27 Methoden, wie Sie eine schlechte Agentur erkennen

Fast 25.000 Agenturen streiten sich in Deutschland um Kunden auf dem Interaktivmarkt, davon 9.000 Werbeagenturen mit Interaktivsparte und rund 15.000 reine Interaktivagenturen (die Zahlen hat iBusiness in der Analyse So groß ist der deutsche Interaktivmarkt wirklich errechnet). Wie viele davon gut und wie viele davon schlecht sind, entzieht sich der Berechnung - doch immerhin gibt es recht sichere Indikatoren dafür, wann man an eine Agentur unseriöser Natur gerät. iBusiness hat Branchen-Experten gefragt - nach ihren Methoden, um eine schlechte Agentur zu identifizieren.

Im Vorfeld: Die verräterische Sprache

Es geht bereits in der Selbstbeschreibung auf der Agentur-Homepage los oder in der Art und Weise wie Ihnen der Agentur-Chef das eigene Portfolio verkauft. Treffen Sie dort auf einesnoder mehrere der folgenden Hinweise auf eine schlechte Agentur, so liegt nahe: Die Suche nach der richtigen Agentur ist noch nicht abgeschlossen, würfeln sie neu und ziehen sie weiter.

1. Rächtschreibung
"Schlechte Agenturen erkennt man an der schlechten Typografie. Denn wer keinen Sinn für das relevante Detail hat, mag auch nicht zuhören und stellt den Effekt über die Lesbarkeit."
- Aljoscha Walser, Geschäftsführer
der Narses Beratungsgesellschaft mbH   (Gute Agenturen verfügen über Qualitätssicherungs-Prozesse).

2. Bullshitbingo im Werbetext
"Wenn in der Positionierung nur Buzzwords sind - wie "ganzheitlich", "360 Grad" und so fort. Dann kann die Agentur nichts, was nicht auch alle anderen können."
- Mediaguru Thomas Koch   (Gute Agenturen wissen um ihre Stärken und Schwächen).

3. Googles SEO-Partner
Bei einer schlechten SEO-Agentur darf auf keinen Fall eines fehlen: "Ein Google-Partner-Logo, das suggerieren soll, dass man auch in Sachen SEO von Google zertifiziert ist."
- Markus Hövener, SEM-Agentur Bloofusion    (Gute Agenturen benutzen Siegel so wie sie gemeint sind - nicht als Ettikettenschwindel: Google zertifiziert keine SEO-Agenturen, sondern nur Marketing-Experten, die wissen wie man Google-Produkte handhabt, also etwa Analytics oder Adwords)

4. Etikettenschwindel
"Mein härtestes Beispiel war eine Agentur, die mit 'empfohlen von der IHK' geworben hat. Nähere Recherche hat ergeben, dass sie lediglich einen Artikel in der IHK-Zeitung zu ihrer Gründung hatten."
Felix Beilharz   , Onlinemarketing-Trainer und -Berater. (Gute Agenturen haben belastbare Referenzen).

5. Alleskönner (I)
Eine schlechte Agentur beschreibt sich etwa so, sagt Jürgen Osterberg, Internet-Projekt-Agentur 30 doradus media design gmbh   : "'Wir sind PR/Werbe/Kongress-Agentur und erstellen bunte Prospektchen/Texte, organisieren Kongresse, eine CMS-/CRM-Lösung/eine komplexe Webanwendung/einen EShop können wir auch, für sowas haben wir einen Programmierer, der auch Web kann.' - Darauf kann ich nur erwidern, dass ich auch eine Assistentin hab, die sich schon als Eventmanagerin versuchte und zukünftig dann auch die Ärtze-Kongresse für den Kunden managt und organisiert." (Gute Agenturen haben klar definierte Anwendungs-Schwerpunkte).

6. Der 'Vorläufermarkt USA'
Der Geschäftsführer der Onlinemedia-Agentur Mediascale   , Wolfgang Bscheid rät zu Misstrauen gegenüber Agenturen, wenn sie "für ihre Ansätze bevorzugt auf Studien und Untersuchungen aus dem US Markt verweisen, mit dem Hinweis, dass diese 'Welle' jetzt genau so über Deutschland hinwegrollt".
Übrigens: Wieso Verweise auf den vorgeschalteten Markt USA in Case-Studies, Success-Stories und auch in Agentur-Offerten schwierig bis galopppierender Bullshit sind, hat iBusiness in der Analyse Die Vorläufer-Lüge aufgezeigt. (Gute Agenturen können unterschiedliche Ländermärkte unterscheiden).

