Programmatic Creative: Warum das Onlinemarketing der Zukunft neuer Agenturen bedarf

Daten, Daten, Daten: die Dmexco hatte dieses Jahr ihr Thema schnell gefunden. Kein Wunder: Während der programmatische Werbemitteleinkauf im angelsächsischen Bereich bereits einen Anteil von fast 50 Prozent erreicht und in Frankreich und den Niederlanden bereits 30 bis 40 Prozent im Display-Werbemarkt ausmacht, gilt der deutsche Markt als deutlich unterentwickelt. Gerade einmal ein Anteil von 15 Prozent der Banner wird hierzulande automatisiert gehandelt.

Doch der Anteil sollte schnell steigen, die Wachstumsraten sind hoch. Der Trend ins Programmatische macht Display Advertising für Werbungtreibende wieder attraktiver. Ohne teure Premium-Umfelder zu buchen, könnte sie eine exakt selektierte Zielgruppe auf beinahe allen Traffic-starken Kanälen finden und ansprechen. Schon erwarten die ersten Marktbeobachter, dass sich angesichts dieser Entwicklung die Verhältnisse im Onlinemarketing verändern werden. Display Advertising soll dem Search Advertising in den kommenden Jahren zunehmend Marktanteile abknabbern.



Für traditionelle Publisher wie Stern  , Spiegel   oder Zeit   dürfte diese Entwicklung zwar kaum Entspannung bringen, da nicht die Werbeplätze an Wert gewinnen, sondern die raren Nutzerprofile, mit denen sich die richtige Zielgruppe in beliebigem Traffic finden lässt.

Spürbare Auswirkungen hat die Entwicklung aber auf eine ganz andere Branche: Mit Programmatic Advertising wird der Ruf nach dem 'Programmatic Creative' lauter. Die Kreativwirtschaft muss sich ganz neuen Herausforderungen stellen. Der automatisierte Werbemitteleinkauf ist eng mit einem exakten Targeting der Nutzer verbunden. Damit lassen sich Werbeanzeigen dynamisch erzeugen und genau auf die Person zuschneiden, die auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt.

Programmatic Creative gesucht: Massenkommunikation wird 1:1-tauglich

Kreative müssen damit komplett umdenken. Breitenwirkung ist nicht mehr gefragt. Gefordert sind dagegen Kreationen, die den Kunden als Individuum in den Mittelpunkt stellen. Ein Thema, um das sich die Top-Kreativen in der Werbewirtschaft bislang kaum gekümmert haben. "Die Kreativen lieben Kampagnen mit großem Wumms. Die internationale Einführung eines Automodells in TV, Plakat, Zeitschrift und Online - das sind Kampagnen, die Beachtung bringen", hat Thorsten Ahlers beobachtet, der für den Onlinehändler Otto   gerade ein neues Werbenetzwerk aufbaut (siehe iBusiness: Zukunft 'Data Driven Advertising' im E-Commerce - Schmutzige Daten, Saubere Daten).

Programmatic Advertising dagegen? Für die meisten Kreativen ist das immer noch dieses Technik-Ding, das im Wesentlichen Mediaagenturen betrifft. Tatsächlich hat es weitaus größere Auswirkungen auf den kreativen Schaffensprozess. Wenn die Kombination aus datengetriebenem Marketing und gezielter Buchung eines Werbeplatzes ein genaues, individuelles und kostengünstiges Targeting erlaubt, warum sollte man dann nicht jedem einzelnen Nutzer ein für ihn passendes Werbemotiv zeigen?

"Die Stärke von datengetriebenem Marketing liegt ja gerade darin, dass der Werbungtreibende viel über den einzelnen Internetnutzer weiß: Welche Produkte hat er betrachtet oder gekauft? Welche Webseiten besucht?" erklärt Tobias Schichtel , Director Digital Strategy der Annalect Group Deutschland  . "Die Mediaplanung ist weiter als die Kreation. Das führt dazu, dass die Zielgruppenauswahl viel granularer ist als die darauf folgende Kundenansprache."

So ist die Kreativbranche nach wie vor auf der Suche nach der brillianten Idee, dem brillianten Werbemittel, das sich an Millionen von Konsumenten richtet, während die Marketingabteilung im Unternehmen zugleich intensiv Daten über die einzelnen Konsumenten sammelt, Customer Journeys analysiert und die Zielgruppen immer feiner segmentiert. Die Kreation agiert damit weitgehend losgelöst von der eingesetzten Technik und ihren datenbasierten Auslieferungskriterien für Werbung.

Programmatic Buying führt zu Programmatic Branding

"Die Kreativen und das Performance-Marketing haben sich jahrelang wie zwei Pole verhalten", meint auch Markus Schindler , Marketing-Chef von Hurra.com   . "Sie befinden sich zwar auf derselben Welt, sind aber so weit voneinander entfernt, dass sie sich problemlos jahrelang ignorieren konnten." Die innige Abneigung zwischen den beiden Polen wurde durchaus beidseitig gepflegt. "Performance-Marketer neigen dazu, zu kleinteilig, zu operativ zu denken", räumt Schindler ein. "Die Top-Kreativen sind dagegen strategischer, teilweise jedoch viel zu generisch."

