Shitstorm-Bekämpfung: Wie man der Wulff-Spirale entkommt

Spätestens, seit Facebook und Twitter mediales Allgemeingut geworden sind, haben sich Shitstorms zur dauerhaften Bedrohung von Marken auch außerhalb der Online-Welt entwickelt.

Weniger klar hingegen ist, welchen Schaden die Online-Empörungswellen tatsächlich anrichten. Gibt es einen Abnutzungseffekt, der die öffentliche Entrüstung entwertet? Oder werden sie durch die Sichtbarkeit in digitalen Medien noch gefährlicher? Bislang gibt es dazu widersprüchliche Aussagen.

Schon die Definition eines Shitstorms ist nicht einfach. Den Begriff hat Deutschlands bekannteste Rothaarirokese Sascha Lobo geprägt, als der Telekommunikationsanbieter Vodafone   2009 in das Zentrum der Kritik geriet, weil es das Vorhaben unterstützte, Netzsperren einzurichten. Sascha Lobo war zu der Zeit Testimonial in einer Vodafone-Werbekampagne. Er und sein Blog   geriet in das Zentrum wüster Beschimpfungen, die in einem wahren, nicht mehr zu stoppenden Shitstorm ausarteten.

Seither hat das Phänomen einen Namen und immer mehr Unternehmen und Einzelpersonen haben damit Bekanntschaft gemacht. Vollständig erklärbar ist es allerdings immer noch nicht. Im Kleinen beginnt ein Shitstorm irgendwo bei Cybermobbing und endet im Großen bei einer massenmedial getragenen Empörungswelle, die es bis in die Hauptnachrichten bringt und selbst globale Konzerne in die Knie zwingt. Die verwendeten Stilmittel reichen von üblen Schmähungen bis zu fundierter Kritik, die Reaktionsmöglichkeiten von Schweigen und Aussitzen bis hyperaktiver Ventilation.

Gewiss ist bislang lediglich, dass sich eine digitale Empörungswelle gefährlich schnell aufschaukeln kann. Schließlich lag die Hemmschwelle noch nie so niedrig, um seinem Protest Ausdruck zu verleihen: Ein Mausklick, zwei, drei böse Worte und noch ein Like - fertig ist der Meinungsbeitrag des digitalen Wutbürgers. Die Gesetze der Gruppendynamik bringen mit sich, dass es den meisten leichter fällt, sich einer (subjektiven) Mehrheitsmeinung anzuschließen, als eine Gegenposition zu vertreten. Entsprechend schnell kann sich ein Stimmungsbild verdüstern. Aber lässt sich aus diesem flüchtigen Engagement des Nutzers auch ableiten, dass ein Shitstorm nachhaltigen Schaden anrichtet?

Was ein Shitstorm wirklich kostet

Den Schluss, dass Shitstorms eher oberflächliche Phänomene sind, legt zumindest eine häufig verlinkte Studie   nahe, die die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation im Frühjahr 2014 veröffentlicht hat.

Insgesamt 28 sogenannte Shitstorms wurden darin untersucht, die zwischen Januar 2010 und Mai 2013 in Deutschland tosten. Um nur relevante Empörungswellen zu untersuchen, nahmen die Forscher lediglich solche auf, über die auch in den Online-Ausgaben großer Tageszeitungen berichtet wurde. In Leitfaden-Interviews wurden die beteiligten PR- und Kommunikationsverantwortlichen anschließend danach befragt, welche Maßnahmen sie ergriffen haben und ob der Shitstorm spürbare Folgen in der Bilanz des Unternehmens hinterlassen oder die Glaubwürdigkeit beschädigt habe. Zehn Firmen antworteten. Die verblüffende Erkenntnis: Selbst die prominentesten Shitstorms haben zu "kaum messbaren Umsatz- oder Gewinneinbußen" und zu keinem "nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust" geführt. Zumindest nach Angaben der befragten PR-Chefs. Aber was hätten sie denn auch sonst sagen sollen: Das die Reputation des Unternehmens nachhaltig beschädigt worden ist?

