Mediaplanung, Social, Display: So viel kostet Onlinemarketing heute

In wenigen Tagen werden in Köln rund 40.000 Besucher die 820 Stände von Onlinemarketing-Dienstleistern inspizieren. Dabei sind die verschiedenen Marketing-Tools und -Strategien ähnlich schwer zu überschauen wie die verschiedenen Preise, Abrechnungsklassen und Tarife, mit denen man es als Kunde zu tun bekommt. iBusiness hat in der neuesten Auflage seines Honorarleitfadens die für Mediaplanung/Onlinemarketing und Social-Media-Marketing üblichen Honorare abgefragt.

Ziel ist es, Kunden einen Überblick über die Spannbreite der Stundenhonorare zu geben und auch ein Gefühl dafür zu vermitteln, wie eine Kampagne kalkuliert werden muss.

Kalkulation: So viel kostet Onlinemarketing

Einfache Onlinemarketing-Kampagnen sind zwischen 5.000 und 10.000 Euro zu realisieren. Bei aufwändigen Projekten sollten Kunden mit Kosten zwischen 25.000 und 40.000 Euro rechnen. Für die Herstellung von Onlinewerbung wie Banner gibt es meist Pauschalsätze.

Online-Mediaeinkauf wird über TKP (Tausenderkontaktpreis), Cost per Click beziehungsweise Cost per Order / Lead und in Einzelfällen auch über einen Pauschalpreis, zum Beispiel pro Monat abgerechnet. Bei durchschnittlichen Klickraten im Promillebereich sollte für den TKP (Tausenderkontaktpreis) im Endverbrauchermarkt nicht mehr gezahlt werden, als für einen Klick ausgegeben wird.

Die Höhe des TKPs hängt stark von der Zielgruppe und der Website ab, auf der das Banner erscheinen soll. Die Preise beginnen bei 0,5 bis 1 Euro für internationale Websites, liegen für deutschen Content zwischen 2 bis 40 Euro und können für speziellen B2B-Content auch 200 Euro erreichen.

Social-Media-Marketing ist ein beratungsintensiver Prozess, der in Einklang mit den anderen Marketingaktivitäten des Unternehmens umgesetzt werden sollte. Kunden brauchen in dieser jungen Disziplin noch viel Unterstützung. Somit können Agenturen hier über Beratung höhere Honorare erzielen. Das Erstellen der Kampagne, also Texte schreiben, Onlinevideos bei YouTube einstellen sowie das Monitoring des Community-Verhaltens, übernimmt häufig der Kunde, dessen Mitarbeiter über Workshops durch die Agenturen für diese Arbeiten geschult werden.

Erfolgen diese Dienste über eine Agentur, erhöhen sich die Kosten entsprechend. Je nach Komplexität müssen Kunden für eine einfache Social-Media-Kampagne mit Kosten ab 1.500 Euro, für komplexere zwischen 5.000 Euro und 40.000 Euro rechnen. Tendenziell steigen diese Werte, da Facebook-Marketing in der Bedeutung weiter steigt und sich kaum noch ohne ein eigenes Mediabudget machen lässt.

Für spezielle Netzwerke (Instagram  , Pinterest  , Whatsapp  ) gibt es Spezialisten, ebenfalls für die kontinuierliche Social-Media-Betreuung der Nutzerkommentare. Letzteres bieten inzwischen viele Callcenter als Dienstleistung an.

Solche Spezialisierungen auf Netzwerke oder einzelne Dienstleistungen sind stets zu berücksichtigen, sieht man sich die Preise im Einzelnen an: Eine teure Agentur ist zwar wahrscheinlich besser als die günstigste am Platz (sollte sie zumindest), aber nicht zwingend die beste für die speziellen eigenen Bedürfnisse.

Onlinemarketing: Es gibt auffallend wenig günstige Agenturen

Beim Blick auf die Tarife im Onlinemarketing fällt zunächst die übliche Preisschere zwischen den Freien und den Agenturen auf, allerdings: Sie fällt mit 14 Prozent verhältnismäßig klein aus - soviel sind Agenturen im Schnitt teurer als Freelancer. Auf vielen anderen Feldern bewegt sich die Preisdifferenz eher in den Gefilden von 25 bis fast 40 Prozent. Das Sparpotenzial beim Anheuern eines Freelancers anstelle einer Agentur ist also - relativ - gering.

So liest man die iBusiness-Quartil-Analysen

Eine Quartil-Analyse gibt Aufschluss darüber, in welchen Preissphären sich die befragten Agenturen bewegen: Teilt man die Bandbreite der verlangten Preise in ein unteres, zwei mittlere und ein oberes Viertel ein, dann lässt sich nachsehen, wo die meisten Dienstleister sitzen. Befinden sich etwa besonders viele im oberen Viertel ist eine Dienstleistung eher teuer. Hier als Beispiel: Die Analyse der SEO-Honorare im Bereich Linkbuilding (Grafik: HighText Verlag)

Interessant ist ein Blick auf die Quartilen - also auf die Analyse der Frage, wie sich die Honorare innerhalb des Dienstleisterspektrums von billig bis teuer verteilen: Denn dabei zeigt sich, dass Mediaplanung bei Agenturen ein per se hochpreisiges Pflaster ist. Hier finden sich äußerst wenige günstige Anbieter: Nur 16 Prozent der Dienstleister (17 Prozent bei Multichannel-Kampagnen) sind als billig zu bezeichnen (d.h. sie operieren im unteren Preisviertel).

