Zwischen Ramsch und Reichweite: die Zukunft der Onlinemarktplätze

Immer Ärger mit Amazon  : Nicht nur, weil Händler mit der umstrittenen Preisparitätsklausel des Konzerns zu kämpfen haben. Hinzu kommt, dass der Welt größte Onlinemarktplatz selbst der härteste Konkurrent für seine Händler ist, indem er ihre erfolgreichsten Produkte selbst ins Portfolio aufnimmt - und das oftmals zu günstigeren Preisen. Doch auf Amazon verzichten - das wollen viele Onlinehändler trotz der zahlreichen konkurrierenden Marktplätze nicht. Schließlich ist Amazon durch die enorme Reichweite ein wichtiger Absatz- oder zumindest ein spannender Marketingkanal.

Aber nicht für alle: Die Sportartikelhersteller Deuter  , Lowa   und Mammut   verbieten seit Kurzem den Verkauf ihrer Schuhe unter anderem über Amazon (iBusiness berichtete). Und Adidas   will schon seit Anfang 2013, dass keine Artikel mehr über Amazon oder Ebay   verkauft werden. Diese Machtkämpfe und unterschiedlichen Interessen werden den Markt der Onlinemarktplätze und nicht zuletzt den E-Commerce verändern.

Onlinemarktplätze sind ein unverzichtbares Standbein für den deutschen E-Commerce. Insgesamt 500.000 angemeldete Händler zählen die neun größten Marktplätze in Deutschland zusammen. Mehr als die Hälfte geht auf das Konto von Amazon (ca. 268.000 laut Hochrechnung entsprechend der Umsatzzahlen) und ein gutes Drittel auf das von Ebay (175.000). Die restlichen Händler befinden sich bei deutschen Anbietern und dem japanischen Rakuten  . Erst diese Onlineportale erlauben es so vielen Händlern, ihre Waren online anzubieten, weil sie zum Beispiel die Einstiegshürde senken.

Gerade für kleine und mittelgroße Händler bieten sich Onlinemarktplätze an. "Fachhändler in Nischensegmenten, die noch über eine geringe Markenbekanntheit verfügen, können von der Reichweite der Marktplätze profitieren" argumentiert beispielsweise der Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Dotsource   , Christian Grötsch .

Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie nicht wählerisch.

Die wichtigsten Onlinemarktplätze am deutschen Markt

Name	Händler	Angemeldete Kunden	Angebotsformate	Services für Händler	Zentraler Check-out	Wettbewerb zum Händler	Preis
Amazon Marketplace	2 Mio. weltweit	215 Mio. weltweit		Versand durch Amazon, bezahlen über Amazon, Zahlungssicherheit	Nein	Ja	7 bis 15 Prozent Provision + 0,99 € pro Verkauf (netto)
Ebay	175.000	17 Mio.	Sofort Kaufen, Auktion, Inserat	Übersetzungshilfen, Anleitungen zum internationalen Verkaufen, Marktanalysen	Nein	Nein	24,95 bis 299,95 € pro Monat +
Rakuten	7.800	k.A.	Festpreis	Schulungen, weitestgehende Gestaltungsfreiheit, Super Sale, Shopping Marathon	Ja	Nein	Einrichtung: 49 € + 39 € pro Monat + 5 bis 9 % Provision
Yatego	10.000	1 Mio.	Festpreis	Protected Shops, eigene Subdomain, Gutschein-Funktion, 20 Importformate, Handlungsfreiheit bei Preis- und Angebotsgestaltung	Nein	Nein	Einrichtung: 78 € + 39,95 € pro Monat + 8 % Provision
Meinpaket.de   (DHL)	2.500	1,4 Mio.	Festpreis, Sonderformate: Oberhammer und B-Ware-Channel	Print-Kundenmagazin, Postpay-Zahlungsschutz, Onlinemarketing	Ja	Nein	20 € pro Monat (erste 12 Monate gratis) + 0,2 € Transaktionsgebühr + 2 % Postpay-Provision, + 4 bis 8 % Provision (netto)
Hood.de	7.700	1,31 Mio.	Shopkauf, Sofort-Kauf, klassische Auktion, Power-Auktion, Rückwärtsauktion, Preis vorschlagen	C2C/B2C, Händler können Käufer bewerten, selbstlernende Schnittstelle für Produktimporte, Google-Shopping-Werbung für alle Produkte, Direktimport von Ebay-Angeboten	Nein	Nein	a) keine Monats-/Einstellgebühren + 1 bis 6 % Provision; b) Hood-Shop in Silber/Gold/Platin für 9,95/24,95/40,95 € pro Monat
Hitmeister	4.000	1,3 Mio.	Hitmeister verkauft im Namen der Händler und tritt als alleiniger Verkäufer auf, Festpreis	Zahlungssicherheit, Bonusprogramm für Kunden, Vermittlung bei ungerechtfertigten Bewertungen	Ja	Nein	Marketingpaket für 19,95 bis 54,95 € pro Monat + 5,9 bis 12,5 % Provision (netto)
Gimahhot	1.300	600.000	Sofortkaufen, bieten eines niedrigeren Preises durch die Kunden (Feilschen)	Versandkostenfreie Lieferung, Zahlungssicherheit, SEM, flexible Schnittstellen, Produktredaktion, Statistiken	Ja	Nein	3 Modelle: 0 bis 329 € pro Monat + 0,90 bis 4,10 € Abschlussgebühr + 2 bis 6,5 % Provision
Auvito   (Unister)	k.A.	0,41 Mio.	Auktionen, Sofortkauf, Mindestpreis, Ein-Cent-Auktion	Ebay-Schnittstelle	Nein	Nein	Kostenlos, finanziert sich über Werbung

