Amazons Dash in Deutschland: Die Neuerfindung des E-Commerce

Vor gut einem Jahr hat Onlinehändler Amazon den Amazon Dash Buttons   auf den Markt gebracht. Ab sofort ist der Dash Button auch in Deutschland erhältlich. Prime-Mitglieder können Dash Buttons ab sofort für 4,99 Euro bestellen   . Der Kaufpreis wird bei der ersten Bestellung über den Dash-Button wieder gutgeschrieben.

Dash ist ein selbstklebender Knopf, den Käufer überall in der Wohnung anbringen können und der sich - einmal konfiguriert - nach Druck per WLAN mit einer Smartphone-App verbindet und eine Bestellung auslöst. Gedacht ist der Knopf, um regelmäßig benötigte Produkte wie Rasierklingen, Waschmittel oder Kosmetikprodukte bei Bedarf rechtzeitig nachzubestellen.

Um den Dash Button einzurichten, verbindet man ihn lediglich mit dem WLAN und wählt über die Amazon-App das nachzubestellende Produkt aus. Mit dem Dash Button bezahlen Prime-Kunden dieselben Preise wie auf Amazon.de, einschließlich kostenloser Prime-Lieferung. Direkt nach der Auftragserteilung werden die Produkte, das Lieferdatum und der Preis bestätigt. Kunden können dann in Ruhe ihre Bestellung überprüfen, ändern oder stornieren. Der Dash Button ist mit wiederverwendbaren Klebebändern und einem abnehmbaren Haken ausgestattet. Damit lässt er sich überall da aufhängen, -kleben oder anbringen, wo Kunden ihn zur Hand haben möchten.

Der Dash Button ist im Grunde eine Vereinfachung des Barcode scannenden Shopping-Sticks Dash  , den Amazon vor zwei Jahren gestartet hat. Beide Projekte sind bei Amazon Fresh aufgehängt, der Lebensmittelabteilung des Onlineriesen. Jeder Button ist für eine Marke und deren angebotenen Produkte bestimmt. Der Dash kann nur ein bestimmtes Produkt kaufen, nämlich das der Marke, dessen Logo vorne aufgedruckt ist. Wie viel oder welche Variante dieses Produkts man haben will, legt man bei der Konfiguration per App fest. Also etwa, welche Sorte Rasierklingen in welcher Packungsgröße man jeweils kaufen möchte.

Internet der Dinge: Produkte werden zum Service

Der Dash-Button ist nichts anderes als eine Contextual-Commerce-Schnittstelle (iBusiness Analyse: Kauf-Buttons: Wenn E-Commerce unabhängig vom Shop funktioniert). So ist der einzige Sinn und Zweck der Dash Buttons, bei Amazon einzukaufen. Den potenziellen Onlineshopper situativ abzuholen, ist eine der großen Herausforderungen für Onlinehändler der Zukunft. Bereits die iBusiness-Analyse Contextual -Commerce zeigte: Direkte Commerce-Schnittstellen müssen überall dort sein, wo die Marke den Nutzer anspricht. Der Vorstoß von Amazon zeigt und lässt erahnen, wie sich die Grundstrukturen im Onlinehandel langsam beginnen zu ändern.

So arbeitet Amazon schon länger daran, die eigene Website für den Einkaufsprozess überflüssig zu machen. Auch wenn das aktuelle Dash-Angebot noch sehr klein und auf wenige Marken beschränkt ist. Bei dem Projekt handelt es sich wohl eher um einen Test, als um das Ausrollen eines Produktservices. Dennoch ist es bemerkenswert, denn es kann den Markt disruptiv verändern - weit mehr, als es die bisherigen Gadget-Versuche von Amazon bis hin zum Fire Phone gemacht haben.

Noch spannender als die Krücke 'Dash-Button' ist der eigentliche IoT-Commerce, den Amazon mit seinem 'Dash Replenishment Service' (DRS) anbietet. Mit dem Service will der Onlinehändler erreichen, dass Gerätehersteller den Dash-Button in ihre Geräte integrieren.

