Online-Gewinnspiele: Facebook-Eldorado mit Gefahren

Dass Nutzer-Engagement einer der Key-Performance-Indices eines Facebook-Auftritts sein muss, hat sich unter Social-Media-Entscheidern inzwischen herumgesprochen. Die Antwort auf die Frage nach dem Wie? heisst oft: "Machen wir ein Gewinnspiel". Doch nur, wer seine Hausaufgaben bereits in der Planungsphase sorgfältig erledigt hat, hat auch Chancen in den Genuss des erhofften Viral-Effekts zu kommen.

Für welche Arten von Unternehmen sich Online-Gewinnspiele lohnen

Die gute Nachricht ist: Gewinnspiele sind nicht nur dem B2C-Märkten vorbehalten. Die Mehrheit der von iBusiness befragten Experten hält Online-Gewinnspiele im Gegenteil geeignet für alle Arten von Unternehmen.

Ebenfalls einig sind sich die Experten darin, dass Produkt-Hersteller wohl den größten Nutzen aus solchen Aktionen ziehen können, zumal sie damit ihre eigenen Produkte aufmerksamkeitsträchtig an die Fans der Marke bringen. Tomas Renner Jones , Geschäftsführer der Agentur für Facebook-Marketing Webvitamin   hält Online-Gewinnspiele generell lohnenswert für jedes Unternehmen, das online aktiv ist. "Für Dienstleister eignet sich vor allem die Kombination aus Gewinnspiel und Couponing, etwa in Form einer Gutscheinverlosung für bestimmte Leistungen." Sogar Banken würde er die Durchführung von Online-Gewinnspielen empfehlen. "Etwa in der Form, dass der Preis ein Girokonto mit Startguthaben ist.

Benjamin Knecht , Geschäftsführer von MXP    und Betreiber der Facebook-Gewinnspiel-App Sweepstake   erkennt sogar Chancen für die eher verhaltene B2B-Sparte in Online-Gewinnspielen. Auch sie können damit Aufmerksamkeit generieren und ihre Markenreputation fördern. Doch seiner Meinung nach existieren durchaus auch ein paar Ausnahmen, die von Online-Gewinnspielen lieber die Finger lassen sollten. Darunter fallen für ihn Unternehmen, die momentan in einer ethischen Diskussion stecken oder durch die Branche anfällig für Kritik sind. "Als Öl-, Strom- oder Atomkraftanbieter würde ich mir ein Gewinnspiel lieber dreimal überlegen. Sie böten einfach eine zu große Angriffsfläche damit."

Grundlegende Anforderungen an Online-Gewinnspiele: Sie müssen:

• den Nutzer ansprechen
  
• eine benutzerfreundliche Bedienung haben
  
• aus der Masse hervorstechen
  
• für die Zielgruppe passende Preise bieten

"Mit Online-Gewinnspielen als Kommunikationsform kann ich mein Produkt relativ günstig und massenkompatibel bewerben. Das rechnet sich in der Regel dann auch", so Ekkehard Matthée , Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Elbfische  .

Für große Hersteller wie Canon sind die Förderung der Markenreputation und das Generieren von Aufmerksamkeit anhand von Online-Gewinnspiel-Aktionen meist mit wenig Aufwand verbunden. "Die Magazine treten an uns heran mit ihren Anfragen für Gewinnspiele", erzählt Martina Eichmann , PR-Referentin bei Canon Deutschland   . "Wir entscheiden dann je nach Anfrage individuell, ob das Gewinnspiel und natürlich die Plattform zur Canon-Zielgruppe passt und ob eine Realisierung noch ins Budget passt." Die Produkte des Kamera-Herstellers werden dann zum Beispiel als Advertorial auf der Website des jeweiligen Magazins präsentiert und verlost.