Teuer sind durchschnittlich viele (ein Viertel der Dienstleister befindet sich im oberen Preisviertel, also genau ausgewogen), die meisten tummeln sich im mittleren Preissegment.

Mediaplanung: Günstige Agenturen sind selten, bei den Freelancern kämpft 'hochpreisig' mit 'günstig'

Bei den Mediaplaner-Freelancern sieht es etwas anders aus - bei den Standardkampagnen präsentiert sich die Preisverteilung ausgewogen, bei Multichannel-Planung dagegen sitzen die meisten Anbieter auf den Außenrändern des Preisspektrums, sind also entweder eher teuer oder eher günstig: Ein Indikator dafür, dass hier ein Konflikt besteht zwischen günstigen, auf den Markt drängenden 'Billig'-Anbietern und etablierten, hochpreisigeren Spezialisten.

Social Media: Die große Honorarstagnation

In den Feldern Social, Viral und Mobile zeigt sich eine umfassende Stagnation der Honorare: Die Agenturen verdienen nur minimal mehr, genauso viel oder in einem Fall sogar etwas weniger als noch in den letzten Erhebungszeiträumen. Die Frage ist nun wieso?
Ein mögliches Erklärmodell wäre, dass eine Flut von billigen Beratern auf den Markt drängt, die die Preise drückt, eine andere, dass die Preise insgesamt gesunken sind. Auch hier ist der Blick in die Quartilen hilfreich: Gibt es viele Billiganbieter oder besonders wenig teure Agenturen?

Dabei zeigt sich beim Social-Media-Marketing eine gleichmäßige Verteilung: Ein Viertel der Agenturen bietet im günstigen untersten Viertel an, ein Viertel ist teuer, der Rest bewegt sich in einem Preismittelfeld zwischen 85 und 113 Euro. Es gibt also ebenso viele günstige Anbieter wie 'teure'. Die Frage, die Kunden sich und dem Dienstleister stellen müssen ist: Was bekomme ich für mein Geld? Billiger muss nicht schlechter sein, aber die Frage, wieso man 140 Euro (Durchschnitt im oberen Preisviertel) statt 100 Euro Durchschnittshonorar bezahlen soll, ist berechtigt: Vielleicht setzt man doch auf ein zu billiges Pferd, wenn man den erstbesten Wald- und Wiesenberater anheuert - denn an Menschen, die sich selbst Berater oder Consultants nennen, ist da draußen kein Mangel. Ein Profi kostet sein Geld.

Im Viral- und Mobile-Marketing gibt es wenig günstige und durchschnittlich viele teure Anbieter - die Preise klumpen also im Mittelfeld: Es gibt viele durchschnittlich preisende Agenturen. Die Preise stagnieren also insgesamt betrachtet auf einem mittleren Niveau.

Auch bei den Freelancern verteilen sich die Preise zwischen teuren, günstigen und durchschnittlichen Anbietern mit wenigen Ausnahmen recht gleichmäßig. Auch hier gilt aber: Es gibt gemessen am Durchschnitt deutlich teurere Anbieter - es lohnt sich, das Leistungsspektrum der günstigen und höherpreisigen Wettbewerber zu vergleichen, damit Marken am Ende nicht draufzahlen, nur weil der günstigste Freelancer für den geeignetsten Kandidaten gehalten wurde, dann aber schließlich enttäuscht.
Der Direktvergleich Freelancer gegen Agenturen zeigt: Bei den Berater-Honoraren gibt es eine weite Kluft zwischen den günstigen Freelancern und den teureren Agenturen. Dies erlaubt keinerlei Aussagen über die Qualität der Leistung, legt aber nahe, dass viele freie Consultants die Kategorien Social-, Viral- und Mobile-Kampagnen noch nebenher anbieten und froh sind, hier ein paar Euro Beratergeschäft mitnehmen zu können. Dagegen werden bei den Agenturen deutlich höhere Stundensätze fällig, für die Kunden mehr erwarten dürfen - und auch sollten.


Unter dem Strich profitieren Kunden, die eine Social-Media-Dienstleistung buchen wollen, von kaum oder allenfalls moderat gestiegenen Preisen. Beim Onlinemarketing und in vielen Social-Media-Disziplinen zeigt sich eine geringe Dichte an günstigen Agenturen und eine breite Preisspanne bei den Freelancern, die zum Teil sehr günstig anbieten, aber auch überdurchschnittlich viele hochpreisige Anbieter aufweisen - besonders in der Mediaplanung. Auffallend sind vor allem anderen die kaum gestiegenen und zum Teil sogar gesunkenen Preise in Online-/Social-Media-Marketing.

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Diese Dokumentation der in Deutschland, Österreich und der Schweiz verlangten Durchschnittshonorare für Interaktivdienstleister und Freelancer ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Honorarleitfaden 2015. Er zeigt, welche Honorare Kunden bei Freelancern und Agenturen für 87 verschiedene Online-Dienstleistungen bezahlen müssen - die Spanne reicht von Beratung über Grafik, Inhaltsproduktion, Programmierung, Marketing, Administration bis hin zu Service. Teilgenommen haben an der Anfang 2015 online durchgeführten Umfrage 321 Agenturen und Freelancer.

Der iBusiness Honorarleitfaden ist für 49,80 Euro (39,84 Euro für iBusiness-Premium-Mitglieder) online bestellbar.