DRS ist ein Cloud-basierter Dienst, der es Geräteherstellern erlaubt, ihre netzwerkfähigen Geräte über simple Schnittstellen so aufzurüsten, dass sie automatisch Waren nachbestellen können. Eine Waschmaschine ist dann beispielsweise in der Lage, Waschmittel selbst zu ordern oder ein Drucker neuen Toner.

Gerätehersteller jeder Größe können DRS   nutzen, um Bestellungen für ihre Kunden aufzugeben, ohne eine umfangreiche Backend-Infrastruktur für die Abwicklung aufsetzen zu müssen - Amazon übernimmt diese Arbeit und stellt Authentifikations- und Bezahldienste sowie Kundenservice und Logistiknetzwerk zur Verfügung. Zu den Geräteherstellern, die DRS bereits integrieren, gehören unter anderem Siemens Hausgeräte   und Samsung  .

Alternativ dazu soll es künftig auch möglich sein, dass die Geräte ihren Füllstand selbst erfassen und dann nachbestellen - also ein automatischer Kaufprozess ohne lästige Konsumenten dazwischen. Hier ist der Lock-in zwar auf den Händler beschränkt, eine Win-win-Situation ergibt sich allerdings dadurch, dass der Hersteller ein Mehr an Service anbieten kann - und eventuell am Verkauf der Original-Verbrauchsmaterialien mitverdient.

Internet-der-Dinge-Commerce funktioniert ohne Onlineshop und ohne Konsument

Amazon ist damit prominentester Vertreter für das Internet-of-Things Geschäftsmodell 'Object Self-Service' - also Geschäftsmodelle, in denen ein Produkt selbstständig eine Bestellung vornimmt. So könnte eine Heizung selbstständig den Öl-Lieferanten kontaktieren oder der viel zitierte Internet-Kühlschrank automatisch für ausreichende Milch- und Butter-Vorräte sorgen. Das Geschäftsmodell nutzt bereits einige Sensordaten wie etwa einen Füllstandssensor, RFID-Leser, Kameras oder Tasten und stößt zugleich einen digitalen Prozess an.

Das Dash-Prinzip funktioniert bei Amazon. Denn Amazon übernimmt hier lediglich als Onlineshop eine Dienstleisterfunktion. Damit sind neue Geschäftsmodelle denkbar, die ohne Amazon funktionieren: Im Grunde werden Produkte durch Smart und Connected im ersten Schritt zunehmend zu Services.

Für Jörg Rensmann , Gründer und Geschäftsführer InfoMantis GmbH  , Softwareanbieter für Kommunikationslösungen, zeigen Services wie E-Commerce im Internet der Dinge aussieht und wie sich Global Player aufmachen, "den klassischen Handel auszuschalten und dabei auch die Geschäftsmodelle des Onlinehandels 'bedrohen".

Eine Konsequenz wäre beispielsweise: Der klassische Onlineshop wird nicht mehr zwingend als Interface benötigt. "E-Commerce wird künftig losgelöst von Shops gedacht", so seine Prognose. Außerdem verlieren so Onlinehändler mehr und mehr Transaktionspunkte mit dem Kunden. Auch Dienstleister haben kein direktes Vertragsverhältnis mehr mit dem Händler. In der Folge könnte hier ein neues Ökosystem entstehen.

Spannend wird daher sein, wie sich Marktverhältnisse verschieben. Die große Frage in Hinblick auf die Zukunft des E-Commerce ist für Rensmann, ob es hier "Playern wie etwa Amazon gelingt, Branchen und Prozesse ähnlich stark durchzuschütteln und mit disruptiver Innovation umzukrempeln" wie es in der Vergangenheit etwa Apple mit iPod und iTunes im Musikmarkt gelungen ist.

Laut Einschätzung verschiedener Commerce-Experten (iBusiness Analyse: Zukunft des E-Commerce: Wie der Onlineshop überflüssig wird) werden Geräte im Internet der Dinge künftig einen Teil des ECommerce-Umsatzes abgreifen. Die physischen Kaufknöpfe Amazon Dash, der Service-Button von Otto   und der Smart Button von Telefonica   gehören zu den ersten spannenden IoT-Shopping-Schnittstellen. Über diese internetfähigen Knöpfe können Händler, Markenartikler und Zubehörhersteller die Kunden an sich binden.

