Holger Mews , Vizepräsident der Performance-Marketing-Agentur Efficient Frontier  , kann sich derzeit über volle Auftragsbücher freuen. Denn immer mehr Kunden wollen ihre Werbebotschaften über bezahlte Anzeigen auf Facebook   verbreiten.

"Immer mehr Werbetreibende investieren in Facebook-Ads", erzählt Mews. "Besonders seit diesem Frühjahr steigt das Interesse massiv an." Dieses wachsende Interesse realisiert Mews nicht alleine. Zwar fehlen momentan noch valide Zahlen dazu, wie viel deutsche Werbetreibende aktuell in Facebook-Werbung investieren. Studien für den in Sachen Social Media führenden US-Markt verdeutlichen aber bereits, mit welcher Dynamik sich dieser junge Onlinewerbemarkt momentan entwickelt. Nach einer Analyse des Beratungsunternehmens BIA Kelsey   etwa investieren US-Werbekunden bereits rund 2,1 Milliarden US-Dollar in Ads auf Social Networks - vorzugsweise Facebook.

Das ist zwar noch vergleichsweise wenig im Vergleich zu den gesamten US-Investitionen in Online-Werbung, die sich nach Zahlen vom International Advertising Bureau   (IAB) aktuell auf 26,04 Milliarden US-Dollar belaufen. Bereits im Jahr 2015 sollen Unternehmen aber schon 8,3 Milliarden US-Dollar für Werbung in Social Networks ausgeben, wie BIA Kelsey prognostiziert.

Social Media Advertising: Fünf Gründe für Facebook-Ads

Zwar fallen diese Schätzungen sicherlich sehr optimistisch aus. Dennoch spricht viel dafür, dass die Nachfrage nach Facebook-Ads auch hierzulande in den kommenden Monaten weiter steigen wird. Liefern Zuckerberg & Co. doch inzwischen fast ein halbes Dutzend Gründe, um Werbung im Social Network zu schalten:

1. Hohe technische Reichweite:
   Prinzipiell können Werbetreibende auf Facebook mindestens 18 der 50 Millionen deutschen Internetnutzer ansprechen. Das Social Network hat damit eine kritische Masse erreicht, dank der sich praktisch jede Zielgruppe auf Facebook adressieren lässt. Mit einer vergleichbaren Reichweite kann sonst kein soziales Netzwerk in Deutschland punkten.

2. Zahlreiche Targeting-Optionen:
   Werbetreibende können auf Facebook fein aussteuern, welche Nutzer ihre Werbebotschaften sehen sollen. Profil-Targeting nach soziodemografischen Faktoren (Alter, Geschlecht, Wohnort) ist in Social Networks an sich zwar keine bahnbrechende Neuerung. Der Unterschied aber ist: Facebook liefert extrem valides Datenmaterial im Gegensatz zu konkurrierenden Communities, in denen Nutzer oft Spaß-Profile anlegen. Kein Wunder, wird Facebook doch oft auch beruflich genutzt.

3. Intelligente Werbeformen:
   Facebook-Ads vermischen Versatzstücke von Google AdWords   mit Bannerwerbung und Mundpropaganda. Wenn beispielsweise ein Facebook-Mitglied eine Anzeige zu sehen bekommt und ein Freund von ihm bereits Fan des Werbetreibenden auf Facebook ist, erscheint ein entsprechender Zusatz am Anzeigenrand ("Stephan Randler und fünf weiteren Freunden gefällt das"). Das schafft mehr Aufmerksamkeit, da Anzeigen wie persönliche Empfehlungen wirken.

4. Hohe Viralität:
   Werbetreibende können in ihren Anzeigen direkt einen 'Gefällt-mir'-Button integrieren. Nutzer können auf diese Weise zum Fan eines Unternehmens werden, ohne extra die Fanpage des Werbetreibenden aufsuchen zu müssen. Weiterer Pluspunkt: Wenn jemand Fan durch eine Anzeige wird, erscheint ein entsprechender Hinweis in den Newsfeeds seiner Freunde ("Stephan Randler gefällt jetzt iBusiness.de"). Dabei verschweigt Facebook übrigens, dass der Nutzer über eine Anzeige zum Fan wurde.

5. Anschubhilfe für Fanpages und Apps:
   Das steigende Interesse an Facebook-Ads basiert zu einem Großteil auch darauf, dass immer mehr Unternehmen eine Fanpage im Social Network unterhalten. Allein über Status-Updates ist allerdings kaum virales Wachstum möglich, wie kürzlich die iBusiness-Analyse zum Facebook-Marketing Wie sich Apps zur Fan-Akquise eignen zeigte. Facebook-Ads sind eine gute Gelegenheit, um mehr Fans im Netzwerk zu gewinnen.
   

