E-Commerce 2020: Zehn Handelssegmente in der Detailanalyse

Überrollt der Onlinehandel den Gesamthandel? Die aktuellen Wasserstandsmeldungen beflügeln scheinbar diese Phantasie: Im Februar 2017 beispielsweise hatte der der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)   den ECommerce-Umsatz in Deutschland auf 52,74 Milliarden Euro beziffert - ein Wachstum von 12,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit liegt wie auch in den Vorjahren das Onlinewachstum deutlich über dem des Gesamthandels, der stets nur im niedrigen einstelligen Bereich wächst. Schon jetzt beträgt der Onlineanteil am Gesamtanteil 10.8 Prozent.

Bei diesem scheinbar ungebremsten Wachstum spekuliert so mancher ECommerce-Berater öffentlich darüber, dass der E-Commerce in wenigen Jahren dem Handel den Rang ablaufen wird. Onlinehandelsumsätze von 100 Milliarden und mehr für das Jahr 2020 stehen im Raum. Richtig ist: Der Onlinehandel wächst. Doch die iBusiness-Detailanalyse belegt: Das Onlinewachstum läuft je nach Branche sehr unterschiedlich ab.


Um herauszufinden, welche Segmente sich wie entwickeln, hat sich iBusiness mit Hilfe der einschlägigen Branchenverbände den Gesamtumsatz der Jahre 2007 bis 2016 angeschaut. Daraus konnten wir das Marktwachstum der einzelnen Märkte ableiten. Dem gegenüber haben wir die Online-Umsätze gestellt, die der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh)   für die einzelnen Branchensegmente durch Verbraucherbefragung ermittelt hat. So konnten wir ebenfalls nachvollziehen, wie sich der Online-Anteil in den einzelnen Gesamtsegmenten über die Jahre hinweg verändert hat - und daraus Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung ziehen.

Entwicklung der Verdrängungsbranchen

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden:

1. Consumer Electronics (UE & TK-Geräte)

Ein besonders hohes Wachstum im Onlinehandel weist seit mehreren Jahren der Markt für Consumer Electronics (Unterhaltungselektronik, Telekommunikations-Endgeräte) auf. Während der Umsatz im Gesamtmarkt eher stagniert, legt hingegen der Onlinehandel in diesem Segment fast schon exorbitante Zuwächse vor. Hier hat das ECommerce-Umsatzvolumen von 2008 (1,57 Milliarden Euro) auf 2016 (8,75 Milliarden Euro) um mehr als 550 Prozent zugelegt. Gemessen am Gesamtumsatz dieser Branche, die der Bitkom   in 2016 auf 19,8 Milliarden Euro beziffert, liegt der Anteil des Onlinehandels derzeit bei knapp 45 Prozent. Das ist eine massive Zunahme des Online-Anteils in diesem Markt, denn 2008 lag der Online-Anteil hier erst bei knapp neun Prozent.

Dieser stark technikgetriebene Markt dürfte in den kommenden Jahren insgesamt sehr spannend für den Onlinehandel bleiben. Treiber sind vor allem die teils sehr preisintensiven Geräte aus dem Bereich Telekommunikation, die weiter für ein kräftiges Umsatzwachstum sorgen. Dazu gehören vor allem Smartphones oder Tablets. Während diese Branche mit Sprachdiensten schon heute nicht mehr das ganz große Geld verdient, werden voraussichtlich mobile Datendienste neben mobilen Endgeräten diesen Markt in den kommenden Jahren langfristig pushen.

Richtig schwer hat es heute schon der Einzelhandel im Markt der Unterhaltungselektronik und TK-Geräte. Dieser leidet tatsächlich unter einem Verdrängungswettbewerb durch den Onlinehandel. Der Markt scheint insgesamt an eine Wachstumsgrenze gestoßen zu sein. Verantwortlich dafür ist hier maßgeblich der starke Preisverfall der klassischen Unterhaltungselektronik wie TV-Geräte, aber auch die Beliebtheit smarter Geräte steigt, die sich so als Konkurrenz entwickeln. In den vergangenen Jahren hatte die UE-Branche des öfteren mit negativen Wachstumsraten zu kämpfen. Zusätzlich werden in dieser Branche künftig noch einige Geräte verschwinden, die auf Grund der Digitalisierung schlicht überflüssig werden. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass die Zukunftsaussichten für beispielsweise DVD- oder Bluray-Player mehr als düster sind. Sollte beispielsweise der Anteil des E-Commerce bei Consumer Electronics weiter so stark wachsen, könnte er im Jahr 2020 durchaus 60 Prozent des Marktes ausmachen und damit ein Onlinevolumen bis zu knapp zwölf Milliarden Euro erreichen.