Gewinnspiel-Nomaden: Gute Teilnehmer, schlechte Teilnehmer

Doch was tun, wenn ein Unternehmen die falschen Leute mit ihrem Gewinnspiel erreicht hat? Gewinnspiel-Nomaden oder gar Betrüger. Dass dies tatsächlich ein Problem darstellt, weiß Ulf Valentin , Marketing Manager und Social-Media-Experte bei dem Hotelportal HRS  . "Je höher der Gewinnspielpreis, umso einfallsreicher werden auch die Teilnehmer, um den Gewinn zu erhalten", warnt er. Dessen ist sich auch Michael Dorn bewusst. Er ist Bereichsleiter Online-Sales bei IP Deutschland   . " Inzwischen muss man bei den simpleren Gewinnspielen mit einer automatisierten Gewinnspielteilnahme durch Robots rechnen", warnt er. Denn ist der Teilnehmer nur an dem Preis und nicht an der Marke interessiert oder nicht einmal menschlich, nützt dem Unternehmen die generierte Adresse reichlich wenig.

Um nicht nur auf professionelle Gewinnspieler zu treffen, müssen sich Plattformen wie Gewinnspiele.de   etwas einfallen lassen, weiß deren Betreiber Wolfgang Macht . Er ist ebenfalls Vorstand der Netzpiloten  . "Wir unterhalten neben unseren Gewinnspiel-Plattformen ein Netzwerk aus prominenten Partner-Websites, wo wir ausgewählte Gewinnspiele im redaktionellen Umfeld promoten", verrät Macht.

Weitere Maßnahmen für Unternehmen, um gegen mögliche Manipulationen vorzugehen sind:

• EMail-Bestätigung der Teilnehmer
  
• Captchas
  
• Stichprobenkontrollen der Teilnehmer
  
• IP-Adressenabgleich
  
• Datenabgleich zum Ausfiltern von Duplikaten
  
• Hinweis in den Gewinnspiel-AGBs, dass Teilnehmer bei Verdacht auf Betrug ausgeschlossen werden können.

Doch Gewinnspiel-Hopper können auch positive Effekte für die Unternehmen haben. Dieser Überzeugung ist Benjamin Knecht. Seiner Meinung sind die Gewinnspiel-Hopper in sozialen Netzwerken sogar wichtige Katalysatoren. Denn: Sie kommentieren und teilen sehr fleißig. "Dadurch animieren sie andere Nutzer an dem Gewinnspiel teilzunehmen und schaffen bestenfalls gar einen Hype."

Wie sich Online-Gewinnspiele im Facebook-Zeitalter verändert haben

Doch die sozialen Medien bringen nicht nur Vorteile wie eine hohe Nutzerdichte und hohe Reichweiten mit sich. Ihre Mitglieder sind verwöhnt und meist sehr online-affin. Deshalb müssen Unternehmen dort immer kreativere und ausgefallenere Konzept für Ihre Gewinnspiele entwickeln. Zumindest wenn sie damit einen Viral-Effekt erzeugen wollen. "08/15-Gewinnspiele funktionieren natürlich weiterhin, allerdings ist die Bereitschaft dabei, das Gewinnspiel weiterzuverbreiten, eher gering", erklärt Sven Frisch , Inhaber von KaiZen Online Marketing  . Verschärfend komme hinzu, dass die Community immer weniger bereit sei für einen Gewinn aktiv etwas zu tun. Die Gewinnspielteilnehmer seien sich sehr wohl bewusst, dass sie durch ihre Teilnahme als Werbeträger missbraucht würden. "Diesen Umstand lassen sich die Benutzer mittlerweile durch einen höheren Waren- und Gewinnwert vergüten, was natürlich Gewinnspiele in Summe teurer und aufwändiger für Unternehmen macht."

Frisch ermahnt Unternehmen außerdem, die Bedeutung des Viral-Effektes für Online-Gewinnspiele nicht zu unterschätzen. Laut Frisch würden viele Unternehmen in erster Linie an der Reichweite und Verbreitung ihres Gewinnspiels scheitern. "Dabei kann das Gewinnspiel noch so interessant gestaltet sein - findet keine virale oder soziale Verbreitung statt, so verpufft die Wirkung einfach." Somit sei das Ziel eine kritische Masse zu erreichen, sodass sich das Gewinnspiel von selbst mit neuen Teilnehmern versorge.