Ein weiteres Feature hat Facebook bereits im Köcher: In den USA für Testkunden verfügbar sind Kampagnen, bei denen die Nutzer für das Klicken auf Anzeigen mit Facebook-Credits bezahlt werden können. Sollte sich dieses Feature als erfolgreich herausstellen, wird es sicherlich auch auf dem europäischen Markt angeboten.

So verführerisch sich diese Vorzüge allerdings auch lesen: Ein Selbstläufer sind Facebook-Ads beileibe nicht. Im Gegenteil. Denn auch Facebook hat mit denselben Problemen zu kämpfen, die jeder Betreiber eines Social Networks oder einer Community kennt: So sind Nutzer in der Regel schwer damit beschäftigt, neue Postings zu veröffentlichen oder Fotos hochzuladen. Das macht es für Werbetreibende traditionell schwer, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaften zu erregen. Das gilt besonders, wenn sich Anzeigenkunden für die aktuell wohl bekannteste Werbeform entscheiden - die sogenannten Marketplace Ads   (siehe Tabelle).

	Premium Ads	Sponsored Stories	Marketplace Ads
Beispiel	Bild: Allfacebook.de	Bild: Mashable	Bild: Facebook
Prinzip	Werbetreibende buchen eine Kampagne, bei der ausgewählte Nutzer direkt nach dem Log-in ihr Werbemittel zu sehen bekommen	Unternehmen sorgen dafür, dass Aktionen ihrer Fans zusätzlich bei deren Freunden beworben werden	Werbetreibende lassen Anzeigen ausliefern, die Dienste und Services im gesamten Netzwerk bewerben
Foto	Fanpage-Logo	Fanpage-Logo	frei wählbar (max. 110 Pixel)
Freitext	frei wählbar	nicht möglich	frei wählbar (max. 135 Zeichen)
Abrechnung	TKP	CPC/TKP	CPC oder TKP
Mindest-Budget	Ab 5.000 US-Dollar pro Monat	1 Euro pro Tag	1 Euro pro Tag
Zielgruppe	Markenartikler	KMU	KMU
Belegungseinheit	Startseite/Newsfeed	Profilseiten, Fanpages	Profilseiten, Fanpages
Landingpage	Fanpages, Apps, Events, externe Seiten	Fanpages, Apps, Events auf Facebook	Fanpages, Apps, Events, externe Seiten*
Anzeigen pro Seite	Maximal eine Anzeige	Vier Anzeigen auf einmal	Vier Anzeigen auf einmal
Reichweite	Hoch: Max. alle Facebook-Nutzer	Gering: Freunde von eigenen Fans	Hoch: Alle Facebook-Nutzer
Interaktivität	Nutzer können direkt in der Anzeige kommentieren, an Umfragen teilnehmen und Fan werden.	Nutzer können die Statusmeldung einer Anzeige mit dem Like-Button bewerten ("Gefällt mir").	Nutzer können direkt Fan des Unternehmens auf Facebook werden, wenn eine Fanpage beworben wird.
Viralität	Wenn Nutzer mit einer Anzeige interagieren, erscheint eine entsprechende Meldung im Newsfeed der Freunde	Wenn Fans auf einer Fanpage aktiv werden, bekommen deren Freunde ein entsprechende Anzeige zu sehen	Wenn ein Freund bereits Fan eines Werbetreibenden ist, wird das auf der Anzeige vermerkt ("Stephan Randler gefällt das")
Feedback möglich	ja	ja	ja
Targeting-Optionen (u.a.)	Freunde von Fans, Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildung, Interessen, Beziehungsstatus, Geburtstag, Arbeitsplatz	Freunde von Fans (voreingestellt), Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildung, Interessen, Beziehungsstatus, Geburtstag, Arbeitsplatz	Freunde von Fans, Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildung, Interessen, Beziehungsstatus, Geburtstag, Arbeitsplatz

*=URL der externen Landingpage wird eingeblendet

"Die Klickraten bei Marketplace Ads fallen ziemlich schlecht aus", warnt stellvertretend Performance-Marketing-Spezialist Mews. "Über Google AdWords beispielsweise lassen sich weitaus höhere Klickraten erzielen, wenn Unternehmen dasselbe Produkt bewerben." Was an sich aber logisch ist. Schließlich haben Google-Nutzer bereits ein konkretes Produktinteresse, wenn sie nach einem Artikel suchen. Bei Facebook dagegen müssen Werbetreibende überhaupt erst einmal Begehrlichkeiten wecken. Dazu ist allerdings mehr nötig, als einfach nur Produkte oder Dienstleistungen über Marketplace Ads zu bewerben.