2. Spielwaren

Der deutsche Gesamtmarkt für Spielwaren wächst insgesamt. Markttreiber ist hier die Digitalisierung und der florierende Onlinehandel. So verkündete Willy Fischel , Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren   jüngst, dass unter anderem "die Digitalisierung und der Wechsel von der Produkt- zur Themenvermarktung den Markt treiben." Gerade vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs, auch über das Internet, investiere der Handel verstärkt in vernetzte Vermarktungskonzepte. "Aus Handelssicht gehört Multichannel als optimale Verbindung der Online- und Offline-Welten die Zukunft", so Fischel weiter. Als Markttreiber bleibt der Onlinekanal wichtig. Immer mehr Händler verbinden reale Erlebnisse mit digitalen Einkaufswelten. Jeder dritte Spielzeug-Euro wird inzwischen im Internet ausgegeben - in den Onlineshops der stationären Händler und reinen Onlinehändler.

Während sich bei den Spielzeugen der Digitalisierungshype bremst, werden aktuell die Handelsstrukturen von der Welle voll erfasst. Kinderspielzeug ist ideal für den E-Commerce geeignet, weil es weder an- noch ausprobiert werden muss. Entsprechend ist der Onlinehandel mittlerweile einer der wichtigsten Distributionszweige in der Spielwarenbranche geworden. Entsprechend wird der ECommerce-Anteil, der aktuell 34 Prozent des Gesamtmarktes ausmacht, (2008: 8,3 Prozent) weiter steigen. Wir gehen davon aus, dass der Onlinemarktanteil bis 2020 etwa die Hälfte des Spielwarenmarktes ausmacht. Allerdings wird sich das Onlinewachstum in den kommenden Jahren deutlich abschwächen.

3. Buchhandel

Der Online-Buchmarkt gehört zu den ältesten Marktsegmenten im deutschen E-Commerce. Dennoch hat er gerade in den vergangenen Jahren stark angezogen. Während hier der Umsatz des Gesamtmarktes stagniert, freut sich der Onlinehandel mit Büchern seit Jahren über große Beliebtheit. Während das stationäre Geschäft 2016 erneut zurückging, legte der Verkauf von Büchern über das Internet zu. Entsprechend steigt die Bedeutung des E-Commerce in der Buchbranche. So mache sich laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels   bemerkbar, dass der Buchhandel bei seinen Vertriebswegen breit aufgestellt sei. "Nach anfänglichen Irritationen werde das Onlinegeschäft inzwischen als Chance begriffen", sagte jüngst der Hauptgeschäftsführer Alexander Skipis . Insgesamt setzte die Branche 2016 knapp 9,3 Milliarden Euro und damit rund ein Prozent mehr als im Vorjahr um. Auf den Internetbuchhandel und die Online-Umsätze aus dem Verlagsdirektgeschäft entfielen 2,78 Milliarden Euro. Von 2007 bis 2016 konnte sich der Online-Anteil im Büchermarkt von neun auf knapp 30 Prozent mehr als verdreifachen. Auch hier wird der Onlinehandel in Zukunft weiter zulegen und 2020 einen Anteil von 35 bis 40 Prozent erreichen. Das Onlinewachstum schwächt sich im Buchmarkt künftig ab und wird künftig noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegen. Hier stößt der Onlinehandel allmählich an seine Sättigungsgrenze, was sich bereits seit drei Jahren abzeichnet.

Entwicklung der Nischensegmente

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die aktuell und bis 2020 nicht über einen Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen. Hierzu gehören:

4. Bürobedarf

Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2020 von heute mit fünf Prozent Online-Anteil in etwa verdoppeln. Unter anderem weil der stationäre Umsatz mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist. So hat der Markt für Papier, Büroartikel und Schreibwaren (PBS) 2016 ein Volumen von rund 12,3 Milliarden Euro erreicht. Dies hat das IFH Köln für den Branchenfokus PBS-Artikel 2017   ermittelt. Das heißt, der Gesamtumsatz befindet sich im dritten Jahr in Folge auf Talfahrt. Aktuell wird mit einer Seitwärtsbewegung auf dem jetzt abgesenkten Niveau des 2016er Branchenergebnisses gerechnet. Das entspräche einem Marktvolumen von 12,2 Milliarden Euro im Jahr 2021. Der ausschließliche Blick auf den Onlinehandel zeigt: Dieser Vertriebsweg konnte seinen Umsatzanteil im Zeitraum von 2007 bis 2016 von 0,8 auf 5,5 Prozent nur überschaubar steigern. Der Onlinehandel scheint bisher kaum eine Rolle beim Vertrieb von PBS-Artikeln zu spielen. Im Vergleich zu den beiden Vorjahren ist der Online-Anteil sogar leicht rückläufig. Klar ist, dass das ECommerce-Geschäft im PBS-Markt auch langfristig absolut in der Nische bleiben wird. Laut IFH ist der PBS-Markt stark vom Fachhandel geprägt. Und gerade Verbundgruppen würden die ansonsten oft kleinbetrieblich geprägte Struktur des Fachhandels in die Lage versetzen, mit dem Wettbewerb mithalten zu können.

