Die gut versteckte deutsche ECommerce-Krise

Achtung, Spoiler: Nein, der ECommerce-Markt in Deutschland ist nicht zurückgegangen. Auswanderungspläne in potenzielle ECommerce-Geheimtipps (England?? Elfenbeinküste? Eritrea!) sind ebenso verfrüht wie eine reuevolle Rückkehr ins Tante-Emma-Refugium in Rheine, Röhrmoos oder Recklinghausen-Röllinghausen. Denn der unerwartete Rückgang des deutschen E-Commerce ("minus (!) 5,2 Prozent") ist keiner. Was wir statt einer Krise gefunden haben war ein statistisches Zurückrudern eines wirtschaftspolitisch zeitweise übermotivierten Verbands. Das alles kam nämlich so:

Eigentlich ist der 'Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.' BEVH   eine Bank für optimistische Vorhersagen. So prognostizierte der BEVH ("Der ECommerce-Verband") dem ECommerce-Markt als einziger Wirtschaftsverband für das Jahr 2013 ein Wachstum von stolzen 41 Prozent. Damit übertraf er - wie schon in den Jahren zuvor - andere Hochrechnungen um ein Vielfaches: Der Handelsverband Deutschland   (HDE) beispielsweise rechnete für das Jahr 2013 gerade mal mit einem Marktwachstum von läppischen 12,2 Prozent. Das statistische Bundesamt Destatis   warf ein Acht-Prozent-Wachstum in den Raum und aus den ersten Erhebungen für das Umsatzranking der Top-1000-Onlineshops kristallisiert sich für 2013 ein Plus von vier Prozent heraus.

Natürlich vertritt jeder Verband Interessen. So könnte man dem Einzelhandelsverband unterstellen, dass er die Bedeutung der stationären Händler gegenüber dem Onlinehandel hervorheben will (und deswegen den E-Commerce kleiner rechnet, als er eigentlich ist). Der BEVH wiederum könnte dagegen geneigt sein, seine eigene Bedeutung dadurch zu vergrößern, indem er den Onlinehandel größer rechnet, als er ist. Vermutlich muss man damit rechnen, dass sich solche Interessen in jeder Statistik widerspiegeln - sofern die Abweichungen innerhalb eines wissenschaftlich vertretbaren Rahmens bleiben. Aber gleich das fünffache oder gar zehnfache von anderen Studien ausweisen - das kann nicht gut gehen.

Der BEVH findet einen "drastischen Wachstumseinbruch" - aber keine Gründe dafür

Die im Vergleich zu anderen besonders großen ECommerce-Wachstumsprognosen sind das eine. 2014 meldete der Verband wiederum Außergewöhnliches: Nachdem er für das erste Quartal 2014 überraschend dünne Wachstumszahlen für den Onlinehandel vermeldete, verblüffte der BEVH nun für das zweite Quartal sogar mit einer historischen Meldung: Erstmals sei der E-Commerce in Deutschland gegenüber dem Vorjahresquartal rückläufig gewesen: Ein Minus von 5,2 Prozent habe seine Markterhebung ermittelt, meldete der Verband. Der gesamte "interaktive Handel", unter dem der BEVH Versand- und Onlinehandel zusammenfasst, brachte es gar auf ein Minus von 6,8 Prozent. Ein historischer Wendepunkt wäre erreicht.

Statt einem 40-Prozent-Plus ein Fünf-Prozent-Minus? Zum Glück fiel die Erkenntnis in die Sommerpause, sodass der Aufschrei (und die Insolvenzwelle) des deutschen E-Commerce mangels anwesender Marktteilnehmer ausblieb. Die Verbandsanalyse des desaströsen Zahlenmaterials selbst blieb allerdings ungewöhnlich dünn: "Dass sich das außergewöhnliche Tempo von 2013 etwas einbremst, ist kein Grund zur Sorge", erklärte BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer .

Das Tempo "etwas eingebremst? Kein Grund zur Sorge?" Würden die Zahlen des Verbandes stimmen, wäre der Onlinehandel innerhalb eines Jahres von einer 30-prozentigen Wachstumsrate im 2. Quartal 2013 auf ein Minus 5,2 zusammengebrochen. Und nur innerhalb eines Quartals hätte das Wachstum um 11 Prozentpunkte nachgelassen. So etwas würde man zumindest "Krise" nennen. Oder "Pleitewelle". Präsenzhändler würden Dankesprozessionen nach Lourdes organisieren, Anti-Amazon-Demos wären abgesagt und irgend ein Onlineverband würde vermutlich von der Politik Subventionen für notleidende Internethändler fordern. Statt dessen: Nichts.