Um eine entsprechende Reichweite für den Viral-Effekt der Gewinnspiele zu bekommen, sollten Unternehmen diese simpel halten und großen Wert auf Beutzerfreundlichkeit legen, findet Michael Mörs , Projektleiter Application Development bei dem Agenturen-Netzwerk Socialmarketingagentur  . "Interaktionsoptionen können Mehrwert bringen, zu viele Handlungsoptionen jedoch überfordern einen Nutzer aber auch schnell", warnt Mörs. Dem stimmt Sven Frisch zu: "Bei vielen von mir analysierten Gewinnspielen scheitern Benutzer sehr schnell an den Eingabemasken, fehlerhaften Beschreibungen oder letztendlich einfach an der hohen Hürde der Teilnahme." Natürlich könne man von dem Benutzer viel verlangen, dann müsse man aber auch mit einer sehr geringen Teilnehmeranzahl rechnen. "Das bedeutet nun nicht, dass Gewinnspiele trivial gestaltet sein müssen, aber der Benutzer muss so einfach wie möglich durch diesen Prozess geleitet werden."

Eine andere Veränderung lässt sich bei der Spieldauer beobachten: Sie ist länger geworden. Tomas Renner Jones führt dies darauf zurück, dass die Gewinnspiele immer mehr einen Social-Games-Charakter bekommen. "Deswegen kommen die Leute täglich wieder, interagieren und teilen mehr", erklärt er. Die gesamte Ausrichtung der Gewinnspiele sei nun interaktiver. Als Beispiel nennt er die Facebook-Spieleschmiede Zynga  . Der Gewinnspielveranstalter hatte die Farmville-Währung 'Coins' und 'Farmville Cash' als Gewinn verlost und die Nutzer damit sowohl zum Teilnehmen an Farmville als auch zum Wiederkehren animiert.

Daten-Eldorado Facebook: Wie man durch Gewinnspiele und - apps die Goldader findet

Eine simple "Schreib uns und du gewinnst"-Aktion erreicht jedoch auf dem sozialen Netzwerkriesen Facebook selten große Viralität und die damit verbundenen Reichweiten. "Gewinnspiele sind in den sozialen Medien nicht Selbstzweck. Sie sind die Grundlage für Marketingaktionen, Unterhaltung, Gesprächsstoff und Kommunikation", erläutert Benjamin Knecht. "Wenn man das versteht, bekommt ein Gewinnspiel eine neue Qualität für das Unternehmen."Dann könnten Unternehmen eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit und Kundenbindung erzielen. Zudem ließe sich schon alleine durch die direkte Kommunikation mit den Kunden zusätzliche Spannung erzeugen.

Tomas Renner Jones ist vor allem von der qualitativ hochwertigen Datendichte und -verfügbarkeit begeistert: "Männlich, weiblich, Wohnort, Altersgruppe: Das sind Nutzerangaben, die ich bei Facebook direkt feststellen kann und die ich sonst anhand einer Landingpage extra abfragen müsste." Zudem könne man sich bei Facebook auf die Qualität der Daten verlassen. Man müsse diese nur geschickt in Spiele einbauen. Dann bekomme man auch die Erlaubnis vom Nutzer, auf diese Daten zuzugreifen.