Los geht's: Das Kundengespräch

Auch wenn der erste Eindruck gut war und man sich zum Erstgespräch trifft, kann sich dort herausstellen, dass der erste Eindruck leider getäuscht hat. Das muss man als Kunde allerdings nur erstmal merken, wenn man, geblendet von Versprechungen und besoffen von der Aussicht auf schnelle und einfache Interaktivumsätze aus dem Konferenzraum taumelt. Als Faustregel ließe sich empfehlen: Wenn ihnen die Agentur Probleme aufgezeigt, kritisch nachgefragt und ihnen generell den Eindruck vermittelt hat, dass das Internet eben doch nicht so einfach ist - dann haben sie höchstwahrscheinlich eine gute Agentur erwischt. Sollte man ihnen obendrein noch mitgeteilt haben, dass sie nicht unbedingt Geld für eine eigene App oder eine Fanseite bei Facebook   ausgeben müssen, bloß weil das alle machen - dranbleiben. Stellten sie hingegen eines der folgenden Merkmale beim Erstgespräch fest: Obacht. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine schlechte Agentur ins Bett zerren will, steigt.

7. Verschweiger (I)
"Gerade komplexere Webprojekte können heutzutage kaum mehr nach einem klassischen Wasserfallmodell mit Lasten- und Pflichtenheft erfolgreich abgeschlossen werden, da sich im Projektverlauf in den allermeisten Fällen tiefgreifende Änderungen ergeben werden - dies bedeutet nicht zwingend, dass der Aufwand exorbitant höher wird. Es bedeutet nur, dass Detailplanungen im Vorfeld nur bedingt zielführend sind. Auf diesen Umstand sollte ein professioneller Dienstleister möglichst frühzeitig hinweisen."
- Josef Willkommer, ECommerce-Agentur Techdivision    (Gute Agenturen weisen auf solche Probleme frühzeitig hin).

8. Verschweiger (II)
"Daten lügen nicht. Auch und gerade, wenn sie manchmal unangenehme Wahrheiten für den werbungtreibenden Kunden beinhalten. Agenturen, die versuchen, dem Kunden Zahlen schönzurechnen und harte Fakten mit flippigen PowerPoint-Folien und einer hohen Buzzword-Dichte zu übertünchen, sind mit äußerster Vorsicht zu genießen."
- Tobias Kiessling , CTO bei der Performance-Marketing-Plattform Intelliad Media   (Gute Agenturen bevorzugen bei Auswertungen nachvollziehbare Zahlen statt Klickibunti).

9. Großkotzigkeit
"Ja, klar, können wir alles. Nachfragen sind unerwünscht, im Zweifelsfall weiß der Kollege schon, wie man das richtig macht.
Am Ende macht's der Praktikant."
- Ömer Atiker , Suchmaschinenmarketing-Agentur Clickeffect    (Gute Agenturen haben klare Zuständigkeiten und Experten für jedes Themengebiet).

10. Generelle zwischenmenschliche Inkompetenz
Der schlechte Agentur-Mitarbeiter "macht Fehler, die er auf Nachfrage nicht zugibt / abwehrt / aggressiv reagiert."
- Ömer Atiker (Gute Agenturen geben Fehler zu).

11. Große Klappe, wenig dahinter
"Der Gesprächspartner erzählt was von 'weltweit' und 'jahrelang', hat am Ende aber nur eine Handvoll Handwerker beglückt"
- Ömer Atiker (Gute Agenturen haben es nicht nötig zu übertreiben, nennen Ross und Reiter).

12. Viel versprechen, wenig verraten
Beliebt speziell bei miesen SEO-Agenturen: Das nebulöse Versprechen.

• "Versprechungen, bestimmte Positionen zu erreichen
• Tendenzen, etwas zu verheimlichen: 'Wir bauen zwar Links auf, sagen dann aber nicht, welche, weil wir unsere Quellen ja nicht offenlegen können'"
  - Markus Hövener

(Gute Agenturen kommunizieren transparent).

Vor Ranking-Versprechen und Garantien warnt man auch bei Explido: "Grundsätzlich die Finger lassen sollten Werbungtreibende von Agenturen, die das Erreichen einer bestimmten Rankingposition oder Klickzahl bereits von vornherein garantieren." - Tim Schmid , Director Bought Media bei der Agentur Explido iProspect    (Gute SEO-Agenturen warnen vor Garantie-Platzierungs-Versprechen).

13. Personal-Heimlichtuerei
Wolfgang Bscheid rät zu Vorsicht bei Agenturen

• die keinen Einblick in die Teamstruktur gewähren
  (keine Personen mit Kompetenzen und Vita benennen können oder wollen)
• oder bei denen der Geschäftsführer oder Account-Manager immer nur sehr kurze Gastspiele abgegeben hat

(Gute Agenturen kommunizieren ihre Personalstruktur transparent).

