Interaktiv-Trends 2020/2021 (14): Der Advertising-Exitus - Marken werden Medien

Marken werden mehr und mehr eigene Medien werden - im Stil von Zeitungen oder Newsportalen. Initiiert hat den Trend vor allem das Aufkommen von Social Media Mitte der 2000er Jahre. Plötzlich war der Zugriff auf Medien demokratisiert - jeder konnte ein Sender von Botschaften sein und Reichweite aufbauen. Eigentlich hätten die sozialen Medien Democratic Media heißen sollen. Doch das ist eine andere Geschichte - entscheidend ist, dass es vor allem die Firmen, die Konsum-Marken gewesen sind, die aufgrund ihres wirtschaftlichen Interesses und ihrer finanziellen Schlagkraft strategisch den Ausbau sozialer Präsenzen zu eigenen Medien vorantrieben: Die Markenseite bei Facebook, der Account bei Twitter. All das nahm Macht von den traditionellen Medien Fernsehen, Radio und Print fort und verteilte sie neu - die neuen übergeordneten Gatekeeper wurden immer mehr Facebook und Co, die neuen Sender, die die Botschaften bestimmten, immer mehr die Marken selbst.

Nun tritt diese Medien-Werdung der Marken in ein neues Stadium. Marken sind nicht mehr Sender auf anderen Plattformen (wie Facebook) - sie werden mehr und mehr eigene Medien, unabhängige Sender von Botschaften. Ein entscheidender Schritt auf diesem Weg fand im November 2019 statt, als Daimler seinen erfolgreichen Corporate Blog aufgab und auf ein Magazin setzte. Dies ist mehr als nur ein Wechsel der Marketing-Kanäle. Der Übergang vom untrennbar an die Marke befestigten Blog zum autonomeren Magazin ist ein Fortschritt für die Marken - auf ihrem Weg zur eigenen Medienmarke. Sie bauen eigene Reichweiten auf und werden eigene Informations-Instanzen - sie erschaffen sich eigene Marken-Medien in Konkurrenz zu den bestehenden Medien-Marken. Das Magazin ist nicht mehr so einfach als kommerzielle Kommunikation zu identifizieren wie der Blog.

Die Marke wird also ein Stück weit zu einem eigenen Medium. Und baut es für dieses Medium eine substantielle Reichweite auf, so gibt es keine relevanten Unterscheidungsmerkmale mehr zu den Reichweiten der Tageszeitungen und Newsportale. Denn die haben über Jahre hinweg einen fatalen Fehler begangen: Sie haben zunehmend darauf verzichtet, sich von den Marken abzugrenzen. Stattdessen setzten sie auf das Gegenteil, namentlich auf Native Advertising. Diese Werbung im Gewand des Berichtes wirft redaktionelle Berichterstattung, unabhängige Analyse und die Distanz zum Marktteilnehmer über Bord. Der einzige Mehrwert, für den Marken bezahlen, die Native Advertising schalten, ist die Auflage/Reichweite.

Und deswegen sind Magazine so gefährlich für alle Medien, die den analytisch redaktionellen Mehrwert über Bord werfen und auf nichts außer Reichweite als letztes Ass setzen: "(Denn) bleibt als einziges Abgrenzungsmerkmal zu einer Unternehmens-Website mit viel tollem Content-Marketing (nur noch ) die Reichweite (...), dann verwandelt sich ein redaktionelles Angebot in einen simplen Reichweitenlieferanten. Und macht sich damit langfristig überflüssig. Denn Reichweite kaufen - das geht in Zeiten von Content-Marketing und Social Web billiger, so analysierte iBusiness bereits in 2014. Nur muss das Corporate Magazin die Reichweite irgendwann nicht mehr kaufen - es kann sie selbst sukzessive aufbauen. Und dann kann es im Gewand des redaktionellen Magazins die Berichte und Reportagen bringen, die dem dahinterstehenden Konzern belieben - und alle anderen weglassen.

Traditionelle Medien fallen in diesem Szenario als Konkurrenten der Marken-Magazine immer mehr weg, denn sie haben ihre Glaubwürdigkeit teilweise erodiert, als sie auf Native Advertising setzten. Es ist sogar denkbar, dass Marken-Magazine bei großem Erfolg ihre Reichweite an andere Advertiser verkaufen - so wie Verlage ihre Reichweite versilbern, indem sie Ad Impressions und Anzeigen-Platz verkaufen. In einem Daimler-Magazin könnten Zulieferer, Zubehör-Lieferanten und Versicherer werben.

Marken, die Medien mit eigenen Reichweiten werden, können all das alleine tun, wofür sie früher Reichweiten-Lieferanten wie News-Portale, Ad-Netzwerke oder Verlagsprodukte benötigten. Damit ist das Unternehmens-Magazin nicht der Fressfeind oder Ablöser nur des Corporate-Blogs, sondern auch der von der Marke unabhängigen Medien.

Es gibt noch andere Teilgebiete, auf denen sich abzeichnet, dass Marken zunehmend auf Medien verzichten und die Kommunikation selbst übernehmen:

Streaming: Marken werden nicht nur die eigene Zeitung oder der eigene Verlag, sie werden die eigene Bewegtbild-Plattform: Ein Disney benötigt keine Reichweiten-Plattformen namens TV-Sender und das eigene Kino mehr, wenn es seinen eigenen Content über die eigene Streaming-Plattform verbreitet.
Podcasting: Marken machen Radio - der große Podcast-Boom, der seit etwa 2017 in die heiße Hype-Phase getreten ist, folgt einem ähnlichen Schema: Plötzlich kann jeder, dank der Demokratisierung der Produktions- und Distributionsmittel Medium werden - in diesem Fall ein akkustisches Medium, das einst ohne Radiosender keine Reichweite aufbauen, keine Hörer finden konnte.

Was iBusiness bereits 2010 prognostizierte, ist nun akuter und aktueller denn je: "Das Spannungsverhältnis zwischen Medien und ihren Werbekunden wird in der Zukunft noch schwieriger, weil beide Gruppen künftig ähnliche Aufgaben erfüllen. Wenn Medien ihre klassische Gatekeeper-Funktion verlieren, haben sie es zusätzlich schwer, Werbekunden zu akquirieren. Nur wenn es ihnen gelingt, mit einem klaren Nutzenversprechen, einem deutlichen Alleinstellungsmerkmal und vor allem: mit einem direkten Kundenkontakt einen Kommunikationskanal zu Menschen zu öffnen, die der Werbekunde nicht ohnehin schon besitzt (oder via Social Networks sich öffnen kann), wird ihre Rolle nicht obsolet. Sonst macht das werbetreibende Unternehmen die Kommunikation in Zukunft schlicht alleine."