Unterirdische Klickraten, aber zufriedene Anzeigenkunden

An und für sich können Werbetreibende über das Profil-Targeting von vornherein nur solche Nutzer ansprechen, die sich auch für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren sollten. Ein Modehändler etwa kann auf diese Weise eine Anzeige nur an Frauen zwischen 20 und 40 Jahren ausliefern lassen: Link zum Onlineshop inklusive. Viel versprechend ist diese Vorgehensweise aber nicht.

"Reine Produktwerbung trifft nicht den Nerv der Facebook-Nutzer", warnt stellvertretend André Richter , Chef der auf Social Media spezialisierten Dresdner Mindbox GmbH   . Erfolgreicher seien ihm zufolge Kampagnen, die den sozialen Charakter von Facebook aufgreifen. "Eine Idee wäre, Facebook-Nutzer über eine Ad zu einem Model-Contest einzuladen." Doch auch in solchen Fällen müssen Werbetreibende realistisch bleiben.

Ein Blick in die Statistiken jedenfalls zeigt: Die durchschnittliche Klickrate bei Marketplace Ads beträgt meist um die 0,07 Prozent. Diese Klickzahl ist insofern ein Gradmesser, da Werbetreibende auf Facebook in der Regel entweder Produkte verkaufen oder Traffic auf ihre Fanpage leiten wollen. "Dass Ads auch einen Branding-Effekt haben können, ist nicht abzustreiten", argumentiert Performance-Marketing-Spezialist Mews. "Aber Leads lassen sich nun mal eben nur über Klicks generieren."

Gut daher, dass die Klickraten nur auf den ersten Blick so enttäuschend ausfallen. Zum Vergleich: Google-Anzeigen schaffen es bis auf 30 Prozent, bei klassischer Bannerwerbung ist aktuell eine durchschnittliche Klickrate von 0,09 Prozent üblich. Allerdings hinkt dieser Vergleich ein wenig - wie auch der Vergleich von Marketplace Ads mit Google AdWords.

Schließlich bestehen klassische Banner oft aus "aufmerksamkeitsstarken" Werbeformaten wie Flash-Overlays oder Tandem Ads, während Facebook-Ads recht unspektakulär am rechten Seitenrand kleben. Allerdings ist bei ihnen im Idealfall das Targeting besser.

Klickraten in Social Networks fallen zudem traditionell schlechter aus als auf klassischen Onlineportalen. Schließlich generieren Nutzer von Social Networks durch ihre zahlreichen Aktivitäten im Schnitt deutlich mehr Seitenaufrufe - und damit Ad Impressions - als beispielsweise Besucher auf einem News-Portal. "Die absolute Zahl an Klicks ist absolut konkurrenzfähig", relativiert daher Mews. "Die Klickraten sind nur so schlecht, weil unzählige Impressions generiert werden." Im Vergleich zu anderen Social Networks performe Werbung auf Facebook daher relativ "am besten". Auch weil ein einzelner Klick sehr viel wert sein kann.

"Wenn man mit 10.000 Euro Budget nur eine Handvoll Klicks und vielleicht zwei Leads generiert, ist das an sich natürlich enttäuschend", argumentiert André Richter. "Wenn es sich bei den zwei neuen Fans allerdings um Meinungsführer handelt, kann sich die Investition sehr wohl lohnen."

Denn dann besteht die große Chance, dass diese wiederum ihre Fans von sich aus für eine Marke begeistern können. Was auf Facebook viel wahrscheinlicher ist als auf einem klassischen News-Portal, da Nutzer ohnehin mit ihren Freunden kommunizieren.

Weiterer Pluspunkt beim Facebook-Marketing: Als Klick auf eine Marketplace Ad zählt auch, wenn Nutzer den 'Gefällt-mir'-Button auf einer Anzeige drücken. Selbst wenn dieser Klick dann keinen direkten Lead nach sich zieht, kann er sich noch als ausgesprochen wertvoll erweisen. Schließlich taucht ein entsprechender Hinweis ("Stephan Randler gefällt jetzt iBusiness.de") wieder im Newsfeed der Freunde eines Nutzers auf und macht eine Marke bei weiteren Nutzern sichtbar. Davon können aber immer nur Werbetreibende profitieren, die über Marketplace Ads ihre Fanpage bewerben. Und selbst dann bleibt eine Dunkelziffer: Facebook verrät im Reporting nur die Zahl der Klicks, Werbetreibende erfahren nicht, ob nun der Like-Button gedrückt wurde oder beispielsweise das Visual.