Sucht ein Unternehmen beispielsweise nach jungen, qualifizierten Mitarbeitern, biete Facebook durchaus die Möglichkeit, den Ausbildungsstatus oder die momentane berufliche Situation der Anwender abzufragen. Das könne man einfach in eine Gewinnspiel-Applikation integrieren. "Du bist an der Schule x, dann berichte doch allen deinen Schulkameraden über das tolles Gewinnspiel. Tut der Teilnehmer dies, kann ich mir in diesem Moment die Erlaubnis geben lassen, bei allen seinen Freunden den Ausbildungsstatus abzufragen. Und habe eine viel größere Anzahl an potenziellen Kandidaten, als nur diesen einen, der mitgemacht hat.", erklärt Renner Jones das Prozedere. Wenn ein Unternehmen allerdings auf Facebook bereits 100.000 Fans habe, dann betreibe es Gewinnspiele hauptsächlich, um seine Interaktionsrate zu erhöhen.

Eine weitere beliebte Art Gewinnspiele auf Facebook zu veranstalten ist die Verknüpfung mit Events des Unternehmens. Hier schießen Teilnehmer beispielsweise während der Veranstaltung ein Bild und laden es dann gleich anschließend auf ihr Profil, um etwas zu gewinnen. Ist der örtliche Bezug für den Gewinn entscheidend, bringt das bisher noch einige Schwierigkeiten für Teilnehmer und Gewinnspiel-Veranstalter mit sich. "Das Problem bei lokalen Gewinnspielen via Facebook sind die Ungenauigkeiten bei der Übertragungsrate und der Endgeräte", so Renner Jones. Da stehe dann etwa auf der Nutzerpinnwand "Vor drei Minuten in der Nähe von München gepostet" und tatsächlich ist der Nutzer aber direkt in Schwabing gewesen. Trotzdem seien die Unternehmen aber sehr interessiert, die Offline- mit der Online-Welt zu verknüpfen. Deswegen seien momentan Facebook-Applikationen mit Check-in-Funktion sehr in der Unternehmenswelt gefragt. "Ich will wissen, wann der Nutzer sich an welchem Standort aufhält. Deshalb muss ich permanent auf seine Geo-Daten zugreifen dürfen", fordert Renner Jones. Durch Gewinnspielkampagnen werde bisher meist erst der Anreiz für die Nutzer geschaffen, sich irgendwo einzuloggen. "Der Open Graph bietet mehr Funktionen, Aktionen des Nutzers zu tracken. Das steckt allerdings noch eher in den Kinderschuhen."
Für die Datenquelle Open Graph verlangt Facebook allerdings die Erfüllung einiger Richtlinien. So müssten etwa die Aktionen, welche Unternehmen tracken dürfen, Aktionen aus dem realen Leben wie "hören" oder "fahren" entsprechen. "Die kann ich noch ganz gut abbilden. Aber zu tracken, ob der Nutzer nun einen bestimmten Drink in einer bestimmte Bar zu sich nimmt, das ist schon um einiges schwerer."

Spielanleitung in vier Schritten: Wie Unternehmen Gewinnspiele angehen sollten

Gewinnspiele funktionieren vor allem dann nach Plan, wenn man diesen vorab konsequent aufstellt. Die Planung lässt sich in vier Schritte unterteilen:

1. Definition der Zielsetzung
   Bei der Planung eines Gewinnspiels sollten Unternehmen darauf achten, sich konkrete Ziele auszuwählen, welche sie mit einem Gewinnspiel verfolgen wollen. Grundlegende Unterscheidungen sind etwa kurzfristige Ziele wie Aufmerksamkeitsgenerierung oder längerfristige wie Kundenbindung. Die Planung eines Gewinnspiels mit der Frage nach der generellen Zielsetzung zu beginnen, ist empfehlenswert. Denn: "Davon hängen wiederum unter anderem die Laufzeit des Gewinnspiels und die begleitenden Maßnahmen zur Bewerbung ab", weiß Michael Mörs. Und Stefan Appenrodt , Geschäftsführer des Adressen-Generierungsanbieters McCrazy   ergänzt um die hohe Bedeutung des Marketingmixes. "Gerade im Online-Geschäft sollte man sein ganzes Budget nicht auf eine Werbeform beschränken. Hier nur eine Form zu wählen ist fast tödlich."
   