Die Vor- und Nachteile der einzelnen Handelsplätze:

Amazon:
Amazon hat ganz klar den Vorteil, dass das Portal den Händlern enorm viel Traffic beschert. Viele Kunden nutzen Amazon bereits als Produktsuchmaschine und -informationsportal - und umgehen sogar zum Teil Google. Der große Nachteil ist aber, dass Amazon mithilfe der Händler die Kundennachfrage und das Preisniveau analysiert. Erfolgreiche Produkte nimmt der Händler dann schnell selbst ins eigene Angebot auf und kann seine Preise fast in Echtzeit an das allgemeine Preisniveau anpassen. Damit wird er zur kritischen Konkurrenz für seine eigenen Händler. Händler müssen sich also Alleinstellungsmerkmale im Portfolio herausarbeiten. Das können zum Beispiel Eigenmarken, Produktsets oder exklusive Produkte sein.

Ebay:
Der Ebay-Marktplatz, auf dem inzwischen 70 Prozent der Waren neu und zum Festpreis verkauft werden, beschert seinen Händlern als zweitgrößter Marktplatz ebenfalls eine große Kundenansammlung. Im Gegensatz zum wichtigsten Konkurrenten aber tritt Ebay nicht in Konkurrenz zu den Händlern. Ein wichtiger Nachteil für den Käufer ist, dass weder Check-out noch Versand und Versandkosten händlerübergreifend möglich sind. Bei mehreren Artikeln bestellt der Kunde da vielleicht lieber auf Amazon, weil immerhin alle Produkte mit "Versand durch Amazon" unter die versandkostenfreie Lieferung ab 20 Euro fallen.

Die Alternativen:
Die kleineren Marktplätze bieten ihren Händlern auf der einen Seite vielleicht fairere Konditionen an als Amazon, dafür aber haben sie nur einen Bruchteil der angemeldeten Nutzer von den beiden großen Plattformen und auch ihr Suchmaschinenmarketing ist weniger effektiv. Das zeigt die iBusiness-Analyse zur kombinierten SEO/SEA-Performance der Top-Werbetreibenden vom Sommer 2013: In den drei Kategorien IT, Luxus und Mode ist keiner der kleineren Marktplätze gelistet. Genauso wenig wie Ebay. Amazon dagegen ist durchweg gut gerankt.

Trotz dieser Nachteile haben die Alternativen Chancen, sich Marktanteile zu sichern. Zum einen versuchen viele von ihnen sich von den Platzhirschen zu differenzieren. Sei es durch weitere Verkaufsformate, Bonusprogramme oder günstigere Händlerpreise. Zum anderen können sie davon profitieren, dass Amazon und Ebay mit ihrer Außenwirkung kämpfen. Christian Grötsch: "Ebay kämpft immer noch mit dem Image der Ramschbude und Amazons Reputation hat mit dem Logistik-Skandal und den Bedingungen für Marketplace-Händler empfindlich gelitten."

Peter Mähner fügt hinzu: "Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Endverbraucher immer mehr nach Alternativen zu Amazon und Ebay sucht." Sein Unternehmen Magnalister   bietet Software und Services für das automatische Einstellen von Artikeln in verschiedene Verkaufsportale an. Er nennt einen weiteren Aspekt: "Händler tun gut daran, neben Amazon und Ebay auf einigen weiteren Portalen zu verkaufen, auch wenn diese je nur wenige Prozent des Umsatzes ausmachen." Schließlich summieren sich die geringen Prozentzahlen und zudem wird das Risiko verteilt. "Wenn ein Amazon-Marketplace-Händler aus irgendeinem Grund von Amazon gesperrt wird, steht er ohne Alternative auch schnell ohne Umsatz da."