Die Studie lässt einige Flanken offen: "Die Zahl der untersuchten Shitstorms wurde künstlich begrenzt. Im Untersuchungszeitraum gab es erheblich mehr Fälle von Shitstorms, als die Datengrundlage der Kölner Forscher hergibt. Das Problem rührt daher, dass nur solche Shitstorms ausgewählt wurden, die in den Medien als solche bezeichnet wurden. Es gibt aber auch Shitstorms, die in der Medienberichterstattung keine Berücksichtigung finden. So war es etwa bei den Millionen gestohlenen Ebay-Passwörtern im Mai diesen Jahres. Solche Shitstorms wurden von der Studie außen vor gelassen," kritisiert Tim Ebner , der bei der Digitalen Strategieberatung kpunktnull   als Experte für das Phänomen Shitstorm beschäftigt ist. "Problematisch ist auch, dass die Auswirkungen von den Kommunikationsverantwortlichen selbst eingeschätzt wurden. Hier herrscht ein Anreizproblem vor: Die Krisenverantwortlichen durften ihre eigene Arbeit bewerten und die Krise als möglichst gut gemeistert verkaufen," fährt Ebner fort. "Da ist es kaum verwunderlich, dass sie erklärten, die Shitstorms seien folgenlos geblieben."

Die methodische Ungenauigkeiten der Studien:

• Es wurden nur solche Shitstorms ausgewählt, die in den Medien als solche bezeichnet wurden. Es gibt aber auch Unternehmenskrisen, in denen Shitstorm und Medienberichterstattung parallel stattfinden, ohne sich aufeinander zu beziehen, wie es etwa bei den Millionen gestohlenen Ebay-Passwörtern der Fall war. Diese Shitstorms mussten außen vor gelassen werden.
• Aber selbst von 28 letztlich ausgewählten Unternehmen wurden nur diejenigen berücksichtigt, die einem Interview zugestimmt haben. Es ist naheliegend, dass Mitarbeiter von Unternehmen teilgenommen haben, die - zumindest aus ihrer Sicht - erfolgreich im Shitstorm agiert haben.


• Zuletzt wurden die Kommunikationsverantwortlichen darum gebeten, die Auswirkungen des Shitstorms selbst einzuschätzen. Damit durften die Mitarbeiter im Grunde ihre eigene Arbeit bewerten. Sie mussten außerdem keine Beläge vorbringen. Ihre Behauptung genügte.

Webinar: So schützen Sie sich künftig vor Shitstorms

Wenn ein Unternehmen in einen Shitstorm gerät, hat das in der Regel auch betriebswirtschaftliche Folgen. Leidvolle Erfahrungen haben hier schon sowohl Konzerne als auch mittelständische Unternehmen machen müssen. In dem Webinar "Online Reputation - So schützen Unternehmen ihren Ruf im Netz", das am 14. August stattfindet, erklärt Reputation-Management-Experte Bernd Fuhlert (Revolverhelden), wie Sie einen drohenden Shitstorm erkennen und abwenden. Anmeldung zum Webinar  .

Auf diese Weise wurde mit dem Design der Studie bereits das Ergebnis angelegt. Aber nicht nur die Methodik ist schwach, auch die Interpretation der Ergebnisse: "Die Auswahl der Interviewpartner verzerrt durch Selbstselektion das Ergebnis massiv. Dies hätte den Forschern eigentlich auffallen müssen. Denn für die Befragung erklärten sich nur solche Unternehmen offen, die tatsächlich vorbildlich reagiert hatten. Die Studie gibt an, dass alle Befragten 'Reaktive Kommunikation und Präsenz sowie aktive Kommunikation und Erklärung in sozialen Medien' als Maßnahme gegen den Shitstorm ergriffen haben. Welche Auswirkungen sich unter Vernachlässigung der Shitstorms ergeben, kann diese Befragung also gar nicht klären. Dennoch kommt die Studie fälschlicher Weise zu dem Schluss, die Vernachlässigung von Shitstorms hätte keine negativen wirtschaftlichen Effekte. Diesen Schluss kann man aber natürlich so nicht ziehen", kritisiert Ebner. Das Fazit der Studie dürfte daher höchstens lauten: "Wenn man auf einen Shitstorm richtig reagiert, hat er keine oder nur geringe wirtschaftlichen Auswirkungen".

