Interaktiv-Trends 2020/2021 (10): Podcast-Marketing

Der Podcast-Enthusiasmus wird sich in den nächsten Jahren ungebrochen fortsetzen. Sowohl Hörer als auch Werbekunden finden immer mehr Gefallen an dem Audio-Format. Die Gründe dafür sind vielfältig:

Podcasts werden immer beliebter

• Jeder dritte Deutsche hört regelmäßig Podcasts.
• Das Medium begeistert laut YouGov   vor allem Jüngere, die den Konsum von On-Demand-Inhalten ohnehin schätzen.

Podcasts sind nah am Kunden

Am häufigsten werden Podcasts über das eigene Smartphone konsumiert. Am liebsten hören sie die Deutschen in den eigenen vier Wänden, aber auch unterwegs - auf dem Weg von und zur Arbeit - sind Podcasts beliebt.

Dabei sind die Zuhörer oft besonders aufmerksam. So sagen 60 Prozent der Podcast-Nutzer auf Spotify, dass sie Podcasts hören, um etwas zu lernen, zwei von drei Podcast-Hörern widmen ihnen ihre volle Aufmerksamkeit.

Podcasts gibt es in Hülle und Fülle

Das Angebot an Podcast-Inhalten und damit Werbeumfelder ist immens. Alleine Spotify spricht 2019 von mehr als 12.000 Podcasts in deutscher Sprache auf seiner Plattform (2018: 2.000). Der Anstieg ist aber auch damit zu erklären, dass die Plattform die Zugangsregeln für Podcaster gelockert hat.

Besonders beliebt bei Podcast-Hörern sind laut Bitkom die Themen Nachrichten und Politik (45 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent). Ähnlich viele interessieren sich für Sport und Freizeit sowie Comedy (jeweils 38 Prozent). Jeder Dritte (33 Prozent) hört gerne Musik-Podcasts, dicht gefolgt von den Themen Wissenschaft (29 Prozent) und Bildung (28 Prozent).

Podcasts werden professioneller produziert und haben eine bessere Qualität

Immer mehr Medienhäuser, Radiosender, Verlage oder eigene spezialisierte Podcast-Label wie Viertausendhertz   bieten hochwertig produzierte Inhalte. Auch Spotify hat immer mehr Eigenformate am Start. Zudem bieten neue Anbieter wie das Berliner Podcast-Netzwerk Zebra Audio   sämtliche Dienstleistungen aus einer Hand - von der Konzeption über die Produktion bis zur Vermarktung von Podcasts.

Es gibt mehr Plattformen für Podcasts

Neben Apple Podcasts  , Spotify  , Deezer  , Mediatheken oder Soundcloud   zählt auch Youtube   zu einer der wichtigsten Plattformen für Podcaster. Neben der Monetarisierung durch Werbung gibt es auch Ansätze, Podcasts über Abo-Modelle zu finanzieren. Neu am deutschen Markt ist etwa das deutsch-dänische Startup Podimo  .

Eine neue Vermarktungsplattform für Podcasts, die 2020 vor allem Marketingverantwortliche im Auge behalten sollten, ist Acast  . Das schwedische Startup startete im Sommer in Deutschland - unter Leitung von Ex-Spotify-Deutschlandchef Stefan Zilch . Der B2B-Dienstleister, der bereits in zehn Ländern aktiv ist, fungiert als Werbevermarkter vor allem für Medienhäuser und als Dienstleister für Distributions-, Paid-Content- sowie Werbetechnologie.

Podcasts werden aufgewertet

In den Podcast-Markt fließt immer mehr Geld. 2019 investierte alleine Spotify 500 Millionen Dollar in diesen Bereich. Über 300 Millionen Dollar soll Spotify für den Kauf der Podcast-Produktionsfirma Gimlet Media   sowie die Podcast-Distributionsplattform Anchor   gezahlt haben.

Das Streaming-Portal baut entsprechend die Services für Podcast-Hörer aus: Basierend auf dem individuellen Streaming-Verhalten bietet Spotify in Deutschland seit November mit "Your Daily Podcasts" tägliche personalisierte Empfehlungen für Podcasts. Die Nutzer können Podcasts außerdem zu eigenen Playlists zusammenzustellen oder auch mit Musik mischen.

Die Werbeakzeptanz steigt

Die Akzeptanz für Werbung in Podcasts ist hoch. Das belegen Studien unter anderem von ARD Werbung Sales & Services   und weitere Verbraucherumfragen. Werbung in Podcasts aktiviert außerdem die Zuhörer: Laut Spotify-Daten sind 81 Prozent der Podcastnutzer aktiv geworden, nachdem sie eine Werbung hörten, etwa indem sie online nach dem beworbenen Produkt oder der entsprechenden Marke suchten oder mit anderen über das Produkt sprachen.