BEVH allein zuhause

Erstaunlicherweise finden sich keinerlei Indizien, die diesen ECommerce-Einbruch erklären könnten:

• Miese Stimmung im Einzelhandel? Just am selben Tag legte das statistische Bundesamt seine Zahlen für das erste Halbjahr 2014 im gesamten Einzelhandel in Deutschland vor. Sie wiesen ein Plus von zwei Prozent aus. Entsprechend gute Stimmung konnte der HDE bei den Händlern messen: 44 Prozent der vom Verband befragten Unternehmen gingen von steigenden Umsätzen 2014 aus.


• Getrübte Konjunkturaussichten? Der IWF attestierte der deutschen Wirtschaft erst Ende Juni neuerlich ein Wachstum von 1,9 Prozent.


• Nachlassende Kauflaune? Im ersten Halbjahr war die Kauflaune so gut wie seit 2006 nicht mehr. Die Konsumforscher der GfK Group   meldeten Ende Juli einen weiteren Anstieg des Konsumklimas auf 9,0 Punkte, nachdem zuvor 8,9 Punkte gemessen wurden. Die Kauflaune ist damit so gut wie zuletzt im Dezember 2006.


• Nachwirkungen der Fußball-WM und des schönen Wetters? Solche Dellen müssten sich auch im Präsenzhandel nachweisen können. Vor allem: Warum ausgerechnet bei Schuhen? (Hier ermittelt der BEVH ein Rückgang von 44 Prozent, Destatis hingegen findet sogar ein Umsatzplus.)



• Auswirkung des Zalando-Börsengangs? Hat vielleicht Zalando   seine Werbung drastisch zurückgefahren, um Geld zu sparen und sich dadurch hübsch zu machen für den Börsengang (das würde den Schuhrückgang erklären)? Unwahrscheinlich. Aber selbst wenn: Über den Daumen ist Zalando für rund fünf Prozent des deutschen E-Commerce verantwortlich - nie ausreichend genug, um einen solchen Rückgang zu erklären.

Auch beim HDE kann niemand einen Umsatzeinbruch im Handel entdecken. Im Gegenteil: "Aufgrund der jüngst veröffentlichten Konjunktur- und Wachstumszahlen sehen wir unsere Prognose für das Jahr 2014 bestätigt. Im Moment liegen die Zahlen sogar leicht darüber", erklärte HDE-Sprecher Stefan Hertel auf Nachfrage.

Selbst für den Onlinehandel kann der HDE keinen anderen Trend erkennen: Auf Nachfrage von iBusiness errechnet er für das zweite Quartal ein Umsatzplus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das entspricht einem Online-Umsatz von 8,5 Milliarden Euro. Für das Gesamtjahr erwartet der HDE nach wie vor einen ECommerce-Umsatz von 38,7 Milliarden Euro.

Der BEVH selbst kann nur wenig Gründe für die von ihm entdeckte plötzliche Konjunktur-Eintrübung nennen. "Das gute Wetter im Frühjahr und die Fußball-WM können Spuren hinterlassen haben", versucht sich Sprecherin Franziska Solan an einer Erklärung. Selbst wenn aus unerklärlichen Gründen niemand mehr Grillzubehör und Fußballtrikots online bestellt hat: Erst im Juni 2014 hatte der Verband selbst eine Studie   veröffentlicht, der zufolge die ECommerce-Konjunkturaussichten ein "neues Rekordhoch" erreicht hätten: "Das Geschäftsklima des Interaktiven Handels ist weiter deutlich positver als in der deutschen Gesamtwirtschaft" hieß es darin noch selbstbewusst.

Und nun diese plötzliche Umsatzkatastrophe. Die eigentlich doch keine ist. Denn: "In der langfristigen Betrachtung ist nach wie vor eine positive Entwicklung zu beobachten. Und konjunkturelle Schwankungen sind völlig normal", argumentiert Franziska Solan gegenüber iBusiness. Vielleicht liegt es ja genau daran: Dem BEVH drohten seine überoptimistischen Prognosen der vergangenen Jahre auf die Füße zu fallen.

Diese Einschätzung teilt auch Geritt Heinemann , Professor für BWL an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Center  : "Der BEVH hat im letzten Jahr völlig überhöhte Werte veröffentlicht und rudert offensichtlich dieses Jahr wieder zurück", meint der Handelsexperte.

Zu optimistisch geplant?