Tim Ebner hält das Studienergebnis auch aufgrund anderer Studien für fahrlässig. Ein Shitstorm ist eine Empörungswelle, die im Internet und Social Media Verbreitung findet. Am ehesten sind Shitstorms in der realen Welt mit dem Phänomen des negativen Word-of-Mouth vergleichbar. Ebner verweist dazu auf eine wissenschaftliche Untersuchung von Xueming Luo ("Quantifying the Long-Term Impact of Negative Word of Mouth on Cash Flows and Stock Prices", Marketing Science, Vol. 28, No. 1, pp. 148-165.   ), die die Auswirkung von negativem Word of Mouth auf Cashflows und Aktienkurse in der amerikanischen Flugbranche untersuchte. Über sieben Jahre wurden negative Äußerungen von Kunden neun amerikanischer Fluglinien zu verschiedensten Themen gesammelt und mit finanziellen Daten in Verbindung gebracht. Dabei zeigte sich folgendes:

• Je mehr negatives Word of Mouth über eine Fluglinie geäußert wurde, desto stärkere Einbußen gab es bei den betroffenen Fluglinien bei zukünftigen Cash Flows. Ebenso verbuchten die stärker kritisierten Airlines weniger Kursgewinne und sahen sich stärkeren Kursschwankungen ausgesetzt.


• Cash Flows, Kursgewinne und die Volatilität von Aktienkursen fielen umso vorteilhafter aus, je weniger negatives Word of Mouth über eine bestimmte Airline geäußert wurde.


• Die akuten negativen Auswirkungen von negativem Word of Mouth auf Cash Flows und Aktienkurse hielten im Schnitt fast ein Jahr an (Wear-In- und Wear-Out-Effekt).


• Wettbewerbseffekte können die finanziellen Einbußen sogar noch verschlimmern: Je stärker der Markt der jeweiligen Airline umkämpft war, desto schneller und höher traten die negativen Effekte auf. Die Eintrittsgeschwindigkeit war in diesen Fällen bis zu doppelt so schnell. Die Einbußen fielen mindestens 35 Prozent stärker aus und brauchten im Schnitt 31 Prozent länger, bis sie überwunden waren.

Klassische Markenkrise kann enormen Schaden anrichten

Ein zweites, bereits erforschtes ähnliches Phänomen ist die klassische Markenkrise. Eine Markenkrise ist ein unerwarteter Vorfall, der die positive Wahrnehmung einer Marke durch Konsumenten substanziell bedroht. Markenkrisen finden typischer Weise eine reichweitenstarke Verbreitung in der Öffentlichkeit. Durch einen Fehltritt zweifeln die Verbraucher an der Fähigkeit der Marke, bestimmte erwartete Benefits erfüllen zu können. Markenkrisen sind aufgrund von zwei Merkmalen verwandt mit Shitstorms: Einerseits wird bei Shitstorms hinter der Fassade der Aggression ebenfalls ein wahrgenommenes Fehlverhalten von Marken angeprangert. Damit werden die Benefits, die die betroffene Marke erfüllen will, in den Hintergrund gerückt. Andererseits erzielen auch Shitstorms durch die hohe Anzahl von User-Kommentaren eine hohe Reichweite in der Öffentlichkeit, wie es bei Markenkrisen der Fall ist.

