Crosschannel: Die sechs Schlüssel zur zeitgemäßen Kundenansprache

Dies geht aus der fünften jährlichen Umfrage zum Einkaufsverhalten im Retail - der 2014 Shopper Experience Study   von Cognizant hervor. Darin werden 6 Schlüsselbereiche analysiert, die für die Transformationsstrategien von Einzelhändlern heute ausschlaggebend sind:

1. Mobilität
Laut Umfrage haben 42 Prozent der deutschen Käufer bereits einmal über ihr Smartphone eingekauft, wenn dies auch nur einen Bruchteil ihrer gesamten ECommerce-Einkäufe darstellt. Nur 43 Prozent der deutschen Käufer gaben an, dass sie mit dem mobilen Shopping-Erlebnis zufrieden sind. In mobilen Endgeräten sehen die Experten großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Sie sind das wichtigste Tool für den Einzelhandel, um das digitale und physische Shopping-Erlebnis zu integrieren. Die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler Shopper und dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, gilt es zu schließen.


2. Social Media
Laut Studie nutzen 80 Prozent der Käufer regelmäßig Social Media in Deutschland. Die Mehrheit der deutschen Käufer zögert aber noch, ihre sozialen Kanäle aktiv für Einkaufsentscheidungen zu nutzen. 65 Prozent sagen, dass sie ihren Produktfavoriten oder Anbieter nicht proaktiv über Social Media weiter empfehlen möchten. Und 63 Prozent teilen laut Umfrage Angebote oder Promotions nicht mit ihren Followers auf Social Media. International steht es da nicht viel besser aus mit der Akzeptanz von Social-Media-Werbung: 79 Prozent der Käufer lehnen Postings in sozialen Medien ab, die sie beim Einkauf beeinflussen sollen.


3. Personalisiertes Marketing
Personalisiertes Marketing wird immer wichtiger. Doch das Problem ist, dass die Konsumenten ihre Daten, die dafür nötig wären, nur ungern teilen. Laut Studie sind 74 Prozent der deutschen Konsumenten nicht bereit, persönliche Daten aus ihren sozialen Netzwerken zu teilen - international sind dies 68 Prozent. Die Mehrheit der Befragten (67 Prozent) würde ihre Kreditkartennummer oder ihre Telefonnummer (64 Prozent) dort nicht mitteilen. Und 65 Prozent möchte keine Informationen über das eigene Online-Surfverhalten preisgeben. Für Einzelhändler besteht die Möglichkeit sich auf Kundenbindungsprogramme als Informationsquelle zu konzentrieren. Denn 41 Prozent der Käufer sind bereit ihre persönlichen Daten dort mitzuteilen.


4. Cross-Channel Integration
Bei Omni-Kanal-Services gibt es eine Kluft zwischen dem, was die Käufer erwarten, und dem, was der Einzelhändler bietet. Laut Studie nutzen 48 Prozent der deutschen Käufer und 62 Prozent der internationalen Shopper heute Click & Collect. Allerdings machen 47 Prozent der Käufer dabei schlechte Erfahrungen im Shop: Bei 26 Prozent wurden die Aufträge nicht gefunden, bei 24 Prozent waren die Produkte beschädigt, ebenso gab es lange Wartezeiten (24 Prozent) oder ungenügend ausgebildetes Personal (24 Prozent). Funktionieren die Abläufe beim Shopping nicht einwandfrei, so kann das Einkaufserlebnis für den Käufer schnell zu einer Enttäuschung werden. Die Omni-Channel-Transformation im Retail sollte zweigleisig verlaufen: eine Strategie solle Silo-Technologien für Bestellungen, Inventur und Lagerverwaltung abbauen, die andere sollte die Prozesse, Richtlinien, Ausbildung und Kommunikation restrukturieren.


5. Loyalität
Einzelhändler setzen ihre Bindungsprogramme noch nicht so gezielt ein, wie sie es könnten. Das Resultat ist, dass die Kunden die geringe Nutzerfreundlichkeit und Wertigkeit kritisieren. 48 Prozent der Käufer in allen Branchen sind der Meinung, dass es für sie von Vorteil ist, Mitglied in einem Treuebonus-Programm zu sein. Im internationalen Vergleich sind es bereits 62 Prozent, die sich einen Nutzen davon versprechen. Nur 31 Prozent der deutschen Käufer sind der Ansicht, dass der Einzelhandel überzeugende Kundenbindungsprogramme einsetzt.

Im Vergleich zu anderen Branchen ziehen die Einzelhändler nicht den größtmöglichen Nutzen aus Kundenbindungsprogrammen, da sie die Käufer noch nicht auf deren Status hin analysieren (65 Prozent). In der Luftfahrtindustrie werden beispielsweise 71 Prozent der Kunden so motiviert, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Jeder Händler sollte eine eigene Strategie entwickeln, um diese Kennzahlen signifikant zu erhöhen, z.B. über das einfache Einlösen von Punkten und die höchste erreichbare Punktezahl pro ausgegebenem Euro.


6. Digital Shopping
Käufer suchen nach einem sicheren digitalen Shopping-Erlebnis und legen großen Wert auf Verbraucherfreundlichkeit, Beständigkeit, einen hohen Produktwert und Datensicherheit. Bei ihrem Online-Einkauf erwarten sich die Konsumenten, dass sie die Informationen leicht finden (63 Prozent), Produkte einfach retour schicken können (65 Prozent) sowie dass die Bezahlung an der Kasse schnell und einfach ist (67 Prozent). In der Tat sagen 60 Prozent der Käufer aus, dass sie lieber Self-Service-Funktionen nutzen.

Auch Mobile Coupons werden immer beliebter aufgrund ihrer einfachen Bedienung. Immerhin 27 Prozent der Befragten verraten, dass sie lieber einen Mobile Coupon als einen klassischen Geschenkgutschein verwenden würden. Allerdings bieten nur relativ wenige Einzelhändler heute solche mobilen Gutscheine an.