14. Wir machen Sie referenzlos glücklich
Und Wolfgang Bscheid empfiehlt Misstrauen auch dann, wenn Agenturen

• in ihren Reverenzen nicht deutlich aufzeigen, was sie für die jeweiligen Kunden geleistet haben
• die fremde Leistungen als ihre eignen verkaufen
  (Beispiel Agentur präsentiert einen Case als den eigenen, hat aber nur einen kleinen oft unwichtigen Part selbst verantwortet)
• sich schwer damit tun Ansprechpartner von Reverenz-Kunden zu nennen, bei denen man sich persönlich erkundigen kann
• die wenige oder keine mittel- und langfristigen Kundenbeziehungen vorweisen können
• die wenige oder keine Projekte vorweisen können bei denen sie mit anderen Agenturen kooperativ für einen Kunden gearbeitet haben

"Vorsicht vor generellen Versprechungen ohne den Kunden und seine Ziele zu kennen, und Vorsicht vor monatlichen Leistungen im Abo zum Fixpreis. Das geht in der Regel zu Kosten des Kunden."
- Korbinian Spann, SEM W. L. Gore   (Gute Agenturen haben reale Referenzen).

15. Bekloppte Keyword-Success-Stories
"Eine Agentur ist schlecht, wenn irgendwelche seltsamen Keywords als Referenz für Rankingerfolge herangezogen werden; etwa: 'Wir haben unseren Kunden in die Top 5 für 'Kleintierzüchterverein Alt-Pusemuckel' gebracht'. Leider auch extrem häufig zu sehen."
- Felix Beilharz (Gute Agenturen nennen relevante Referenzen).

16. Dem Kunden sein Eigentum zurückverkaufen
"Man denkt nach 30 Minuten in einem Erstgespräch: Wieso werde ich als potenzieller Kunde bei einer selbsternannten Strategieagentur über aktuelle Markteinschätzungen und den eigenen detaillierten Strategieansatz ausgefragt ohne auch nur einen Krümel Gedankengut zurückzubekommen. Immer wieder schön ist auch, wenn Agenturen permanent Bälle zurückspielen anstatt zu antizipieren und abzuliefern."
- Sascha Adam, Consulting für Digitale Transformation BE21 - Business.Evolution.   (Gute Agenturen haben eigene Ideen).

17. Alles ist schnell und einfach
"Kunden sollten misstrauisch werden, wenn Agenturen schnelle und einfache Lösungen versprechen. Wer ehrlich ist weiß, dass der digitale Wandel nicht nur für die Unternehmen, sondern genauso für die Agenturen eine große Herausforderung ist. Auch Berater können nur auf wenige Erfahrungswerte zurückgreifen. Vieles bleibt Mutmaßung. Eine gute Agentur kann damit ehrlich umgehen. Die Alarmglocken sollten schrillen, wenn das Blaue vom Himmel versprochen wird."
- Marcus Diekmann , Chef der E-Commerce-Beratung Shopmacher   (Gute Agenturen sind ehrlich).

18. Alles ist noch schneller, noch einfacher und billig
Die (wenig technikaffine) Projektmanagerin (aka Kontakterin) einer anderen Agentur entwickelt eng am kurzen, aber dafür blumigen "Konzept" der Kundin (noch weniger technikaffin) ein Angebot, das in schlanken viereinhalb Monaten ein ELearning-Portal entwickelt, mit dem man dokumentierte und erfolgskontrollierte Schulungen durchführen kann. Als die (prospektive) Kundin mir dies am Telefon fast triumphierend vorlas: 'Sehen 'se mal, so günstig sind die anderen', konnte ich nicht anders, als schallend loszulachen. Nachdem ich mich beruhigt hatte, erläuterte ich anhand von Beispielen, welche Funktionen tatsächlich notwendig sind, um sich in der (in diesem Falle stark regulierten) Pharmabranche nicht gänzlich zu blamieren. Ich sehe dann immer wieder, wie Kunden auf diese 'preisgünstigen' Lösungen reinfallen, in der Phase der Erstellung oder spätestens dann im operativen Betrieb so richtig auf die Fresse fallen. Was aber irgendwie keinen interessiert, Konsequenzen konnte ich da noch nie beobachten." - Jürgen Osterberg

(Gute Agenturen kennen den Zielmarkt)

19. Alleskönner (II)
"Wer von Media bis hin zum Shopbau alles bieten will, kann nicht wirklich gut sein. Eine guter Dienstleister kann nicht nur über seine Stärken reden, sondern benennt auch seine Schwächen. Allerdings: Viele Kunden wollen das gar nicht hören. Sie suchen einen Dienstleister, der alles aus einer Hand bietet, weil dann die Anforderungen an das Projektmanagement sinken. Besser wäre es, in diesen Bereich zu investieren und dafür mit den besten Spezialisten der Teilgebiete zusammenzuarbeiten."
- Marcus Diekman (Gute Agenturen sind spezialisiert).