Shops im Aldi-Design

Onlinemarktplätze haben einen großen Nachteil: Auf ihnen tobt der Preiskampf besonders - und das, obwohl der E-Commerce schon längst aus der preisgetriebenen Kommerz-Ecke heraus will. Christian Grötsch warnt: "Aber durch die erhöhte Transparenz, aufgrund der Kundenbewertungen und dem standardisierten Design der Marktplätze, werden Produkteigenschaften und Preise direkt vergleichbar." Das bringe besonders für reine Händler, die keine Eigenmarken anbieten, Gefahren, weil sie für den Kunden austauschbar sind.

"Hier wird sich der Anbieter mit finanziellen und personellen Ressourcen weiter durchsetzen und die kleinen verdrängen", ist sich Peter Mähner sicher. "Um dem auf lange Sicht entgegen zu gehen, kann und sollte der Händler seine Endkunden über die Verkäufe der Marktplätze auch auf seinen Webshop hinweisen." Etwa über Beilagen in den Versandpaketen oder Newsletter.

Ein weiteres Manko der Onlinemarktplätze: Sie sehen - nett ausgedrückt - sehr funktional aus. Dem Händler bleiben kaum Gestaltungsspielräume - nur bei Rakuten kann man das Shopdesign anpassen. Die meisten wirken, als seien sowohl die Designerboutique, der Technikshop als auch der Schuhladen in der Fußgängerzone allesamt in ehemaligen Aldi-Räumen untergebracht. Eine emotionale Kundenansprache, abgestimmt auf Produkt, Zielgruppe und Markenimage, sieht anders aus. "Wird der Kauf nicht anhand des Preises entschieden, sondern beispielsweise anhand von Beratung, Shoppingerlebnis oder der Marke selbst, dann haben Marktplätze das Nachsehen gegenüber eigenständigen Shops", stimmt Christian Grötsch zu. Aus dem Grund sei das Marktplatzmodell für den Premium-Bereich und emotionale Themen wie Fashion weniger interessant.

Deshalb wehren sich einige Hersteller dagegen, dass ihre Produkte auf den Marktplätzen verkauft werden. Sie wollen sich von dem Billig-Image distanzieren und wieder selbst in der Hand haben, wie ihre Produkte präsentiert werden. Unter anderem hat es Adidas vorgemacht, und andere Hersteller ziehen nach. Noch ist zwar nicht klar, ob das Bundeskartellamt diese Strategien unterbinden wird. Doch sollten sie als zulässig eingestuft werden, dann werden wir in Zukunft immer mehr Markenartikler sehen, die versuchen, ihre Produkte von den Marktplätzen fernzuhalten.

Dadurch könnten, wenn langsam immer mehr Marken abwandern und damit das Umfeld immer weniger attraktiv wird, Onlinemarktplätze nach und nach zu den Discountern des E-Commerce werden. Eine weitere Entwicklung begünstigt laut dem Dotsource-Chef diesen Trend: "Für stationäre Händler ist ein Shop auf einem Marktplatz vor allem deshalb interessant, um Auslaufmodelle, Rückläufer und B-Waren zu verkaufen." Sollten sich die Onlinemarktplätze tatsächlich zu den ECommerce-Discountern entwickeln, werden nicht nur immer mehr hochpreisige Marken abwandern. Sondern ebenfalls für kleinere Shops, die exklusive Produkte anbieten, wird es dann immer attraktiver, einen eigenen Onlineshop zu eröffnen.

Spezialisierte Marktplätze sind im Kommen

In dem Zuge wird der Markt für spezialisierte Onlinemarktplätze vermutlich wachsen. Ihr Vorteil ist, dass sie durch die thematische Abgrenzung und die entsprechende Gestaltung dem Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten können. Der Händler erhält ein produkt- und markengerechtes Umfeld statt eines digitalen Gemischtwarenladens. Schon jetzt kann man den Trend an etlichen Beispielen beobachten:

