Menetekel B2B-Commerce: So bedroht ist der Großhandel wirklich

Der Großhandel ist das Schwergewicht in der deutschen Handelslandschaft. Mit einem Jahresumsatz von 1.159 Milliarden Euro erwirtschafteten die deutschen Großhändler 2014 mehr als doppelt so viel wie der deutsche Einzelhandel. Denn der kam nur auf 459 Milliarden Euro. Damit ist auch der Großhandel für Online-Anbieter höchst attraktiv.

Trotzdem wird der wie ein schwarzes Schaf behandelt. Die Großhändler operieren weitgehend jenseits des Medieninteresses und konkrete Umsatzzahlen zum Markt werden kaum erhoben. Ein Beispiel: Während die letzte Studie des IFH Köln   über den B2B-ECommerce-Umsatz schon drei Jahre als ist, werden B2C-Umsatzzahlen jährlich, wenn nicht sogar quartalsweise erhoben.

Noch sind die Auswirkungen überschaubar

Während die Einzelhändler also ständig erfahren - ob sie es hören wollen oder nicht - wie bedroht ihr klassisches Offline-Geschäftsmodell ist und dass sie sich für die Zukunft neu aufstellen müssen, tappen viele Großhändler im Dunklen, wie weit Gottseibeiuns Internet schon in ihr ureigenes Geschäftsfeld vorgedrungen ist.

Die gute Nachricht: Noch sind die Auswirkungen überschaubar. Die schlechte: Die größten Veränderungen stehen den Großhändlern noch bevor: "Der Kampf um Marktanteile im Internet kommt bei Groß- und Zwischenhandel erst jetzt richtig in Schwung", prognostiziert beispielsweise Christian Growitsch vom Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut (HWWI)  . Globale Player wie Ebay   und Amazon   seien auf dem Sprung, den deutschen Markt auch in diesem Segment aufzumischen.

Das HWWI hat mit der Hamburger Sparkasse   in einer Studie die Auswirkungen der Digitalisierung auf Handel und Versandlogistik in Hamburg untersucht und kam zu dem Ergebnis, dass die fortschreitende Digitalisierung und -Vernetzung der Wirtschaft den Handelsplatz Hamburg in den nächsten Jahren gravierend verändern soll. Die Studienautoren glauben sogar, dass die Auswirkungen auf den Großhandel noch wesentlich gravierender seien als die auf den Einzelhandel, zumindest in Hamburg. Zwischen 2008 und 2013 seien hier bereits 6,5 Prozent der Arbeitsplätze verloren gegangen.

Grundsätzlich muss man beim Großhandel zwischen zwei Vertriebsarten unterscheiden, die unterschiedlich funktionieren und daher auch andere Anforderungen haben:

1. Zum einen gibt es den Handel über automatisierte elektronische Anbindung, also die elektronische Beschaffung, auch E-Procurement genannt.
   
2. Zum anderen gibt es den Einkauf von B2B-Waren über klassische Handelsschnittstellen wie ein Geschäft, einen Vertriebsmitarbeiter, Telefon, Fax oder eine Onlineshop-Oberfläche.

Die elektronische Beschaffung macht den weitaus größeren Teil des B2B-Handels aus, wie eine Hochrechnung des IFH aus dem Jahr 2012 zeigt. Laut ihr liegt der B2B-Handel über digitale Kanäle inklusive E-Procurement 2012 bei 870 Milliarden Euro. Da keine aktuelleren Zahlen vorliegen, hat iBusiness den Umsatz hochgerechnet und geht hierfür von einem moderaten Wachstum von 5 Prozent jährlich aus. Im Jahr 2016 läge der gesamte B2B-Handel über automatisierte digitale Kanäle damit bei 1.058 Milliarden Euro.

Der B2B-Online-Großhandel mit Fertigprodukten über eine Onlineshop-Oberfläche lag 2013 bei 35 Milliarden Euro - und würde bei entsprechend moderatem Wachstum von 5 Prozent aktuell bei 43 Milliarden Euro liegen.

Für Unternehmen die auf E-Procurement setzen, ist der E-Commerce kein großes Thema, denn dieser Vertriebsweg ist bereits seit Jahren oder Jahrzehnten digitalisiert, automatisiert und optimiert. Hier geht es eher um Karosserieteile für die Autoproduktion oder Rohstoffe für die Chemieindustrie als um die Bohrmaschine für den Handwerker oder die Büroeinrichtung für den Anwalt. Daher ist hier das Potenzial des Onlinehandels gering, genauso wie die Disruptionsgefahr. Umso größer ist der Einfluss des Onlinehandels auf Großhändler, die bisher über klassische Vertriebswege verkaufen:

Was sich aktuell am Großhandels-Markt ändert:

Grundsätzlich bewegt sich der B2B-ECommerce wesentlich langsamer in Richtung online als der Konsumenten-Markt. "In unserer letzten Studie zum Produktionsverbindungshandel haben wir gesehen, dass sich weniger geändert hat, als wir gedacht hatten. Einen größeren Schub erwarten wir in den nächsten zwei Jahren", berichtet Kai Hudetz , Geschäftsführer IFH Köln. Dafür gibt es mehrere Gründe:

• Viele vertikale Unternehmen wie der Markenhersteller Hilti   richten sich stärker online aus, treten selbst mit dem Kunden in Kontakt und übergehen so den Großhandel.
  