5. Tierbedarf

Ähnlich sieht es im Segment Tierbedarf aus. Hier wird der Online-Anteil von aktuell 11 voraussichtlich auf 18 Prozent steigen. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft. Laut Industrieverband Heimtierbedarf   "gewinnt das Internet auch für Heimtierprodukte zunehmend an Bedeutung." 2016 betrug das Online-Umsatzvolumen circa 510 Millionen Euro. Ein deutliches Plus im Vergleich zum Vorjahr. Gemessen an einem Gesamtmarkt-Umsatz von über 4,6 Milliarden Euro ist das Onlinegeschäft insgesamt überschaubar. zudem hat sich das Onlinewachstum im Markt für Tierbedarf in den vergangenen Jahren abgeschwächt. Das heißt der Anteil des ECommerce-Geschäftes wächst nur sehr langsam.

6. Computer und Zubehör

Der Onlineverkauf von Computern und Zubehör wird noch etwas wachsen und 2020 bei rund 20 Prozent Marktanteil liegen. Der Gesamtmarkt war dem Branchenverband Bitkom zufolge 24 Milliarden Euro schwer. Auf den Onlinehandel entfielen dabei knapp 3,7 Milliarden Euro. Im deutschen Onlinehandel gehört dieser Bereich nach wie vor zu den umsatzstärksten. Der ECommerce-Anteil am Gesamtmarkt Computer und Zubehör hat sich von 5,4 Prozent in 2008 auf 15 Prozent in 2016 mit relativ stabilem Wachstum entwickelt. Hier ist auch weiter mit einem leichten Wachstum online zu rechnen, aber auf einem niedrigen Niveau. Der ECommerce-Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind.

7. Bekleidung

Auch wenn die Online-Umsätze aus dem Bereich Bekleidung/Textilien in den vergangenen Jahren stets den Mammutanteil im gesamten Onlinehandel ausmachten, suggeriert dies auf den ersten Blick ein falsches Bild. Gemessen an dem Gesamtmarkt für Bekleidung, der deutlich über 60 Milliarden Euro schwer ist, hält der Onlinehandel gerade mal gut 17 Prozent und wächst im Vergleich zu anderen Branchen inzwischen auch nur noch langsam.

Zwar klettern auch hier die Umsätze im E-Commerce noch Jahr für Jahr, aber der Anteil des Onlinehandels bewegt sich hier eher im Nischenbereich. So hatte der Internethandel im Jahr 2008 einen Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt von gut sieben Prozent. Bis 2012 erhöhte sich dieser auf gut elf Prozent. Der Schluss liegt nahe, dass sich das ECommerce-Wachstum in diesem Markt in den kommenden Jahren ähnlich langsam entwickeln wird. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Eventuell ist sogar eine erste Marktsättigung im Onlinebereich zu beobachten. Wir gehen davon aus, dass im Bekleidungsbereich der E-Commerce bis 2020 maximal 25 Prozent am Gesamtmarkt ausmacht.

8. Schmuck

Im Bereich Schmuck hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren bereits ausgebremst. Der aktuelle Marktanteil von 16,3 Prozent wird voraussichtlich bis 2020 bei rund 20 Prozent liegen. Der Online-Anteil bleibt mittelfristig vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten viele Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen. Der Gesamtmarkt für Uhren und Schmuck ging in 2016 um 1,2 Prozent auf 4,73 Milliarden Euro zurück. Laut Bundesverband der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte e.V. (BVJ)   gewinnt bei den Vertriebswegen im deutschen Markt derzeit der hybride Handel überproportional. Der Marktanteil der reinrassigen Internetanbieter sei mit acht Prozent im Branchenvergleich nach wie vor sehr niedrig. Die Internetumsätze stationärer Händler über ihre Onlineshops sowie die Onlinebestellung/-reservierung und Abholung im Ladengeschäft nimmt mit einem Anteil von sieben Prozent rasant zu. "Bei einem so persönlichen und auch wertvollen Produkt stehen die Faktoren Sicherheit und Vertrauen bei den Kunden hoch im Kurs", so BVJ-Präsident Stephan Lindner . "Wenn schon online, dann bevorzugen die Kunden offensichtlich vermehrt das Beste aus zwei Welten: Die Bequemlichkeit der Onlineleistungen und die Sicherheit des Fachgeschäfts vor Ort in einem." Bei einem Marktanteil des Schmuck- und Uhrenfachhandels, der Filialisten des Fachhandels und der Fachabteilungen der Warenhäuser von insgesamt 82 Prozent sei der beratende Fachvertrieb in der Branche dominant.