Die nackten Klickraten alleine zeichnen also immer ein etwas unscharfes Bild darüber, wie erfolgreich Facebook-Kampagnen wirklich sind. Die Zahlen vermitteln dennoch ein gutes Gespür dafür, welche Werbung prinzipiell im Social Network auf Interesse stößt. Eine Analyse von über 10.000 getrackten Facebook-Ads des Webanalyse-Dienstleisters Webtrends   beispielsweise zeigt: Besonders oft geklickt werden auf Facebook vor allem Anzeigen, die Lifestyle-Produkte bewerben. Trockene Themen wie Immobilien oder Finanzdienstleistungen dagegen werden kaum geklickt: selbst wenn sich Werbetreibende über das Profil-Targeting genau solche Nutzer herauspicken, die eigentlich für diese Angebote empfänglich sind (z.B. Männer über 30 Jahren).

Erfolgsfaktoren: Natürlich wirkende Profilfotos und hohe CPC-Gebote

"Internetnutzer wollen auf Facebook vor allem Spaß haben, sich sozial vernetzen und unterhalten lassen", erklärt Performance-Marketing-Spezialist Mews. "Facebook-Anzeigen funktionieren daher vor allem, wenn Produkte dem aktuellen Zeitgeist entsprechen." Das kann zwar auch der Fall sein, wenn Finanzprodukte gekonnt in Szene gesetzt werden. Das passiert aber vergleichsweise selten. "Die kreativsten Köpfe findet man meist bei Lifestyle-Marken", weiß auch Mindbox-Boss Richter.

Unterm Strich tun sich also angesagte Marken beim Facebook-Marketing oftmals leichter. Allerdings auch nur, wenn Werbetreibende gewisse Erfolgsfaktoren beachten. Zeigen erste Kampagnenauswertungen doch, dass selbst Lifestyle-Produkte von hippen Marken keine Klicks - und in der Folge Leads - garantieren.

Der auf Mode und Fashion spezialisierte Onlinehändler Urbantrendsetter   beispielsweise hat - zunächst mit mäßigem Erfolg - Klamotten und Accessoires von angesagten Marken wie Adidas   oder Nike   beworben. Erst als die Fotos von Taschen und Logos auf den Anzeigen durch Testimonials von zufriedenen Kunden ersetzt wurden, haben die Abverkäufe über Marketplace Ads angezogen.

"Facebook-Mitglieder bewegen sich in einem sozialen Kontext", argumentiert Martin Szugat , Gründer der Facebook-Marketing-Agentur Snipclip  . "Produktfotos wirken in so einem Umfeld auf viele Nutzer zu abstrakt."

Über den Erfolg einer Kampagne entscheidet zudem das CPC-Gebot. So werden auf einer Profilseite bis zu vier Marketplace Ads gleichzeitig ausgeliefert. Wie Google listet auch Facebook solche Anzeigen weiter oben im Vierer-Ranking, für die hohe Klickpreise geboten werden. Es werden zwar auch Anzeigen mit niedrigem Gebot ausgeliefert. Dann allerdings nur, wenn Nutzer oft auf eine Anzeige klicken und die Ad somit für Facebook - auch ohne hohes CPC-Gebot - eine hohe Relevanz aufweist. Viele Klicks sichern sich Werbetreibende aber fast nur, wenn sie zu Beginn einer Kampagne ihren Geldbeutel weit aufmachen.

"Anzeigenkunden sollten den von Facebook empfohlenen CPC zu Beginn etwas überbieten, damit ihre Anzeige weit oben gelistet wird", erklärt Szugat. "Auf diese Weise nehmen Klicks zu, sodass man die CPC-Gebote nach und nach wieder reduzieren kann." Damit Anzeigen weiter gut geklickt werden, sollten Werbetreibende zudem häufig das Visual ihrer Anzeige wechseln. Schließlich bekommen dank dem Profil-Targeting einzelne Nutzer eine Anzeige immer wieder zu sehen. Neue Fotos erregen dann wieder das Interesse der Nutzer. Andernfalls nehmen Klickraten ab und Werbetreibende müssen wieder höhere CPC-Gebote abgeben.

