Interaktiv-Trends 2020/2021 (12): Machtverschiebung im E-Commerce

Top-Shop im deutschen Onlinehandel bleibt Amazon.de  . Mit einem Umsatz von 9,3 Milliarden Euro in 2018 kommt an den Branchenprimus umsatzmäßig in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd heran. Dabei konnte Amazon im Vergleich zum Vorjahr "nur" 500 Millionen Euro mehr Umsatz einfahren, was an den vom EHI   nicht erfassten Marktplatzumsätzen liegen dürfte. Nichtsdestotrotz: Trotz Wachstum der restlichen neun Top-10-Händler hält der US-Riese einen Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels von 49 Prozent. Gemessen am Gesamtumsatz des Onlinehandels liegt Amazons Anteil aktuell bei 14,3 Prozent. Wie gesagt, nicht berücksichtigt in dieser Umsatz-Kalkulation sind andere Services, die der Amazon-Konzern in Deutschland anbietet, seien es die Einnahmen aus dem Prime-Abonnement, seien es die Einnahmen aus dem Hostingservice AWS. Und natürlich der Marktplatzumsatz.

Wie groß dieser ist, kann man mittlerweile einigermaßen gut schätzen: Amazon hatte in einer E-Mail an seine Marktplatzhändler eine Relation zwischen US-amerikanischem und deutschem Marktplatz-Umsatz angegeben: Der erste sei sieben Mal größer als der zweite. Aus einem früheren Brief von Amazon-CEO Jeff Bezos an seine Aktionäre weiß man, dass der US-Marktplatz rund 80 Milliarden Dollar Umsatz generiert: So kann man hochrechnen, dass der deutsche Marktplatzumsatz rund 10,5 Milliarden Euro schwer sein müsste (eine Zahl, die Amazon inzwischen heftig dementiert hat). Der Deutschland-Anteil des Amazon-Konzerns liegt laut Börsenbericht im Jahr 2018 bei 17,4 Milliarden Euro. Das geht aus der Mitteilung des Online-Händlers an die US-Börsenaufsichtsbehörde SEC hervor. Zieht man davon alle anderen Services ab, dann sind Amazons Marktplatzprovisionen eher bei 12 Milliarden - der Hebelumsatz ist allerdings deutlich höher. Eine ähnliche Zahl hat jüngst auch das Kartellamt im Zuge des Missbrauchsverfahrens gegen Amazon in Deutschland verraten: Demnach betrug das (Netto)-Handelsvolumen des deutschen Marktplatzes 2018 weit mehr als 20 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Über die Plattform von Zalando wurde im vergangenen Jahr ein Bruttohandelsvolumen von 6,6 Milliarden Euro erzielt. Und das ist der Umsatz von Zalando und den Dritthändlern zusammen.

Aus Wettbewerbsgründen hat Amazon bisher vermieden, das Händler-Umsatz-Volumen zu kommunizieren. Auch Ebay macht ein Geheimnis daraus, welchen Umsatz die unabhängigen Händler in Deutschland über den Marktplatz erzielen. Branchenschätzungen zufolge dürfte Ebay in Deutschland mindestens einen Außenumsatz von etwa 10 Milliarden Euro erreichen. Auch wenn die Marktplatzzahlen von Amazon und Ebay vage, beziehungsweise Schätzungen sind, und es gibt noch mehr Marktplätze in Deutschland, zeigt es ganz klar die Machtverhältnisse im deutschen E-Commerce auf.

Marktplatz-Geschäft nimmt weiter zu

Die Dominanz der Marktplätze im deutschen Onlinehandel ist also ungebrochen hoch und nimmt weiter zu. Gerade an Marktplätzen wie Amazon oder Ebay kommen heute noch die wenigsten Shopbetreiber und Händler vorbei. Die Daten der E-Commerce-Verbraucherstudie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh)   zeigen, dass Onlinemarktplätze mit einem Umsatz-Volumen 2018 von 30,62 Milliarden Euro der größte Vertriebskanal im deutschen E-Commerce sind. Bei einem Gesamtumsatz von 65,1 Milliarden Euro im deutschen Onlinehandel stammt also knapp jeder zweite Euro aus dem Marktplatzgeschäft. Allen voran Amazon  und Ebay  . Über deren Systeme wird der Mammutanteil der deutschen Marktplatz-Umsätze abgebildet. Auf mehr als 20 Milliarden Euro soll sich allein das (Netto)-Handelsvolumen des deutschen Amazon-Marktplatzes 2018 belaufen. Außerdem waren auf dem Marktplatz Amazon.de 2018 mehr als 300.000 Dritthändler tätig. 60 bis 65 Prozent des Handelsvolumens dort stammen von deutschen Händlern.

Allein diese Zahlen belegen, dass es in den vergangenen Jahren eine Marktverschiebung im deutschen B2C-E-Commerce - in Richtung Marktplätze - gegeben hat. Das Marktplatzgeschäft wird künftig weiter zunehmen. Das belegt die aktuelle Marktplatz-Studie von iBusiness, an der sich Ende Oktober 2019 exakt 62 Onlinehändler beteiligt haben. Demnach sagt ein knappes Drittel (31 Prozent) der Befragten, die unter anderem auf Marktplätzen verkaufen, dass sie ihr Online-Marktplatzgeschäft weiter ausbauen wollen. Dagegen wollen nur 15 Prozent das Marktplatzgeschäft zurückfahren. Ein detaillierter Blick in die Daten zeigt jedoch, dass niemand das Marktplatzgeschäft grundsätzlich aufgeben will, sondern erwartet wird, dass zwischen 2-10 Prozent weniger Umsatz aus dem Marktplatzgeschäft 2020 kommen wird.

Die große Mehrheit der befragten Händler fährt eine Mehrkanalstrategie. 45 Prozent der Befragten verkaufen ihre Waren im eigenen Onlineshop und auf Marktplätzen. Knapp ein Fünftel (18 Prozent) der Händler ist auf allen drei Kanälen präsent: Onlineshop, Marktplatz und Stationärgeschäft. Mit fünf Prozent bespielt ein recht kleiner Anteil ausschließlich den Kanal Marktplatz. Die Zahlen zeigen, dass sich viele Händler neben dem eigenen Shop ein zweites Standbein mit Marktplätzen aufbauen. Aber die Mehrheit demonstriert ebenfalls, dass ohne einen eigenen Shop nichts geht: Bei knapp acht von zehn Antwortenden ist der Onlineshop fester Bestandteil der Multikanalstrategie. Die Plattformen scheinen also eine wichtige Ergänzung des Kanalportfolios zu sein, und durchaus eine Strategie zur Stabilisierung der Umsätze oder zur Erhöhung der Reichweite.

Wie in den Vorjahren steckt ein Großteil der Onlinehändler in der Zwickmühle. Während Marktplätze insgesamt wichtiger werden und stetig einen größeren Umsatzanteil des E-Commerce auf sich vereinen, lohnen sich für die meisten Händler selbst andere Kanäle mehr. Das Marktplatzgeschäft zurückzufahren, ist für sie jedoch kaum keine Option - im Gegenteil. Die Mehrheit will ihre Aktivitäten beibehalten oder gar ausbauen. Die Auswirkungen des Handels auf allen Marktplätzen in Deutschland werden also immer noch grob unterschätzt.