Markenkrisen wurden mit dem australischen Fall von Salmonellen-kontaminierter Kraft Foods   Erdnussbutter aus dem Jahr 1996 intensiv erforscht. Der Fall sorgte für umfangreiche Empörung kombiniert mit einer hohen Reichweite: Mehr als 100.000 verärgerte und verunsicherte Kunden kontaktierten das Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Tagen. Ebenso kritisierten Medien und Gesundheitsbehörden Kraft Foods öffentlich für die langsame Reaktionszeit in der Krise. Letztendlich rief das Management für mehrere Wochen die Erdnussbutterprodukte seiner zwei Schlüsselmarken "Eta" und "Kraft" vom Markt. 70 Prozent des australischen Erdnussbutter-Marktes waren von der Rückrufaktion betroffen.

Die Effekte dieser Markenkrise auf die drei stärksten australischen Erdnussbutter-Marken "Kraft", "Eta" und "Sanitarium" wurden von Van Heerde mit umfangreichen Daten von AC Nielsen Australia untersucht (Harald van Heerde, Kristiaan Helsen, Marnik G. Dekimpe (2007): "The Impact of a Product-Harm Crisis on Marketing Effectiveness   ", Marketing Science, Vol. 26., No. 2, pp. 230-245.). Die Daten umfassen wöchentliche Umsatz-, Handelspreis- und Werbebudget-Daten von allen Schlüsselmedien. Der Erhebungszeitraum deckt einen Zeitraum von über einem Jahr vor und über drei Jahre nach der Krise ab. Die Studie stellte fest, dass mit der Krise vier wesentliche negative Effekte für Kraft Foods auftraten:

1. Während der Krise verdreifachte sich der Absatz der Konkurrenzmarke "Sanitarium   ". Die wöchentlichen Baseline-Sales von Kraft Foods betroffenen Marken fielen nach der Krise hingegen im Schnitt um 65 Prozent niedriger aus.


2. Die Effektivität von Kraft Foods Marketing-Instrumenten wurde immens geschmälert: Preiserhöhungen nach der Krise bewirkten um 500 Prozent stärkere Absatzeinbrüche für das betroffene Produkt. Die langfristige Werbewirkung verringerte sich um 30 Prozent.


3. Vor der Krise bewirkte Werbung der Konkurrenz allgemeines Interesse an Erdnussbutter, wovon auch der Absatz von Kraft Foods Produkten profitierte. Dieser Effekt trat nach der Krise nicht mehr auf.


4. Schlimmer noch: Der Absatz von Kraft Foods Erdnussbutter-Marken wurde für den Einsatz von Marketing-Instrumenten des Wettbewerbs sogar verwundbar. Diesen Effekt gab es vor der Krise nicht.

Damit, so agumentiert Ebner, wird klar: "Die Shitstorm-verwandten Phänomene Negatives Word of Mouth und Markenkrisen haben starke, langfristige negative Effekte für ein Unternehmen und sogar dessen Investoren. Wenn das Management die Eindämmung von Shitstorms als nicht notwendig ansieht, wird nicht nur grob fahrlässig, sondern auch langfristig geschäftsschädigend gehandelt. Es wäre naiv anzunehmen, dass diese längst nachgewiesenen Effekte nicht gelten, nur weil Shitstorms im Internet stattfinden. Lediglich der Kommunikationskanal für negatives Word of Mouth und Markenkrisen haben sich verändert, nicht aber die zusammenhängenden Effekte an sich."

Shitstorms-Inflation entwertet den Effekt nicht

Allerdings kann man einwenden, dass durch die hervorragende Vernetzung und die niedrigen Eintrittsbarrieren die Wellen schneller entstehen - und eben auch wieder schneller abebben. Handelt es sich also nur um Strohfeuer, deren Wirkung schnell verpufft? Peter Gentsch , Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Big Social Media   widerspricht. "Es ist sicherlich richtig dass die Frequenz zunimmt, weil die Peergroups bestens vernetzt sind und die Eintrittsbarrieren sinken. Deswegen darf man Shitstorms aber nicht unterschätzen. Die Herausforderung lautet viel mehr, die kritischen Wellen in der Masse zu erkennen."