• Gleichzeitig informieren sich immer mehr B2B-Einkäufer online statt beim Großhändler. Wichtigste Online-Informationsquelle sind dabei laut einer IFH-Studie die Websites der Hersteller: Rund 88 Prozent der Kunden, die sich online informieren, nutzen diese zur Recherche.
  
• Weil immer mehr B2B-Kunden Online-Erfahrung im B2C-Geschäft gemacht haben, kaufen sie auch im B2B verstärkt online ein.
  
• Das Beratungsangebot online wird besser: 3D-Produktkonfiguratoren, Tutorials, Videoanleitungen und Content-Marketing bieten dem Onlinekunden ein immer besseres Informationsangebot, das zum Teil informativer ist als das des Vertriebsmitarbeiters im Großhandel.
  
• Preisagressive B2C-Onlineshops verkaufen Produkte für Handwerker zum Teil günstiger als Großhändler. Der Großhandel kann in immer mehr Bereichen preislich nicht mehr mit Onlinehändlern mithalten.

Daher wird der Großhandel immer mehr in Bedrängnis geraten. Die größten Konkurrenten sind die Markenhersteller, neue innovative Onlineplayer, Großhändler, die in der digitalen Transformation schon wesentlich weiter vorangeschritten sind, und nicht zuletzt Amazon  : Bisher hat B2B zwar noch nicht die höchste Priorität für den Handelskonzern - andere Dinge scheinen noch vorzugehen - aber vergangenes Jahr launchte er mit Amazon Business einen neuen Großhandelsshop, der erstmals Teil des B2C-Portals ist. Das heißt, der Handwerker kann Dübel-Nachschub und das Geschenk für seine Tochter nun in einem bestellen. "Gefährdet sind durch Amazon Business alle Sortimente, die amazonisierbar sind", sagt Kai Hudetz. Also alle einfach handhab- und lieferbaren Sortimente, die kaum erklärungs- oder beratungsbedürfig sind. Explosive Chemikalien, verderbliche Medikamente, Gefahrgut oder große Stahlbauteile werden wohl vorerst nicht zum Amazon-Sortiment gehören.

Die Probleme des Großhandels

Wie auch im B2B-Bereich ist aber die bloße Existenz des Onlinehandels erst einmal keine Bedrohung für die klassischen Händler. "Der Onlinehandel fördert erst die wirklichen Probleme zutage, die die Großhandelsbranche hat", konstatiert Guido Quelle, Geschäftsführer der Mandat Managementberatung  . Viele Großhändler sind zu bloßen Kistenschiebern geworden, die den Kunden kein Alleinstellungsmerkmal, keinen attraktiven Service und kein Argument bieten, bei ihnen zu bleiben. Aber mit Waren zu handeln, reicht heute nicht mehr, denn das kann der Onlinehandel genauso gut, und oftmals sogar billiger.

"Das größte Problem sind die Großhändler selbst, denn sie stehen ihrem eigenen Erfolg im Weg", fügt Guido Quelle hinzu. Das operative Geschäft fresse oftmals das strategische, wodurch keine Zeit mehr für Wachstumsstrategien, Digitalisierung oder strategische Zukunftspläne bleibt. Aber da die Marktveränderungen laut Kai Hudetz aktuell noch überschaubar sind, ist der Handlungsdruck noch nicht groß genug. Sprich: Die Großhändler begehen dieselben Fehler wie der Einzelhandel.

Durch welche Stärken sich der Großhandel abhebt

Dabei müssten sich die Großhändler einfach nur auf ihre Stärken konzentrieren, die sie vom Onlinehandel abheben. Denn davon gibt es einige. Zum einen wird der Großhandel auch weiterhin vom Standortvorteil profitieren. Viele Waren braucht der B2B-Kunde sofort oder sogar zwei- oder dreimal am Tag - etwa Apotheken bestellte Medikamente oder der Maler neue Farbe. Da kann der Onlinehändler nicht mithalten. Schließlich ist Same-Day-Delivery im Business-Geschäft längst etabliert. In den Ballungsgebieten wird ein Händler wie Amazon es bei der Lieferschnelligkeit vielleicht noch mit den lokalen Großhändlern aufnehmen können. Nicht aber im Sauerland oder Harz.

