Interaktiv-Trends 2015/2016 (15): Datengetriebenes Marketing

Datengetriebenes Markting wird den Werbemarkt komplett umwälzen. Das pfeifen die Spatzen seit 2012 von den Dächern - trotzdem wird das Thema auch 2015 (und darüber hinaus) zu einem der wichtigsten überhaupt zählen.

Das liegt weniger daran, dass Begriffe wie Personas, Customer-Journey oder User-Profil erst noch gelernt werden müssten. Im Gegenteil: Programmatic Buying und Realtime-Advertising (RTA) dürfen inzwischen als erprobt und bekannt gelten. Das belegt allein schon das Marktwachstum: Der Anteil der automatisiert gehandelten Werbemittel ist zuletzt in der DACH-Region um 495 Prozent gestiegen (Q3/2014 gegenüber Vorjahr), wie der Technologie-Anbieter Adform   jüngst in seinem "RTB Trend Report Europe Q3 2014  " ausgewertet hat. Der Anteil der so ausgelieferten Werbung dürfte sich damit der 30-Prozent-Marke nähern.



Der Siegeszug des Programmatic Buying ist jedoch nicht der eigentliche Trend. Er bereitet lediglich den Boden für die eigentliche Umwälzungen:

• Mittels Data-driven Advertising und Marketing-Automation kann sich eine ganz neue Form der Mediaplanung entwickeln. An die Stelle einer (ungefähren) Umfeldplanung tritt eine genaue selektierte Zielgruppe, die präzise über alle Endgeräte hinweg automatisiert angesprochen werden kann.
  
• Data-driven Ad-Networks liefern dabei die notwendigen Daten, damit die Maschine geschmiert bleibt. Sie verfügen über die notwendigen User-Profile, mit denen sich die anvisierten Zielgruppen genau erreichen lassen.

Warum diese Profildaten für Werbungtreibende in eine große Rolle spielen, zeigen folgende Beispiele:

• Wohnort: Ein Hersteller von Oberklasse-Automobilen will mit einer Image-Kampagne Begehrlichkeit für seinen neuen SUV wecken. Mittels Realtime Advertising umwirbt er zielgenau alle Nutzer, die in zuvor genau selektierten Adressen wohnen. Der Wohnort ist als Selektionskriterium relevant, weil er recht genau die Einkommenssituation wiederspiegelt. Anstatt also wie bisher mittels einer Umfeldplanung darauf zu hoffen, die richtige Zielgruppe zu erreichen, weiß der Werbungtreibende nun, dass er potentielle Käufer erreicht.
• Kaufverhalten:Ein Hersteller von Tiernahrung möchte ein neues Premium-Futter auf den Markt bringen. Er will daher Katzenbesitzer ansprechen, die eine hohe Affinität zu Markenprodukten haben. Idealerweise belegt er solche User-Profile mit Werbung, die eine Katze besitzen und generell eher zu Markenprodukten greifen.

Eine neue Generation von Ad-Networks entsteht

Um die beiden Szenarien umzusetzen hapert es allerdings an den notwendigen Daten. Kaum ein Anbieter ist derzeit in der Lage, Online-Nutzer so genau selektieren zu können. Am ehesten funktionieren die oben beschriebenen Modelle noch, wenn die Hersteller selbst Kundenkontakte aufbauen und diese stetig qualifizieren. Allerdings lässt sich auf diese Weise weder schnell eine große Reichweite aufbauen, noch lassen sich Neukunden ansprechen.

Über umfangreiche User-Profile verfügen auch Social Networks wie Facebook - gerade was die Surfhistorie, Internet-Nutzungsgewohnheiten und das Cross-Device-Tracking angeht. Trotzdem könnte auch Facebook in den oben skizzierten Beispielen wenig beisteuern: Angaben zum Wohnort sind äußerst lückenhaft und oftmals falsch. Und die Anzahl der betrachteten Katzenvideos sagt wenig über die Anzahl der Katzen im Haushalt aus. Auch Werbegigant Google kennt zwar das Such- und Surfverhalten seiner Nutzer - hat darüber hinaus aber kaum Daten.

Daher wird sich ein neuer Typ von Werbenetzwerken entwickeln, die einen erweiterten Zugang zu Daten haben. Ganz vorn dabei: Händler wie Amazon und Ebay, die nicht nur Wohnort und Adresse, sondern auch das Kaufverhalten seiner Kunden kennen und eine enorme Reichweite aufweisen. Beide Kandidaten werden mit ein eigenes Werbenetzwerk dazu nutzen, um ihren Kunden Herstelleranzeigen einblenden zu können.