Interaktiv-Trends 2020/2021 (5): Impulskäufe fordern neue Shop-Technik

In der "echten" Welt ist das Einkaufsverhalten längst genau vermessen: Zwischen 40 und 80 Prozent aller Käufe werden - je nach Produktkategorie - aus einem spontanten Impuls heraus getätigt. Wie die Welt im E-Commerce aussieht, lässt sich dagegen nur vermuten. Genaue Zahlen fehlen. Aber der Wandel des Einkaufsverhaltens insgesamt und der Erfolg von Verkaufsplattformen wie wish.com im Besonderen lassen erahnen: Die Zeit der Impulskäufe ist auch im Online-Handel angekommen.
Die Zeiten, als die Einkaufsimpulse im Stationärhandel gesetzt wurden und der Onlinehandel (Stichwort Beratungsdiebstahl) lediglich aus Preisgründen als Lieferkanal gewählt wurde, sind passé. Inzwischen werden auch Kaufimpulse online gesetzt. Längst gibt es erfolgreiche Marken, die lediglich online beworben und verkauft werden.

Dabei ist die Hürde für einen Impulskauf in der digitalen Welt deutlich höher als in der realen: Der Begriff ist definiert als ein plötzlicher, emotional begründeter Kauf, bei dem durch die Geschwindigkeit der Kaufentscheidung diese nicht mehr reflektiert wird; Alternativen werden nicht betrachtet und mögliche negative Folgen ausgeblendet.

In der Vergangenheit war ein solches Einkaufsverhalten im Online-Handel gar nicht möglich - selbst wenn eine Werbung verfing:

• Faktor Zeit: Die Abwicklung der Zahlung, die Adress­eingabe und nicht zuletzt die mangelnde Liefergeschwindigkeit verhindern einen schnellen, impulsiven Einkauf schon per Definition.
  
• Faktor Geschäftsmodell: Viele Produkte, die sich von der Preiskategorie her für Impulskäufe eignen, sind für Onlinehändler nicht lukrativ. Sie streben Warenkorbgrößen von 50 oder mehr Euro an.
  
• Faktor Aufmerksamkeit: Die Gelegenheiten für Spontankäufe sind online deutlich geringer. Mehr noch: Das gelernte Verhalten sah früher vor, online zu gehen, um eine Aufgabe zu erledigen. Der Impuls wurde zuvor gesetzt. Das Internet war ein Pull- kein Pushmedium.

Alle diese Rahmenbedingungen ändern sich derzeit massiv. Insbesondere die App-Economy mit In-App-Käufen hat Verbraucher an digitale Spontankäufe gewöhnt. Mittels Paypal, Apple und Google Pay schrumpft der Transaktionsaufwand auf ein Minimum. Smartphone und Tablet, Social Media und Streaming-Dienste, Connected Cars und Smart Speaker machen das Internet so allgegenwärtig, dass der Unterschied zwischen On- und Offline kaum noch spürbar ist.

Zudem ist der Online-Bestellprozess bereits so gelernt, dass er oft als die bequemste Art des Einkaufs gesetzt ist und Online-Händler mit immer kleineren Warenkorbgrößen kalkulieren können.

ECommerce wird situativ, verlässt den Shop, wird simplifiziert

Es bilden sich zwei ganz unterschiedliche Nutzungsszenarien heraus: Zum einen die unkomplizierte Bedarfsdeckung durch Nutzung eines vernetzten Geräts (Smartphone, Drucker, Kaffeemaschine, Kühlschrank). Zum anderen die Option, in einer Phase der Inspiration schnell zum Kauf verleitet zu werden (Impulskauf) - wenn etwa in einem Social-Media-Stream ein Buy-Button enthalten ist.

Letzterer Prozess bietet dem Nutzer einen extrem verkürzten Einkaufsprozess, der sich im Wesentlichen mit "sehen und kaufen" beschreiben lässt. Im Prinzip das digitale Pendant zum Impulskaufregal.

Um für beide Einkaufssituationen gewappnet zu sein, wird es für Händler wichtiger, den klassischen Onlineshop durch ein ECommerce-Betriebssystem zu ersetzen, das vernetzte Einkaufsprozesse ermöglicht - etwa durch den Einsatz von Headless-Shopsystemen, flexiblen Microservices und Progressive Web Apps (siehe iBusiness: PWA - Wie Progressive Web Apps den E-Commerce ändern). Zugleich müssen die betriebswirtschaftlichen Prozesse (Warenkorb) und Nutzeransprache auf diesen Käufertyp ausgelegt werden.