   Zielsetzungen, die sich gut für Online-Gewinnspiele eignen, sind:
   
   • Produkte bewerben
     
   • Dienstleistungen via Couponing bewerben
     
   • Branding betreiben
     
   • Neukunden mit Gratismitgliedschaften anlocken (besonders geeignet im B2B-Umfeld)
     
   • Kundenbindung und -loyalität fördern
     
   • Reichweite erhöhen
     
   • Auf- beziehungsweise Ausbau der Markenbekanntheit
     
   
   
2. Definition der Zielgruppe
   Des Weiteren müssen sich Unternehmen sehr früh in der Gewinnspielplanung darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe sie eigentlich damit erreichen wollen. Dementsprechend sollten sie dann auch die für diese Zielgruppe relevanten Medien berücksichtigen. Denn: Ist es der Sinn des Gewinnspiels, Teilnehmer-Adressen zu generieren oder mehr über die Webseiten-Besucher zu erfahren, ist die Qualität der Daten entscheidend. "Hier sollte man die Daten sehr genau in Relation zu den Kosten betrachten. Für Unternehmen mit Direktmarketing-Absichten lohnt es sich beispielsweise nicht, mit einer iPad-Gewinnspiel-Mechanik Adressen zu generieren", berichtigt Ulf Valentin.
   
   
3. Definition des Konzepts
   
   

   Johannes Marcus Schäfer

   Das iPad scheint im Bereich der Gewinnspielbetreiber zu einer Art Unwort mutiert zu sein. Allzu oft taucht es als Negativbeispiel für Preise bei Verlosungen auf. Der Grund: Unternehmen müssen ihre Gewinnspiele in einen sinnvollen Kontext zum eigenen Produkt- oder Dienstleistungsangebot stellen und das Ganze dann in ein passendes Konzept integrieren. "Dem Nutzer muss mit dem Gewinnspiel ein Marken- oder Produkterlebnis geboten werden", weiß Johannes Marcus Schäfer , Senior Marketing Manager der Agentur für digitale Medien Nexum  . Nur so erhalte das Unternehmen am Ende einen Mehrwert für seine Marken und das Gewinnspiel rechne sich. Schäfer gibt weiterhin zu bedenken, dass Gewinnspiele von den Nutzern ad absurdum geführt werden können. Ein Beispiel hierfür ist die Pril-Sonderedition mit Hähnchengeschmack. Darüber hinaus habe er gute Erfahrungen damit gemacht, anstelle einer Verlosung eine Jury einzusetzen. Diese könne durch das Unternehmen bestimmt sein oder aus den Teilnehmern selbst bestehen.
   
   Die Hauptrolle in Sachen Online-Gewinnspiel fällt natürlich dem Gewinn zu. Entscheidet der Teilnehmer doch oft danach, ob das Mitmachen überhaupt die Mühe wert ist. "Bei der Auswahl der Gewinnart sollte diese am besten ein Erlebnis darstellen", rät Ulf Valentin. Dies spreche gegen eine Verlosung von Geldpreisen. Das Gewinnspiel solle schließlich Teil der persönlichen Kommunikation mit Freunden und Bekannten werden. Verbindet der Nutzer nämlich den Gewinn dauerhaft mit positiven Erlebnissen, habe der Gewinnspielbetreiber eine reelle Chance mit der Aktion dauerhaft im Gespräch zu bleiben.
   
   

4. Reporting: Definition wie das Gewinnspiel ausgewertet werden soll
   "Es lohnt sich, ein Gewinnspiel gleich so sauber aufzusetzen, dass ich am Ende durch ein Op-in neue qualitativ hochwertige Newsletter-Abonnenten generiere", meint Benjamin Knecht. Seiner Erfahrung nach erzeuge nicht ein hoher Warenwert, sondern eine hohe Exklusivität die beste Response bei den Nutzern.
   