"Insbesondere das Internet der Dinge bietet erhebliches Umsatzpotenzial, um Produkte mithilfe der richtigen Technologie an den Kunden zu verkaufen", ist sich Thomas Helbing, Geschäftsführer der Münchner Interaktivagentur Ray Sono    sicher. Aber im Gegensatz zum selbstbestellenden Kühlschrank, den der Kunde nicht direkt unter Kontrolle hat, sind die Erfolgschancen der physischen Kaufbuttons wesentlich höher. Doch die Entwicklung des IoT-Shoppings steht erst am Anfang. Thomas Helbing: "Hier werden ganz neue Lösungen und Angebote entstehen, die über den technologischen Fortschritt erst noch erschlossen werden."

Szenario 1: Verbindung von Händler und Marke:

Jeder Dash Button ist fest nicht nur mit dem Händler, sondern auch mit der Marke verbunden. So hat etwa Gillette ein starkes Interesse daran, dass Konsumenten den mit ihrem Logo verzierten Bestellknopf in der Wohnung platzieren: Weil sie einen Lock-in herstellen können, der die Konkurrenz aus dem Bestellverhalten des Kunden heraushält. Bei anderen Herstellern beispielsweise Hundefuttermittel-Hersteller Eukanuba könnte dieses Interesse noch größer sein, weil er (im Gegensatz zu Herstellern von Rasierklingen) keine proprietären Verbrauchsgeräte in den Markt drücken kann.

Hier muss aber künftig nicht Amazon als Partner für Marken fungieren. Das Prinzip kommt quasi für jeden Händler infrage, insbesondere für Supermarkt- und Drogerieketten, die ein Vollsortiment beziehungsweise Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs vertreiben. Gerade für große Supermarktketten wie Lidl, Rewe und Co. könnte dies ein lukratives und innovatives Geschäftsmodell darstellen.

Szenario 2: Marken agieren unabhängig

Für Marken bietet das Konzept Dash Button, so wie es aktuell funktioniert, große Vorteile. Die Hürde beim Kunden etwa einen Persil-Button gegen einen Ariel-Button auszutauschen, ist mit Sicherheit deutlich größer als einfach den Persil-Button weiter zu drücken. Daher ist ebenfalls denkbar, dass Marken mit ähnlichen Lösungen unabhängig von Händlern im Direktvertrieb agieren.

Als Beispiele kämen vor allem Brands in Frage, die bereits einen eigenen Onlineshop betreiben, und zu deren Produkten eine große Markenbindung besteht. Aufgrund des bestehenden Online-Direktvertriebs müssen keine neuen Kooperationen eingegangen werden, denn die gesamte Infrastruktur besteht bereits. Denkbar wäre, dass etwa Nestlé, die bereits ihre Produkte über den Nestlé-Marktplatz   online vertreiben, Bestell-Buttons direkt in ihre Produktverpackungen intergrieren. So können Verbraucher beispielsweise bei Bedarf ihren Nesquik-Kakao per Button-Druck nachbestellen, wenn sich die Packung dem Ende zu neigt.

Auch für Kosmetikhersteller wie beispielsweise Nivea ist das Button-Prinzip denkbar. Nivea-Onlineshop   und damit die gesamte Struktur von der Warenwirtschaft bis zur Logistik sind bereits vorhanden. Das Unternehmen bräuchte nur entsprechende Buttons auf seinen Produkten - vom Shampoo bis zur Creme - anbringen und per Knopfdruck ließen sich die entsprechenden Produkte bequem nachordern.

Szenario 3: Marken kooperieren mit anderen Marken und/oder Zubehörherstellern

Ein weiteres denkbares Szenario ist die direkte Kooperation zwischen Marken/Herstellern und Zubehör- und/oder Drittanbietern. Das zeigt der Vorstoß von Gillette und der Shopping-Plattform Perfect Shave  , die den Bestellservice am Produkt gerade mit einem eigenen System testen, sodass mit diesem Konzept kein externer Händler notwendig ist.

Im Beispiel Gillette wird der Rasierer mit einer Plastikbox ausgeliefert, die als Ablage fungiert und ein Batteriefach enthält. In die Box eingebaut ist ein kleiner Order-Knopf, der dank einer Kooperation mit der Deutschen Telekom über eine GSM-Anbindung mit dem Gillette-Partner 'Perfect Shave' verbunden ist.

