Weg auf das Kundenradar scheint in Deutschland über Amazon zu führen. Die Amazon-Abhängigkeit hat sogar - wie die von Google - seine eigene Marketingdisziplin bekommen - MPO: Marktplatzoptimierung. Wie die optimale Aufbereitung von Produkten für die Amazon-interne Suche Onlineshops gleichermaßen unterstützt wie auch schädigt, hatte iBusiness schon vor einiger Zeit analysiert.

Das zentrale Problem: Shopbetreiber müssen schon seit längerem zwei Raubtiere füttern: Zum einen Google (in Form von SEO/SEA) und Amazon - in Form von MPO, Provisionen und in zunehmenden Maße auch in Form von SEA, denn immer häufiger tauchen gesponserte Suchergebnisse auf den Amazon-Trefferlisten auf.

Zudem ist die Präsenz bei Amazon eine heikle Kiste: Nicht nur ändert Amazon allem Anschein nach gerne mal die Produktdaten in seinem PIM. Mit der Folge, dass bei den Artikeln seiner Marktplatz-Teilnehmer plötzlich andere Fotos und Texte auftauchen. Amazon guckt offenbar auch gerne mal in die Marktplatzdaten, was sich gut verkauft - und bietet diese Bestseller dann selbst an. Shops versorgen den Riesen also schlimmstenfalls mit der Datenschaufel, mit der Amazon ihnen das Grabloch aushebt.

Stattdessen sollten Shops darauf setzen, mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln den Marktplatz für sich auszubeuten, aber zeitgleich ihre Unabhängigkeit davon zu fördern. Vor allem fünf Strategien bieten sich an.

1. Einzigartige Sets einstellen
So lässt sich das immer wieder beobachtete Phänomen verhindern, dass Amazon Bilder und Beschreibungen austauscht. Dazu muss ein Händler verhindern, dass es sein Produkt zweimal bei Amazon gibt - denn dann existiert keine Alternative zu seinen Produktbeschreibungen und -bildern. Ein Weg dorthin: Anstatt lediglich das Produkt zu verkaufen, erstellt man als Händler einzigartige Sets - verkauft beispielsweise nicht nur die Hängematte, sondern die Hängematte plus Karabinerhaken zur Befestigung gratis, plus eine CD mit Meeres-Atmo und so fort.
Vor-/Nachteil:
Hilft gegen den Austausch der Artikeldetails, aber nicht dagegen, dass Amazon den Artikel selbst anbietet. Wenn jedoch interessante, einzigartige Bündel aus Produkt und Zubehör geschnürt werden, die Bedürfnisse ansprechen und Emotionen erzeugen, dann sind positive Effekte auf Konversion und Umsatz programmiert.
Zeitfenster:
Operativ

2. Nische
Produkte mit hoher Marge, die nicht unter einem extremen Preisdruck stehen, eignen sich sehr gut für Amazon, denn die Plattform verspricht viel Sichtbarkeit. Das gilt vor allem für Nischenprodukte: Statt des iPhones verkauft man die passende Hülle oder Designzubehör. Shops können also den Weg wählen, Amazon als Reichweitenplattform für eine Nischenstrategie zu nutzen.
Vor-/Nachteil:
Shops ohne Nischenprodukte müssten dafür das Portfolio erweitern oder umstellen. Weniger geeignet für größere Shops mit hohen Verkaufsambitionen. Es sei denn Amazon wird eher zum Marketing genutzt, um den eigenen Namen bekannt zu machen.
Zeitfenster:
Strategisch

3. Eigenmarken-Strategie
Ein Shop stellt eigene Produkte her oder gibt sie exklusiv bei einem Hersteller in Auftrag - so vermeidet er Dubletten im Marketplace und hindert Amazon zugleich daran, das identische Produkt ebenfalls anzubieten.
Vor-/Nachteil:
Kommt nur für wenige Shops in Frage, die entweder an einen Hersteller angeschlossen oder so groß und umsatzstark sind, dass sie sich die Strategie leisten können.
Zeitfenster:
Strategisch

4. Amazon als Einkaufspreis-Optimierer nutzen
Hier wird Amazon als reines Kostenoptimierungs-Tool benutzt: Das Ziel ist es, möglichst so viele Artikel so günstig über den Marketplace zu verkaufen, dass man am Ende abzüglich Provisionen und anderer Unkosten auf eine schwarze Null kommt. Die Verkäufe dienen nur dazu, die benötigten Mengen an Produkten hochzudrücken. Denn dann bekommt man beim Hersteller wegen der größeren Einkaufsvolumen bessere Preise. Den Vorteil der vergrößerten Marge nutzt man dann für den eigenen Shop oder auf anderen Kanälen aus.
Vor-/Nachteil:
Erfordert genaue Kalkulation und eine Teilnahme an einem Preisduell mit einem mächtigen Gegner. Hinzu kommt, dass der eigene Shop, auf dem man die günstigen Preise weitergibt, beworben werden will (Kosten).
Zeitfenster:
Operativ bis strategisch

5. Markenaufbau (Die Anti-Google-Strategie lässt grüßen)
Man entwirft eine umfassende Strategie, die den eigenen Shop beim Kunden bekannt und geschätzt macht. Ziel ist es, die Menschen nicht über den Umweg Amazon mit Artikeln zu versorgen, sondern direkten Traffic und direkte Verkäufe zu generieren.
Vor-/Nachteil:
Mühsam. Zeitintensiv. Kompliziert. Aber ansonsten: unverzichtbar und unschlagbar - erlaubt außerdem einen Ausbruch aus der Preiskampfspirale, wenn man auf alternative Qualitäten wie Service, Zuverlässigkeit und Emotion setzt, statt auf den Preis.
Zeitfenster:
Strategisch bis visionär