   KPIs zur Erfolgsmessung bei Facebook-Gewinnspielen:
   
   • Teilnehmerzahl
     
   • Fan-Zuwachs
     
   • Likes
     
   • Kommentare
     
   • Shares
     
   • Newsletter-Abonnements

Daten sammeln: Ich muss größer draufschreiben was drin ist

Ein bisschen Branding für die Marke, ein bisschen Spaß für die Nutzer, aber letztendlich geht es immer um eines: Den qualifizierten Lead. Genau deswegen sollten Unternehmen schon in den Teilnahmebedingungen ihrer Gewinnspiele die Klausel einflechten, dass das jeweilige Unternehmen den Teilnehmer zu Werbezwecken kontaktieren und die gesammelten Daten verwenden darf. "Verbraucherschützer verlangen zwar zunehmend nach mehr Transparenz bei der Gestaltung von Gewinnspielen, aber das macht den Umgang mit den dadurch aggregierten Daten ja nicht schwieriger. Ich muss lediglich größer daraufschreiben was drin ist." Das verlange Facebook beispielsweise sowieso von Anfang an in den Promotion-Guidelines: Unternehmen müssen dem Nutzer kenntlich machen, auf was er sich da einlässt und ihm immer die Chance zur Datenlöschung geben. So vermerke Webvitamin gleich in den Teilnahmebedingungen was mit den Daten für wie lange wie gemacht werde. Er sehe deshalb keine Gefahr, dass aufgrund einer höheren Sensibilität bezüglich von Daten keine ausreichende Masse an Gewinnspielteilnehmern mehr zu Stande komme.

Benjamin Knecht sieht die derzeitige Situation zur Adress-Aggregierung ebenfalls locker. Es sei nicht schwieriger sondern professioneller geworden, meint er. Bei Facebook seien nun Pinnwand-Gewinnspiele à la "Werde jetzt Fan und nimm automatisch an der Verlosung teil" beispielsweise untersagt. "Natürlich gibt es Unternehmen, die sich nicht daran halten. Mittlerweile reagieren aber schon die Nutzer mit negativem Feedback auf derlei Verstöße", berichtet er.

Auch Wolfgang Macht erkennt eine zunehmende Ablehnung der Nutzer gegenüber uninspirierten, reinen Datenabfrage-Gewinnspielen. "Wir treffen immer mehr auf Konsumenten, die vom Verbraucherschutz aufgeklärt, in kritischer Haltung ihre Teilnahme verweigern", klagt er. Weiterhin seien die gesetzlichen Vorgaben für gültige Marketing-Opt-ins in den letzten Jahren extrem verschärft worden. "Das ist zwar einerseits gut für die Verbraucher. Andererseits ist aber nach unserer Ansicht das Pendel momentan zu weit in den Schutzbereich ausgeschlagen", beschwert sich Macht. Für Unternehmen, die Direktmarketing betreiben, werde dadurch die Ansprache ihrer langjährigen Kunden zum Teil unmöglich. "Hier muss eine Balance hergestellt werden," so seine Forderung. "Denn Gewinnspiele sind derzeit das wichtigste Instrument, die notwendigen Direktmarketing-Erlaubnisse vom Konsumenten einzuholen.

Spielplan: Die sieben Phasen eines Facebook-Gewinnspiels

Das Kennen der Peaks vorab und das Arbeiten nach einem festgelegten Maßnahmen-Katalog sind die Erfolgsgarantie für das Gewinnspiel. Das findet Bejamin Knecht. Der Maßnahmen-Katalog lässt sich in sieben Phasen aufteilen.

Die sieben Phasen eines aufwändigeren Facebook-Gewinnspiels:

1. Die Planungsphase:
   In der Planungsphase legt das Unternehmen Dinge wie das Thema und Laufzeit des Gewinnspiels fest. Weiterhin treffen die Verantwortlichen Entscheidungen über das Text- und Bildmaterial, sowie die nötigen SEO-Maßnahmen.
   