Hinzu kommt, dass der Großhandel durch die persönliche Nähe Rabatte oder Beratung wesentlich individueller zugeschnitten vermitteln kann. Die Bindung zwischen einem Großhändler und seinem Kunden ist oftmals wesentlich stärker als die zwischen einem Konsumenten und dem Schuhgeschäft. Außerdem übernimmt der Großhandel für seinen Kunden Logistikaufgaben. Er bietet ihm alles aus einer Hand bei einer Lieferung. Der Aufwand, jedes Produkt bei einem anderen Hersteller oder einem anderen billigsten Onlineshop zu ordern, ist wesentlich zeit- und damit kostenaufwändiger. Traditionell gehören auch die Finanzierung und Kreditvergabe zu den Services des Großhandels, auch dadurch kann er sich weiterhin abheben.

Wie die Großhändler sich aufstellen müssen, um zukunftsfähig zu sein

Daher gilt für den Großhandel: Das Disruptionspotenzial für den E-Commerce ist nur dann wirklich hoch, wenn der Mehrwert des Großhandels für den Kunden schwindet. "Grundsätzlich kann der Großhandel mit einer durchdachten ECommerce-Strategie sogar gewinnen, da seine angestammten Stärken für viele Onlineplayer erst einmal eine Herausforderung darstellen", erklärt Oliver Schwartz, Unternehmenssprecher von Intellishop  .

"Heute muss sich ein Großhändler durch Beratungskompetenzen und Knowhow abheben. Sei es als Kundenbindungsmaßnahme oder als bezahlter Service", rät Guido Quelle. "Er muss die Probleme des Kunden lösen und ihm neue Möglichkeiten aufzeigen, wie er sein Geschäft optimieren oder mehr Geld verdienen kann." In persönlichen Gesprächen kann er eine Sortimentsintelligenz entwickeln, die er, ähnlich wie den Amazon-Empfehlungsalgorithmus, als Kundenbindungstool einsetzen kann.

Ein weiteres unumgängliches Kundenbindungstool ist der Onlineshop, den heute jeder Großhändler haben sollte. Er ersetzt die Bestellungen per Fax oder Telefon, die zeitaufwändiger und fehleranfälliger sind. "Man sollte den E-Commerce als Chance verstehen und insbesondere Services für die eigenen Großhandelskunden abbilden, wie technische Unterlagen, Schaltpläne, Prospektdownload, Beratungsvideos und mehr", schlägt Oliver Schwartz vor. Die seit jeher vorhandenen Stärken des Großhandels sollten in der eigenen ECommerce-Strategie betont und optimiert werden. Auch Mobile Apps wie Barcode-Scanner zur schnellen Zusammenstellung von Warenkörben und eine jederzeit verlässliche Online-Bestandsangabe für das regionale Großhandelslager sind wichtige Pluspunkte.

Großhandels-Checkliste

So heben sich Großhändler von der Konkurrenz ab: Tiefes Branchen-Knowhow Hohe Beratungskompetenz Breites, aber intelligent ausgewähltes Sortiment Onlineshop mit B2B-spezifischen Funktionen Kundenkonto mit Kundenbindungsprogramm Online-Verfügbarkeitsanzeige für den Abholmarkt Lokale Ansprechpartner vor Ort Kundenzentrierte, schnelle Lieferung Maßgeschneiderte Logistikservices Finanzierungsoption Gute Beziehungen zum Kunden Technische Unterlagen zum Download

Kai Hudetz ist ohnehin der Ansicht: "Die Umwälzungen im Großhandel werden nicht so schnell so einschneidend sein wie am B2C-Markt." Schließlich seien viele Leistungen, die der Handel erbringt, bereits versandhandelsgetrieben. Etwa Same-Day-Delivery. Trotzdem wird es zu einer schleichenden Konsolidierung kommen, die aber auch durch andere Entwicklungen als den E-Commerce getrieben ist: Etwa weil Großhändler ihr Unternehmen an die Konkurrenz verkaufen, weil sie keinen Nachfolger finden, weil sie falsch am Markt positioniert sind, weil auch ohne den Onlinehandel bereits eine hohe Sättigung existiert oder weil die Konkurrenz sich bereits digital und kundenzentriert aufgestellt hat.

Woher die Bedrohung auch kommt, "die Großhändler, die jetzt nicht anfangen, ihr Unternehmen zukunftsgerichtet aufzustellen, werden es schwer am Markt haben", ist sich Guido Quelle sicher. Es liegt also an jedem einzelnen, ob er den natürlichen Selektionsprozess meistert, oder ob er aufgrund mangelnder Anpassungsfähigkeit von der Bildfläche verschwindet.