Drückt der Kunde auf den Knopf, wird sofort eine Bestellung neuer Klingen ausgelöst. Zuvor muss der Kunde dafür seine Box bei 'Perfect Shave' registrieren und - natürlich - unter anderem seine Lieferadresse hinterlassen. Nach der Übermittlung der Bestellung wird eine Mail mit Bestätigungslink an die angegebene Mail-Adresse versendet. Ein Mausklick auf diesen Link schließt den Bestellvorgang ab. So werden auch versehentliche Einkäufe vermieden. Anders als klassische Abo-Verfahren soll der Kunde damit seine Klingen genau dann nachbestellen, wenn tatsächlich Bedarf besteht.

Weiteres Beispiel wären hier die immer beliebter werdenden Kaffeevollautomaten. So ist eine Vielzahl der teils hochpreisigen Geräte mittlerweile mit einem Display ausgestattet, das neben allerlei Informationen hauptsächlich in mehr oder weniger größeren Abständen durch penetrantes Melden, dass der Filter gewechselt werden muss, aufmerksam macht. Auch hier könnte ein System nach Amazon-Vorbild sehr gut funktionieren, indem es gleich den passenden Filter just in time nachliefert oder per Knopfdruck nachbestellt werden kann.

Denn der Kunde will in der Regel einfach nur so schnell und einfach wie möglich einen neuen Filter. Und nicht jedes Mal nach der wirren Meldung panikartig auf die Herstellerseite gehen und diese nach passenden Filteranbietern durchsuchen. Ähnliche Beispiele wären, dass Waschmaschinenhersteller direkt mit Waschmittelanbietern kooperieren.

Amazon übernimmt Vorreiterfunktion

Amazon übernimmt mit seiner Dash-Idee eine Vorreiterfunktion. Für bestimmte Hersteller, Marken und auch Händler kann dieses Verfahren große Vorteile in puncto Kundenbindung, Service und Produktabverkauf bringen. Aber das Prinzip ist nicht auf Amazon beschränkt, sondern als innovatives Geschäftsmodell übertragbar. Für Marken und Händler heißt dies, aufwachen und nicht immer auf Amazon schielen, sondern selber tätig werden und schauen was der Kunde will.

So kosten etwa die Chips, die in dem Dash Button verbaut sind, auf den einschlägigen Bestellportalen wie Alibaba in großer Stückzahl nur Centbeträge, ebenso wie die Fertigung eines Selbstklebeknopfs. Eine Bestell-App und die Logistik sind ebenfalls lösbare Probleme. Es ist kein prinzipielles Problem, diese Bestellknöpfe in millionenfacher Auflage unters Volk zu bringen - so beispielsweise in Waschmittelpackungen, Bierträgern oder Abschminktüchern - umso mehr, wenn erst einmal die Stückzahlen in die hunderte von Millionen gehen - dann kosten diese Knöpfe so gut wie gar nichts mehr.

Auf der anderen Seite erleichtern die Knöpfe dem Konsumenten das Leben bei einer bestimmten FMCG-Art: nämlich bei der besonders langweiligen Sorte. Einwände, die dem Design des Service vielleicht jetzt noch im Wege stehen ("Bekomme ich bei Amazon immer den besten Preis für das Produkt?", "Ich muss immer dasselbe Produkt / denselben Händler nutzen") lassen sich durch leichte Änderungen des Servicedesigns beseitigen.

So ist es denkbar, dass ein Händler einen Windel-Knopf verteilt, wo ein Kunde auf der mitgelieferten App das gesamte Windel-Portfolio auswählen kann (aber nicht muss). Oder umgekehrt, ein Markenhersteller kann dem Nutzer anbieten, dass er einen Wunschhändler einstellen kann.

Einfache Usability, überschaubare Kosten, hohe Chance auf einen Lock-in und die Möglichkeit zu Win-win-Kooperationen: Das System hat eine Menge Vorteile. Dann ist es egal, ob sich das spezielle Amazon-Projekt 'Dash Button' durchsetzt.