   
2. Die Seeding-Phase
   In der Seeding-Phase streut das Unternehmen im Vorfeld bereits Hinweise in verschiedenen Kanälen, dass bald ein Gewinnspiel losgeht.
   
   
3. Der Launch:
   Das Gewinnspiel wird gestartet. Dies teilt das Unternehmen unter anderem mit einer offiziellen Pressemitteilung auf sämtlichen Kanälen mit.
   
   
4. Die Beobachtungsphase:
   In der Beobachtungsphase überprüfen die Verantwortlichen etwa eine Woche nachdem das Gewinnspiel gestartet ist, wie dieses verläuft. Beispielsweise kontrollieren sie das Backend des Gewinnspiels darauf, ob alle Prozesse wie beabsichtigt funktionieren und die EMail-Adressen richtig ankommen.
   
   
5. Die interne Push-Phase:
   Läuft alles nach Plan, zapft das Unternehmen seine internen Quellen an. Das Gewinnspiel wird dann ebenfalls auf der eigenen Webseite platziert, in den internen EMail-Verteiler eingestreut und Anzeigenkampagnen bei Facebook-Ads oder Google AdSense geschaltet.
   
   
6. Die externe Push-Phase:
   In der Push-Phase bezieht das Unternehmen nach und nach verschiedene Kooperationspartner mit ein.
   
   
7. Countdown-Phase:
   In der Countdown-Phase weist das Unternehmen seine Fan-Gemeinde noch einmal verstärkt darauf hin, dass das Gewinnspiel bald vorbei ist.

In der Start-Phase werde zwar am lautesten geschrien, aber die kostenintensivste Phase ist Hauptlaufzeit, so Knecht. In der Mitte der Laufzeit empfehle er vor allem, die Aktion auf Kurs zu bringen. Denn: "Nach der Seeding-Phase, wenn es wirklich losgeht und mittendrin verlieren sich viele Gewinnspiele - da sollte man definitiv noch einmal investieren."

Kosten für Online- und speziell Facebook-Gewinnspiele und -Apps

Ein wichtiger Faktor, der über den späteren Umfang und die Form des Gewinnspiels entscheidet, sind die Kosten. Diese seien vor allem davon abhängig, ob das Gewinnspiel begleitend zur Unterstützung einer aktuellen Aktion eingesetzt werde oder selbst den Kampagnenkern bilde, so Johann Marcus Schäfer. Meist würden die Gewinnspiele aber in bestehende, eigene Kommunikationstools wie Newsletter, Anzeigen oder andere Plattformen eingebunden, fügt Ekkehard Matthée hinzu. "Speziell geschaltete und dementsprechend beworbene Gewinnspiel-Kampagnen sind eher die Ausnahme. Ein einfacheres, auf der eigenen Facebook-Seite umgesetztes Gewinnspiel, könne man für unter 5.000 Euro umsetzen. Generell meint er: "Das Investment bei Online-Gewinnspielen richtet sich immer danach, welche Ziele ich damit erreichen will."

Den Betrag von 5.000 Euro nennt auch Benjamin Knecht. Ab diesem Betrag sollte ein Unternehmen ein Online-Gewinnspiel erhalten, das Facebook, eine Verknüpfung mit der eigenen Homepage, eine App und das Marketing beinhaltet. Wichtige Parameter hier seien vor allem, ob es ein regionales oder überregionales Gewinnspiel werden soll und ob die Zielgruppe bereits vorhanden sei oder neu erschlossen werden müsse.

Die Kosten für ein aufwändigeres Online-Gewinnspiel wie etwa ein Memory-Spiel mit 36 Karten wären allerdings schon weitaus höher. Besonders wenn das Spiel zusätzlich die Zeit misst, die der Spieler braucht und die Motiv-Auswahl je Spieler neu definiert. "Da muss ein Server im Hintergrund laufen. 3.000 bis 5.000 Euro sollten da einkalkuliert werden. Hinzu kommen dann noch interne Kosten und Ausgaben für die Werbung", kalkuliert Renner Jones. Mit mindestens 1.000 Euro im Monat beziffert er diese.