Dazu gilt es, ein gewisses Grundrauschen als "Daily-Noise-Level" hinnehmen. Aus diesen Kommentaren entwickelt sich in der Regel kein Shitstorm. "Wenn die Anzahl der Kommentare um eine Thema jedoch schnell wachsen und - vor allem - neue Akteure hinzutreten, die normalerweise nicht in dieser Domäne zuhause sind, wird es kritisch", erklärt Gensch. "Dann ist ein Shitstorm auf dem besten Weg, Eskalationspotential zu entfalten und einen Spillover in die Massenmedien zu finden." iBusiness hat die Stufen der Themenbeschleunigung in einem Diagramm zusammengefasst:

Entscheidend ist es, die kritischen Themen rechtzeitig zu identifizieren und schnell einzugreifen. Wer in dieser entscheidenden Situation Fehler macht, riskiert in eine Abwärtsspirale zu geraten, die im "Wulff-Effekt" mündet: Ab einem bestimmten Level kann der Adressat den Shitstorm nicht mehr stoppen. Egal was er tut, es wird ihm negativ ausgelegt und die Empörung nur noch weiter entfachen. Es bleibt nur noch abzuwarten, bis der Orkan vorüber gezogen ist - und anschließend den Scherbenhaufen zusammen zu kehren.

Ein äußerst wirksamer Auslöser ist dabei die durchaus berechtigte Kritik eines Nutzers oder Mediums. Das Unternehmen versäumt es aber, darauf adäquat zu reagieren. Weil die Kritik auf viel Verständnis in der Öffentlichkeit stößt, folgt eine Solidarisierungswelle. Das Unternehmen unterschätzt auch dies und reagiert noch immer nicht angemessen. Es fehlen andere, positive Stimmen, da es keine oder nicht genügend zufriedene Kunden gibt, die als Fürsprecher auftreten. Das andauernde Schweigen des Unternehmens erzeugt bei der inzwischen schon beachtlichen Anzahl der engagierten Nutzer ein "Die-da-oben"-Gefühl. Die Stimmung beginnt bedrohlich zu brodeln.

Macht das Unternehmen in dieser kritischen Phase auch noch einen Social-Media-Fehler, beispielsweise in dem es anfängt allzu unangenehme Kommentare zu löschen, gerät die Lage leicht außer Kontrolle und der Orkan bricht los. Jede weitere Äußerung macht die Lage nur noch schlimmer. Der Betroffene kann eigentlich nichts anderes tun, als den Sturm der Entrüstung über sich ergehen zu lassen.

Die entscheidenden Faktoren, die zu diesem Wulff-Effekt führen, hat iBusiness in einer Grafik zusammengefasst:



"Immer wieder erleben wir es, dass vermeidbare Shitstorms durch schlechte Reaktionen erst Fahrt aufnehmen", erklärt Gensch. "Dieser Verstärkungseffekt macht dann erste den eigentlichen Schaden aus." Auf die die ursprüngliche Kritik zu reagieren ist eigentlich immer günstiger, als zusätzlichen noch einen immensen Imageschaden beheben zu müssen.

Shitstorms werden auch in Zukunft nicht aus der Welt verschwinden und es ist erst recht nicht ernsthaft anzunehmen, dass sie folgenlos verpuffen. Unternehmen sollten daher die Gefahr unbedingt ernst nehmen und einen Maßnahmenkatalog erarbeiten. Dazu gehört, das Eskalationspotential anhand genau definierter Metriken erkennen zu können und
über eine klare Handlungsanweisung für sich anbahnende Shitstorms zu verfügen.

Damit lässt sich zwar nicht unbedingt verhindern, dass eine Markenkrise eintritt - aber immerhin lässt sich der negative Verstärkungseffekt aushebeln, den ein Shitstorm zusätzlich entfaltet.