• Auf Schuhe.de   präsentieren stationäre Schuhhändler ihr Portfolio online. Kunden können direkt über das Portal bestellen oder sich die Filiale anzeigen lassen, wo sie den Schuh kaufen können.
• Das Delikatessenportal Delinero   ist nach eigenen Angaben Europas größter Onlinemarktplatz für Lebensmittel. Erst Anfang Juni stieg Gruner + Jahr   bei Delinero ein (iBusiness berichtete).
• Bei Chrono24   handelt es sich um einen weltweiten Marktplatz für Luxusuhren, der bereits seit 2003 existiert. Laut eigenen Angaben frequentieren täglich mehr als 100.000 Besucher die Plattform, auf der 900 professionelle Händler und zudem Privatanbieter ihre Uhren verkaufen.
• Erst seit Ende 2012 gibt es Froschking  , einen Marktplatz für nachhaltige Produkte, zu dem außerdem ein soziales Netzwerk für angemeldete Käufer gehört, die Ökommunity.

Bild: Gimahhot
Henning Fredersdorf, Gimahhot
• Mit Parfumdeal.de   hat Gimahhot seinen ersten Marktplatz in einer Produktnische platziert. "Wir analysieren derzeit weitere Produktbereiche, um gegebenenfalls noch weitere Marktplätze mit engerem Produktsortiment zu eröffnen oder Dritten als White-Label-Version anzubieten", erläutert Henning Fredersdorf , Geschäftsführer von Gimahhot, seine Strategie.

Dagegen scheint das Eröffnen von allgemeinen Onlinemarktplätzen wesentlich schwieriger zu sein: Der Softwareriese Microsoft   hatte sich in diesem Jahr an einem eigenen Marktplatz versucht und bereits Gespräche mit Einzelhändlern geführt. Microsoft wollte die Preise sogar subventionieren, um lukrativ zu werden, hat die Pläne dann aber letztlich doch verworfen. Die Otto Group   ist noch einen Schritt weiter gegangen und eröffnete 2011 unter der Marke Quelle einen Onlinemarktplatz, der aber im Herbst 2012 wieder geschlossen wurde. Seit Frühjahr 2013 ist Quelle.de   ein Onlineshop mit den Produktportfolios Technik und Wohnen aus dem Otto-Konzern.

Die Alternative: von Shop-in-Shop bis One-Stop-Shopping

Ein dem Marktplatz ähnliches System, das dem Point-of-Sale-Modell Shop-in-Shop gleicht, betreibt Otto auf Otto.de  . Der Konzern nennt es One-Stop-Shopping   und hat dabei ein altes Katalog-Konzept für das Internet wiederbelebt: Rund 2.000 Marken- und Handelspartner bieten hier ihr Sortiment über Otto.de an. Weitere 2.000 Marken führt Otto im darüber hinaus gehenden Sortiment. Otto legt jedoch - im Gegensatz zu den klassischen Marktplätzen - Wert darauf, gegenüber dem Kunden als Händler aufzutreten. Auch wenn die Verkaufsoptik im Prinzip der der Website gleicht, bemüht sich der Konzern um eine markenspezifische Präsentation für den Marken-Shop-in-Shop. Ein weiterer Unterschied zum klassischen Marktplatzmodell: Otto wählt aus, welche Marken Partner werden und hat außerdem Mitspracherecht bei den angebotenen Produkten in den Markenshops. Je nachdem, welches Modell der Partner wählt, das Integrations- oder das Kooperationsmodell, kümmert sich Otto oder der Händler selbst um die Logistik.

Auch Zalando   hat 2012 ein Partnerprogramm gestartet, das dem Marktplatzmodell ähnelt. Hier kooperiert der Händler mit anderen Händlern und Marken, die Zalandos Sortiment über eine Schnittstelle zum eigenen Shop erweitern. Inzwischen gehören mehr als hundert Partner dazu, die Zalando auswählt. Sie müssen die Produkte im Zalando-Look darstellen und beschreiben. Der ehemalige Nur-Schuh-Shop kassiert eine Provision für die Vermittlung.

Da beide Händler ihre marktplatzähnlichen Modelle erfolgreich gestartet haben, werden in Zukunft sehr wahrscheinlich andere große Onlineshops nachziehen und ebenfalls kleinere Händler unter Vertrag nehmen.

Damit gruppieren auf der einen Seite Otto, Zalando und die spezialisierten Marktplätze nur ausgewählte Händler und Marken um sich und bedienen den anspruchsvolleren Kunden. Für den Rest, für diejenigen, die

1. kein so gefragtes Sortiment haben,
2. auf kein entsprechendes Marketingbudget für eine hochwertige Präsentation zurückgreifen können,
3. in ihrer Portfolio-Nische sicher sind oder
4. sich auf den Preiskampf bewusst einlassen,

bleiben die klassischen Marktplätze.