Tatsächlich hat sich der BEVH mit seinen Prognosen inzwischen schon sehr weit von denen anderer Verbände und Institutionen entfernt:



Die Grafik enthält die vom Statistischen Bundesamt   (Destatis), dem HDE und dem BEVH veröffentlichten Angaben über den jährlichen Zuwachs des E-Commerce-Marktes. Zur besseren Übersicht ist die Größe des Marktes im Jahr 2010 auf einen Indexwert von 100 gesetzt. Alle Märkte starten in diesem Jahr auf einem gleichen (gedachten) Niveau. Der HDE (grüne Linie) misst den ECommerce-Markt und ist mit der türkisen Linie des BEVH vergleichbar. Das Statistische Bundesamt (lila Linie) fasst Versand- und Onlinehandel zusammen und ist daher mit der blauen Linie des BEVH vergleichbar. Ergebnis des Statistik-Vergleichs: Die Annahmen des BEVH übertreffen die Angaben der Mitbewerber um 63 Prozent (E-Commerce) bzw. um 40 Prozent. Dies führt dazu, dass der BEVH den E-Commerce mit 48 Milliarden Euro inzwischen um 10 Milliarden höher bewertet, als der HDE.

Methodische Unterschiede

Unterschiede gibt es natürlich auch in den Methoden, mit denen die Zahlen erhoben werden. Das Statistische Bundesamt geht am konservativsten vor: Es befragt monatlich rund 4.000 Unternehmen nach ihrer Geschäftsentwicklung. Unter anderem mithilfe dieser Zahlen (und einer Mitgliederbefragung) entwickelt der HDE seine Prognosen.

Ganz anders geht dagegen der BEVH vor: Er befragt mit dem Marktforschungsinstitut "GIM - Gesellschaft für interaktive Marktforschung  " monatlich rund 40.000 Privatpersonen im Alter von über 14 Jahren zu ihren Ausgaben im Online- und Versandhandel. Möglich, dass dieses Studiendesign für subjektive Störungen anfälliger ist. "Bei dieser Erhebungsmethode sind Endkunden mit derartigen Zuordnungen erfahrungsgemäß schnell überfordert", kritisiert Handelsexperte Gerrit Heinemann .

Der Wunsch Vater der Prognose

Denkbar, dass methodische Unterschiede und Schwächen zu den höchst verschiedenen Ergebnissen führen. Denkbar ist aber auch, dass eher historische Gründe ursächlich sind.



Bei den Markteinschätzungen fällt auf, dass der BEVH (blaue Linie) bis zum Jahr 2011 deutlich konservativer als der Rest der Branche schätzte. Damals hieß er noch "Bundesverband des Versandhandels" (BVH) und vertrat vor allem die Interessen von klassischen Kataloghändlern, die sich von der aufstrebenden Internet-Wirtschaft unter Druck gesetzt fühlten. Ende 2010 richtete sich der Verband unter neuer Führung neu aus und verstand sich auch als Interessenvertreter des Onlinehandels. In dieser Zeit überstieg der ECommerce-Anteil am gesamten Versandhandel erstmals die Zwei-Drittel-Marke - aus der digitalen Nische wurde endgültig ein Kerngeschäft. Zeitlich fällt dies mit der fulminanten ECommerce-Aufholjagd in seinen Prognosen zusammen. Bis diese erst die HDE-Linie überschritt und nun weit über allen anderen rangiert. Zum Vergleich: Würde man die BEVH-Wachstumsprognosen bis ins Jahr 2020 fortschreiben, so betrüge der deutsche ECommerce-Umsatz dann 480 Milliarden Euro. Das ist deutlich mehr, als der gesamte deutsche Einzelhandel 2014 umsetzt. Und 110 Prozent ECommerce-Anteil kommen selbst auf der enthusiastischsten ECommerce-Konferenz nicht mehr so ganz seriös.

Deutlich wahrscheinlicher dürften dagegen die Marktzahlen sein, die iBusiness jüngst errechnet hat:



Demnach dürfte der deutsche B2C-Commercemarkt im Jahr 2020 eine Größe von rund 68,4 Milliarden Euro erreichen und zum Ende dieses Jahres knapp an der 40 Milliarden Euro-Marke kratzen (siehe iBusiness "Prognose: So groß wird der deutsche ECommerce-Markt 2020 wirklich") Aber das haben Sie als iBusiness-Leser bereits seit 2013 gewusst und sind deswegen gegenwärtig weder in England, der Elfenbeinküste oder Eritrea.