Weitere wichtige Kostenposten für die Durchführung eines Gewinnspiels sind:

• die interne Planung,
  
• die Durchführung,
  
• das Re-Marketing (Manpower),
  
• das Design (Gewinnspiel und Werbemittel),
  
• die Produkte,
  
• die rechtliche Betreuung (Teilnahmebedingungen),
  
• die Homepage-Aktualisierung,
  
• die Vermarktung (Facebook-Apps, Gewinnspielseiten, Banner, bis hin zu Printanzeigen)
  
• und die Software (Apps)

Die meisten Kosten entstehen laut Knecht im Marketing. "Ein Gewinnspiel ist kein Selbstläufer. Der virale Effekt entsteht nur, wenn ich das Ganze aktiv mit Werbung anschiebe", erinnert er.

Was künftig eine Rolle spielen wird: Trends im Bereich der Online-Gewinnspiele

Das Anschieben der Gewinnspiele durch entsprechende Marketingmaßnahmen könnte künftig sogar noch teurer werden. Den Grund hierfür sieht Johann Marcus Schäfer in der steigenden Anzahl an Kommunikationskanälen. "Es wird künftig noch stärker darauf ankommen, Relevanz zu erzeugen, sich vor dem Hintergrund zahlreicher Gewinnspielkampagnen zu differenzieren und natürlich den Nutzern auch klare Mehrwerte zu liefern."

Dass die spielerische und interaktive Komponente künftig wichtiger werde, da ist sich Michael Dorn sicher. Dies sei zudem eine elegante Art, um automatisch Robots von der Teilnahme auszuschließen. Auch Wolfgang Macht findet, dass Gewinnspiele künftig kreativer werden müssen. Für ihn wären Vorbilder, wie sie bereits auf dem asiatischem Markt existieren denkbare Varianten: Gewinnspiele, die mit Kombinationen aus kleinen Geschicklichkeitsspielen und strategisch integrierten Produkt-Videos und Gutscheinen die Produktnähe herstellen. 

Ulf Valentin rechnet künftig mit mehr Transparenz bezüglich der Teilnehmer durch das Social Web. "Unternehmen können entscheidende Influencer dann noch gezielter ansprechen und analysieren, wer ihnen am meisten hilft, ein Gewinnspiel weiter zu verbreiten." Ebenfalls mit mehr Transparenz unter einem anderen Aspekt rechnet Tomas Renner Jones: ""Künftig müssen Unternehmen das Always-on-Dasein der Nutzer mit Spielen verbinden. Zudem sollten die Unternehmen geeignete Schnittstellen finden, die tatsächliche Handlungen im realen Leben mit Hilfe von Online-Gewinnspiel-Appliktionen verbinden, anzeigen und bewerten können. Er glaubt daran, dass das in den nächsten ein bis drei Jahren funktionieren wird. Er sieht deshalb das Ausreizen der Schnittstelle Smarthone als Trend.
Auch Benjamin Knecht sieht in dem verstärkten Einsatz mobiler Anwendungen einen Trend. Weiterhin erwartet er eine verstärkte Verlagerung der Gewinnspiele in Richtung Facebook. Das soziale Netzwerk sei einfach seit jeher auf solche Marketingaktionen ausgerichtet.

Der Einzige der sich etwas besorgt zeigt, wenn es um die künftigen Entwicklungen im Online-Gewinnspielmarkt geht, ist Stefan Appenrodt. Er prognostiziert, dass es gesetzlich sicherlich noch einige neue Auflagen geben werde, welche die Generierung von Adressdaten für Werbezwecke erschweren würden. "Aber," lenkt er ein, "solange Werbung betrieben wird und man dafür Adressdaten benötigt, wird es sicherlich auch Gewinnspiele geben."