Noch sind erfolgreich werbefinanzierte Podcasts in Deutschland jedoch ein relativ neues Terrain und die Vermarktung hinkt anderen Ländern hinterher. Acast-Chef Zilch schätzt das Werbevolumen in Deutschland auf fünf Millionen Euro, weniger als in Schweden oder England. Laut Hochrechnungen wird in den USA von einem Werbeumsatz von 400 Millionen Dollar bis 2020 ausgegangen. Der Werbeanteil wird auch in Deutschland steigen: Wer regelmäßig Podcasts hört, stellt definitiv fest, dass immer öfter Marken darin werben. Vermarkter bestätigen die steigende Nachfrage. Die gängigsten Werbeformate sind Audiospots, Native Advertising und Sponsoring.

Künftig ist eine gezieltere Ansprache möglich

So bietet unter anderem Spotify Werbungtreibenden die Möglichkeit, Podcast-Hörer unter den Gratis-Nutzern künftig genauer zu adressieren. Podcasts sollen damit genauso gezielt angesteuert werden können wie Musik und Videos, inklusive Mess- und Reporting-Funktionen, um nachvollziehen zu können, wie erfolgreich eine Einschaltung war. Bisher war das Targeting der Gratis-Nutzer nur basierend auf ihrem Musikgeschmack möglich. Premium-Nutzer erhalten weiterhin keine Werbung.

Für Werbekunden dürfte das Feature durchaus interessant sein, da sich Podcast-Hörer gut als Zielgruppe definieren und als Community adressieren lassen. Denn im Gegensatz zu anderen Medien richten sich viele Podcasts an ein Nischenpublikum - etwa an leidenschaftliche Camper, Reitsportliebhaber, Technologieliebhaber oder Krimifans. Hier bietet sich auch die Zusammenarbeit mit Influencern an, die Podcasts weiterempfehlen und dadurch die Reichweite steigern.

Acast bietet Werbekunden neben den klassischen Werbeformaten künftig auch dynamische Werbung. Dynamic-Creative-Formate für Host-Read-Ads - also Werbung, die vom Podcast-Host eingesprochen wird - werden aktualisiert, personalisiert und programmatisch ausgeliefert. Somit bleibt diese Werbung nicht ewig im Podcast - und wird nicht vor jeder Episode abgespielt.

Was erfolgreiche Podcast-Werbung braucht

Marken sollten sich bei der Spotkreation auf interessante Audio-Inhalte fokussieren, die sich an Themen und Nutzergewohnheiten orientieren. Das erhöht laut Untersuchungen von AS&S Radio die Wirksamkeit von Werbung. Ein weiterer erfolgsversprechender Ansatz sind Branded Podcasts, mit denen größere Marken bereits experimentieren. Der Electronic Beats Podcast   der Deutschen Telekom zum Beispiel erkundet die Clubszene anhand von Interviews mit Besitzern, Türstehern, Tänzern oder DJs. Ein sechsteiliger Podcast von Audi namens Die Zukunft ist elektrisch   beschäftigt sich mit Elektromobilität. Mit New Amsterdam Vodka veröffentlichte Spotify die sechsteilige Gemeinschaftsproduktion Ebb & Flow  , die Künstler der Hip-Hop- und R&B-Welt vorstellt.

Was ebenfalls zu beachten ist: Laut Bitkom favorisiert die Mehrheit der Hörer eher kurze Shows. So gibt die Hälfte (49 Prozent) an, dass ein Podcast idealerweise zwischen 5 und 10 Minuten sein sollte, 5 Prozent mögen sogar noch kürzere Podcasts. Ein Viertel (24 Prozent) mag Sendungen mit einer Länge zwischen 10 und 15 Minuten. Für nur 7 Prozent liegt die bevorzugte Dauer über 60 Minuten. Der Durchschnittswert liegt bei 13 Minuten. Doch nicht alle Hörer halten auch bis zum Ende der Folgen durch. Nur zwei von Fünf (38 Prozent) sagen: Ich höre Podcasts in der Regel komplett.

Je fesselnder die Inhalte, desto länger sind die Hörer also ganz Ohr. Um die Qualität von Podcasts weiter zu fördern, vergibt die Audiobranche deshalb ab 2020 jährlich den Deutschen Podcast Preis  . Ab Januar können Hörer beim Publikums-Voting für ihren Favoriten abstimmen.