Entwicklung der Wachstumsmärkte

Deutliches Wachstum, aber auf niedrigem Niveau, weisen aber auch bisher eher umsatzschwächere Warensegmente auf wie der Bereich Lebensmittel.

9. Lebensmittel

Eine absolute Sonderrolle spielt der Onlinehandel bei Lebensmitteln. Hier konnten die Onlinehändler bisher nicht wirklich den Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, hier ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große Marken dahinterstanden. So macht der Onlinehandel am gesamten Lebensmittelmarkt aktuell 0,53 Prozent aus - 2007 waren es ähnlich überschaubare 0,22 Prozent.

Zwar sind die ECommerce-Umsätze mit Lebensmitteln/Wein/Delikatessen auf 932 Millionen Euro gestiegen, allerdings bleibt der Online-Umsatz im Promillebereich. Damit bleibt der Online-Lebensmittelhandel deutlich hinter den Erwartungen zurück. Etablieren konnten sich im Internet bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte oder internationale Spezialitäten verkaufen. Ein flächendeckendes, überregionales Vollsortiment bieten bisher nur sehr wenige deutsche Händler im Web an.

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande nur schleppend anläuft, liegt zum einem an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung, durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. Eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel sind die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller zwischen zwölf und 30 Prozent liegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Ganz problematisch ist zudem die schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice durch unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland. So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Im Onlinehandel mit Lebensmitteln werden wir in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird auch dann keinen nennenswerten Anteil erreichen.

10. Möbel

Etwas weiter als der Lebensmittel-Onlinehandel ist mittlerweile der E-Commerce mit Möbeln, der mit 9,5 knapp zehn Prozent Marktanteil hat. Das aber ist vor allem auf den Onlinehandel mit Kleinmöbeln und Heimdeko zurückzuführen. "Für wachsende Umsätze sorgen vor allem Männer. Sie haben deutlich aufgeholt. Selbst in Warengruppen, bei denen man das nicht auf Anhieb erwartet wie beispielsweise Möbel, Lampen und Dekoration. Hier haben Männer ein Plus von 40,5 Prozent generiert", erklärt Christoph Wenk-Fischer , Hauptgeschäftsführer bevh, die gestiegenen Online-Umsätze in 2016. In den kommenden drei Jahren werden die Umsätze jedoch, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter wachsen und weiterhin Online-Wachstumsraten über zehn Prozent aufweisen. Anhand des deutschen Marktführers Ikea wird deutlich, wie eine solche Weiterentwicklung aussehen könnte. Zum einen möchte der schwedische Möbelhändler neue Onlineshops eröffnen, andererseits werden für die Kunden Abholzentren errichtet, wo die Kunden online bestellte Waren in Empfang nehmen können. Ikea-Manager Klaus Cholewa erläuterte die Strategie im vergangenen Jahr wie folgt: "Ziel ist es, dass möglichst viele Menschen in Deutschland innerhalb einer Fahrtzeit von 20 bis 45 Minuten bei Ikea einkaufen oder ihre online bestellte Ware abholen können."

Unter dem Strich lässt sich sagen, dass der Onlinehandel innerhalb der Nische "Distanzhandel" mittlerweile zum dominierenden Kanal geworden ist. Allerdings vergrößert diese Nische nur unwesentlich ihren Gesamtmarktanteil am gesamten Handel. Wachstumsmärkte für Onlinehandel sind diejenigen Märkte, die eher direkt mit der Digitalisierung und Mobilisierung in Verbindung stehen, sei es, weil dort die notwendige Hardware oder Software beziehungsweise Dienste angeboten werden. Also die technikgetriebenen Märkte.

Eine zusammenfassende Analyse lesen Sie im ersten Teil der Studie: E-Commerce 2020: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse