Studie: Wie Onlinehandel und agile Marken den Lebensmittelhandel umkrempeln

Lebensmittelhändler in Deutschland und der Schweiz müssen sich auf diesen Wandel einstellen. Die deutschen Discounter werden ihre Marktdominanz verteidigen. Hierzulande ist ihr Marktanteil mit derzeit 29 Prozent fast dreimal so hoch wie in der Schweiz mit 11 Prozent. Deutsche Konsumenten loben insbesondere die schnellen und unkomplizierten Einkaufsmöglichkeiten bei Discountern. Dagegen verlieren die großen Einkaufsformate - allen voran Hypermärkte - deutlich. Stark wachsen wird in Zukunft auch in Deutschland der Lebensmittel-Onlinehandel. Noch unterschätzen viele der globalen Markenartikler das Ausmaß dieser Eruptionen im europäischen Lebensmittelhandel.

Üppige Margen gehören der Vergangenheit an

Nach einem extrem erfolgreichen Jahrzehnt mit Gewinnspannen von durchschnittlich 13 bis 15 Prozent müssen sich die globalen Konsumgüterhersteller nun für harte Zeiten rüsten. Denn im gleichen Zeitraum sanken die Margen der für sie maßgeblichen Lebensmittelhändler auf unter vier Prozent - und sie werden weiter abschmelzen. So verschärft sich zum einen die Krise der Hypermärkte und Supercenter. Die Zahl der in einem Haushalt gemeinsam lebenden Menschen nimmt ab, der Großeinkauf am Wochenende gehört der Vergangenheit an. Viele großflächige Märkte verzeichnen bereits negative Renditen, und die Abwärtsspirale aus Sparzwang, Servicemängeln sowie abwandernden Kunden dreht sich immer schneller.

Zum anderen setzt sich der Aufstieg sogenannter Value-Märkte fort. Unternehmen wie Colruyt   in Belgien oder Mercadona   in Spanien haben das Vertrauen der Kunden durch Markenprodukte und ein angenehmes Einkaufserlebnis gewonnen. Gleichzeitig wachsen die deutschen Discounter Aldi   und Lidl   in Europa weiter. Bestes Beispiel ist die erfolgreiche Entwicklung in Großbritannien.

Und schließlich erobert der Internethandel langsam, aber sicher auch das Lebensmittelsegment. Der Onlinemarktanteil für Tierfutter und Babynahrung etwa wird sich in Westeuropa bis 2020 auf 12 Prozent verdoppeln.

Kumulative Effekte verschärfen das Bedrohungsszenario

Diese drei Trends treffen die Lebensmittelhändler gebündelt, ihre disruptive Wirkung potenziert sich. Um das volle Ausmaß zu verdeutlichen, hat Bain für den europäischen Lebensmittelmarkt bis 2025 zwei Szenarien entwickelt. Bei der Basisannahme wächst der Lebensmittelhandel wie bisher, Hypermärkte schrumpfen mäßig und das Internet legt kontinuierlich zu. Bei der beschleunigten Entwicklung mit gleichem angenommenen Marktwachstum verlieren Hypermärkte stark, während Onlinehandel und Value-Märkte rasant wachsen.

Die wichtigsten Ergebnisse dieser Szenarioanalyse sind:

• Der Marktanteil der bisher dominierenden Super- und Hypermärkte fällt in Westeuropa von 70 auf 59 Prozent, im beschleunigten Szenario sogar auf 48 Prozent. Gleichzeitig erobern die Herausforderer Internethandel und Value-Märkte die Marktführerschaft.
  
• In Deutschland behaupten in beiden Szenarien die Discounter ihre Marktdominanz (zwischen 35 und 42 Prozent), während der Internethandel mit einem Marktanteil von fünf bis zehn Prozent deutlich zulegt.
  
• Insgesamt lässt der Trend hin zu kleineren Handelseinheiten die Verkaufsfläche im Lebensmittelhandel um zehn Prozent sinken, im Extremfall sogar um 30 bis 35 Prozent.
  
• Das Sortiment schrumpft um 15 bis 25 Prozent, bei beschleunigter Entwicklung halbiert sich die Produktpalette sogar von 8.000 Einheiten auf 4.000 bis 5.000.
  
• Die Margen im Lebensmittelhandel brechen weiter ein - um 20 Prozent im Basismodell und um bis zu 40 Prozent im Extremfall.