20. Chefsache
"Wenn nur die Geschäftsführer zum Präsentationstermin kommen wollen (dann sind die Mitarbeiter für die Tagesarbeit für den Kunden wertlos)."
- Thomas Koch (Gute Agenturen haben kompetente Mitarbeiter - auf allen Ebenen).

21. Drängler
"Kunden sollten mit Agenturen, die zu 'pushy' vorgehen und bereits während der Kennenlern- oder Beratungsphase zu großen Druck aufbauen, etwas vorsichtig sein. Gute Agenturen und Dienstleister haben es in den meisten Fällen nicht nötig bzw. vermeiden es normalerweise auch, einen potenziellen Kunden in welcher Form auch immer unter Druck zu setzen."
-Josef Willkommer (Gute Agenturen haben Geduld).

22. Das unmögliche Versprechen
"Häufig versprechen Agenturen, dass sie cross-channel/cross-platform/cross-device einfach alles messen und abbilden können. Bei solchen Versprechen sollten beim Kunden sofort die Alarmglocken schrillen. Es gibt nämlich in der Realität Medienbrüche. Und je eher man sich eingesteht, dass dies Beschränkungen mit sich bringt, desto eher vermeidet man teure (aber sinnlose) Agentur-Projekte, bei denen das Budget falsch investiert wird."
- Tobias Kiessling (Gute Agenturen wissen über technische Limitationen Bescheid).

23. Fehlende Diagnose
"Seien Sie vorsichtig, wenn bei einer Agentur immer alles 'kein Problem' darstellt und dabei weder technische Gegebenheiten noch Erfahrungswerte der bisherigen Arbeit nachgefragt werden. Eine Digital-Agentur, die ohne Bestandsaufnahme arbeitet ist vergleichbar mit einem Arzt, der ohne genaue Diagnose hochdosierte Medikamente verschreiben würde. Würden Sie diesen Arzt weiterempfehlen?"- René Körting, Managing Director bei der Onlinemarketing-Agentur Exelution GmbH    (Gute Agenturen analysieren erst, bevor sie beraten).

Abgerechnet wird zum Schluss

Gut, erster Eindruck und erstes Gespräch waren gut? Für's Zurücklehnen und erleichtert Ausatmen ist es noch zu früh: Verräterischer als viele andere Kriterien ist alles, was im Kleingedruckten zum Thema Bezahlung/Abrechnung steht. Denn da gibt es bei miesen Agenturen Sachen, bei der sich jeder guten Agentur die Nackenhaare sträuben - und die immer noch von zu vielen Kunden hingenommen werden, wie die Erfahrungen unserer Experten zeigen.

24. Preis-Intransparenz
Schlechte Agenturen haben Fixpreise ohne Transparenz was Aufwand und Leistungen angeht.
"Ich hatte gerade einen potenziellen Kunden, der bekam bisher für 1.000 Euro im Monat 'SEM im Raum Frankfurt + 20 km'. Keine Leistungswerte, keine Verantwortung. 10 km mehr Radius? Klar, kostet € 250 extra! Ein klassischer Fall der Bauernfängerei."
- Ömer Atiker (Gute Agenturen haben transparente Honorarmodelle).

25. Beschiss als Geschäftsmodell
"Eine Agentur ist schlecht, wenn bei jeder Abrechnung (Stunden, Produktionskosten) diskutiert werden muss. Dann legt es die Agentur darauf an, den Kunden mit jeder Rechnung zu bescheißen."
- Thomas Koch (Gute Agenturen kommen mit ihrem Budget zurecht - und kommunizieren Budgetsteigerungen transparent vorab).

26. Erpressung
"Eine schlechte Agentur hat im Vertrag stehen, dass bei Beendigung weitere Kosten für irgendwas Erfundenes anfallen.
(Gehört von SEO-Agenturen, bei denen man bei Beendigung des Vertrages ne Extragebühr zahlen muss, sonst werden die Links, deren Aufbau man ja bereits bezahlt hat, wieder abgebaut. Boah, wie daneben ist das denn?!"
- Ömer Atiker (Gute Agenturen erklären jeden Honorarposten).

27. Die leistungsfreie Abrechnung
"Schwarze Schafe bieten beispielsweise vordergründig reine Performance-Deals ohne Risiko an und buchen sich letztendlich rein auf die Markenbegriffe des Kunden ein. Insbesondere bei großen Marken, die häufig auf Google & Co. nachgefragt werden, können hier immense Agenturvergütungen ohne Leistungserbringung anfallen, ohne dass dies dem Kunden so bewusst ist. Auch von Postview-Kampagnen, insbesondere in Verbindung mit Retargeting halte ich persönlich rein gar nichts."
- Markus Schindler, Head of Sales & Marketing Hurra.com    (Gute Agenturen machen kein Brand-Bidding).