In Zukunft wird die Herausforderung darin bestehen, beide Pole zusammenzubringen. Denn: Je stärker Programmatic Advertising wächst, desto häufiger wird es auch in der Markenkommunikation eingesetzt. Die Zeichen sind unübersehbar: Während viele Publisher dem RTA-Trend bislang skeptisch gegenüberstanden, und lediglich ihr B- und C-Inventar programmatisch anboten, hat Spiegel-Online zur Dmexco 2015 erstmals umgedacht und (fach-)publikumswirksam die Werbeplätze auf seiner Homepage - und damit das wertvollste Inventar überhaupt - programmatisch angeboten. Damit bietet das renommierte News-Angebot seinen Werbekunden erstmals die Möglichkeit, eine granulare Zielgruppen-Aussteuerung vorzunehmen (siehe iBusiness: Spiegel.de setzt auf Programmatic - und gefährdet seinen Premium-Anspruch).

An dieser Entscheidung lässt sich ablesen, dass Programmatic Buying die Nische des kleinteiligen Performance-Marketings und der Retargeting-Ads verlässt. Markenwerbung ist das nächste große Ding, Programmatic Branding das passende Stichwort dazu. Immerhin 58 Prozent der Marketingentscheider aus Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland wollen in Programmatic Advertising investieren. Fast die Hälfte davon (46 Prozent) gab an, mit einem Teil dieses Budgets speziell den Markenaufbau stärken zu wollen, ergab jüngst eine Marktuntersuchung des Big-Data-Spezialisten Quantcast  .

Kann Kreativität automatisch funktionieren?

Die hervorragenden Targeting-Möglichkeiten, die sich durch den automatisierten Werbemitteleinkauf ergeben, stellen jedoch besondere Anforderungen an die Kreation: Kampagnen, die in Templates statt in durchgestylten Creatives gedacht werden. Botschaften, die Nutzungssituationen berücksichtigen, statt Slogans zu verbreiten. Personalisierte Banner, die trotz Individualisierung ihre Markenbotschaften behalten. "Ich kenne keine große Digitalagentur, die dieses Thema für sich besetzt hätte", meint Mediascale   -Geschäftsführer Wofgang Bscheid , der sich für die Plan.net   -Gruppe um datengetriebene Werbung kümmert und Kunden wie BMW   oder TUI   betreut. "Das ist verblüffend, denn das Thema ist ja nicht mehr ganz neu." Trotzdem beobachtet er auf der Kreativseite eine regelrechte Verweigerungshaltung. Im Ergebnis werden auch heute noch beinahe alle Branding-Kampagnen als Unisex-Kampagnen geplant, die nicht einmal das Geschlecht des Betrachters berücksichtigen. Für Bscheid ein Anachronismus, der überwunden werden muss. "Die Unternehmen wissen immer genauer, wen sie mit ihrer Werbung genau ansprechen. Es ist nur konsequent, wenn sie fordern, dass diese Erkenntnisse auch bei der Anzeigenkampagne berücksichtigt werden."

Das Ergebnis muss deswegen auch unter kreativen Gesichtspunkten nicht weniger anspruchsvoll sein. "Ein Template anzulegen wird oft als technischer Vorgang begriffen, der im Widerspruch zu einem kreativen Anspruch steht", hat Annalect-Mann Schichtel beobachtet. "Dem darf durchaus widersprochen werden. In Echtzeit generierte Ads verlangen allerdings nach einer völlig anderen Herangehensweise an die Gestaltung." Der kreative Fokus liegt auf den einzelnen Komponenten eines Werbemittels und deren mögliche multiple, individuelle Zusammensetzung. Ein grundlegendes Verständnis für die Datenquellen und darauf basierenden Regel-Logiken ist dabei Voraussetzung für eine gelungene Gestaltung programmatischer Werbemittel.

Neuer Typ von Agentur gefordert

Gut möglich, dass das Spannungsfeld zwischen Kreation und Umsetzung, zwischen Idee und Optimierung aber auch einen neuen Agenturtyp erfordert. Denn selbst wenn eine Agentur den programmatischen Ansatz in der Kreation versteht und umsetzt, besteht doch ein gewisser Widerspruch in der Entwicklung einer durchschlagenden Idee und der fortwährenden Arbeit an der Kampagne. "Das kontiniuierliche Bewerten, Messen und Optimieren, die minutiöse Arbeit während der Kampagnenlaufzeit ... das sind Aufgaben, die viel Detailversessenheit erfordern", räumt Bscheid ein.

Er glaubt daher, dass sich das Thema besser auftrennen lässt: Die Kreativagentur, die den Kunden punktuell betreut und den Leitgedanken entwirft. Und eine Adaptionsagentur, die kontinuierlich betreut und näher an der Media-Dienstleistung ist. Letztere kümmern sich dann um die Optimierung, die Umsetzung in die verschiedenen Formate und entscheiden, ob eine bestimmte Zielgruppe vielleicht mit einer Adaption für Whatsapp erreicht werden muss. Die Versöhnung von Performance und Kreation sozusagen.