"Sponsored Stories": Freunde werden zu Werbeträgern

Weiteres Learning: Mehr Klicks - und damit in der Folge auch geringere Klickpreise - sichern sich Unternehmen auf Facebook zudem prinzipiell, wenn sie eine App oder Fanpage innerhalb des Netzwerks bewerben. Das mag eventuell daran liegen, dass bei externen Landingpages in Ads immer gleich die Ziel-URL des werbenden Unternehmens zu sehen ist und sich Nutzer bewusst zurückhalten: aus Angst, bei einem Klick aus dem Netzwerk zu fliegen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass Facebook-Content oftmals eher dem sozialen Umfeld im Social Network gerecht wird. Schließlich laden Ads für Apps und Fanpages in der Regel zum Mitmachen ein, Anzeigen mit externen (Shopping-)Inhalten dagegen in erster Linie zum Kaufen.

Auch in Zukunft dürften daher vorzugsweise solche Unternehmen auf Facebook werben, die mit Apps und Fanpages im Social Network aktiv sind. Für diese Zielgruppe bietet Facebook seit einigen Wochen die zusätzliche Werbeform Sponsored Stories   ("gesponserte Meldungen"), die sich deutlich von klassischen Marketplace Ads unterscheidet. Das Prinzip: Werber schalten keine Anzeigen mehr, sondern lassen ihre Fans für ihr Unternehmen werben. Wenn dann beispielsweise ein Facebook-Mitglied zum Fan eines Unternehmens wird, ein Status-Update einer Firma kommentiert oder bei einem Geschäft via Facebook Places   eincheckt, erscheint diese Meldung als Anzeige bei Freunden:

Im Gegensatz zu Werbung über Marketplace Ads müssen Unternehmen also bei den Sponsored Stories gar kein Werbemittel mehr gestalten. Stattdessen werden einfach Nutzeraktionen von Fans mit Profilfotos dieser Facebook-Mitglieder illustriert und an deren Freunde ausgeliefert. Über Targeting-Optionen lässt sich zudem einstellen, ob alle Freunde eines Fans die Meldungen erhalten sollen oder beispielsweise nur ausgewählte Freunde mit bestimmtem Alter, Wohnort oder Geschlecht. "Mithilfe dieser Form der Werbung wird die Relevanz der Anzeige erhöht", verspricht Facebook. "Denn Anzeigen sind nicht mehr anonym, sondern werden mit Informationen und Empfehlungen von Freunden versehen."

Engagement Ads: Premium-Werbung auf der Pole Position

Alternativ besteht zudem die Möglichkeit, dass Unternehmen über Sponsored Stories ihre Status-Updates in Anzeigenform an ihre Fans kommunizieren. Status-Updates von Fanpages erscheinen zwar auch prinzipiell unentgeltlich im regulären News-Feed der Facebook-Fans. Eine iBusiness-Analyse zeigt aber, dass Unternehmensmeldungen im Facebook-Kommunikationsfluss schnell untergehen.

Mit den Sponsored Stories lässt sich also auch die Reichweite der eigenen Markenbotschaften steigern. Zumindest in der Theorie. Denn wie die Sponsored Stories wirklich performen, muss sich erst noch zeigen. Praktische Erfahrungen jedenfalls haben die von iBusiness befragten Agenturen mit dieser Werbeform bislang noch nicht gesammelt. Gleiches gilt für die sogenannten Premium Ads, die auch unter der Bezeichnung 'Engagement Ads' bekannt sind.

Zwar haben auch Premium Ads im ersten Moment dasselbe Erscheinungsbild wie Marketplace Ads. Die Premium-Anzeigen werden aber nur "auf den erfolgreichsten Facebook-Seiten" ausgeliefert, wie das Unternehmen gegenüber iBusiness erklärt. Das bedeutet: Während klassische Marketplace Ads im Viererpack auf Profilseiten erscheinen, werden Premium-Anzeigen oft einzeln neben dem Newsfeed eines Mitglieds platziert: also exakt auf der Startseite, die Facebook-Nutzern automatisch nach dem Log-in erscheint.

Bei den Premium-Anzeigen besteht Facebook allerdings auf einer Abrechnung per TKP, während Unternehmen bei den Marketplace Ads und den Sponsored Stories sowohl eine Abrechnung per TKP als auch per CPC wählen können. Für die Premium Ads berechnet Facebook zudem einen höheren TKP als bei vergleichbaren Marketplace Ads mit ähnlichen Targeting-Optionen. Vielleicht ja der Grund, warum Werbetreibende hierzulande auch mit dieser Werbeform bislang kaum experimentiert haben. Eine große Rolle spielt das aber nicht. Denn Holger Mews & Co. haben momentan auch so schon alle Hände voll zu tun.