Wachstumsmarkt: So entwickelt sich der Onlinehandel mit Möbeln

Die Umsätze im Onlinehandel steigen. Die Fragen sind: Wie schnell und wohin? Überrollt der Onlinehandel den Gesamthandel? Anfang 2019 hatte der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH) den ECommerce-Umsatz in Deutschland auf 65,10 Milliarden Euro beziffert - ein Wachstum von 11,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit liegt das Onlinewachstum wie auch in den Vorjahren deutlich über dem des Gesamthandels, das laut Handelsverband Einzelhandel   2,3 Prozent aufzeigt. Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz beträgt somit 12,4 Prozent. Nicht profitieren von dieser Entwicklung kann laut Umfrage des Handelsverbands Einzelhandel ein Teil des Mittelstands. Insbesondere die kleineren Händler schauen mit Sorge auf ihre Geschäftslage und sind unzufrieden. Grund dafür: der florierende E-Commerce und der Strukturwandel. "Der mittelständische Handel braucht politische Unterstützung, um im aktuellen Strukturwandel bestehen und von der Digitalisierung profitieren zu können", fordert daher HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth .

Bei diesem scheinbar ungebremsten Wachstum spekuliert so mancher ECommerce-Experte darüber, dass der Onlinehandel in wenigen Jahren dem Handel den Rang ablaufen wird. So wird es nicht kommen, aber richtig ist: Der Onlinehandel wächst. Doch die iBusiness-Detailanalysen belegen: Das Onlinewachstum läuft je nach Branche sehr unterschiedlich ab.



Um herauszufinden, welche Segmente sich wie entwickeln, hat sich iBusiness mit Hilfe der einschlägigen Branchenverbände den Gesamtumsatz der Jahre 2007 bis 2018 angeschaut. Daraus konnten wir das Marktwachstum der einzelnen Märkte ableiten. Dem gegenüber haben wir die Online-Umsätze gestellt, die entweder der entsprechende Verband bzw der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) für die einzelnen Branchensegmente durch Verbraucherbefragung ermittelt hat. So konnten wir ebenfalls nachvollziehen, wie sich der Online-Anteil in den einzelnen Gesamtsegmenten über die Jahre hinweg verändert hat - und daraus Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung ziehen.

Entwicklung des Warensegment Möbel

Zu den Wachstumsmärken im deutschen Onlinehandel gehört das Segment. Als Wachstumsmarkt bezeichnen wir Märkte, die ein deutliches Wachstum aber auf niedrigem Niveau aufweisen.
Der ECommerce-Umsatz mit Möbeln ist 2018 um 12,5 Prozent auf 4,236 Milliarden Euro gewachsen. Damit wächst der Marktanteil des E-Commerce am gesamten Möbelmarkt auf 12,8 Prozent. Während der Umsatz mit Möbeln über den Vertriebsweg Internet weiter steigt, muss die Branche insgesamt eine Wachstumsdelle hinnehmen: Der Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandel hat im Jahr 2018 einen um zwei Prozent niedrigeren Umsatz erzielt als im Vorjahr und liegt bei 32,9 Milliarden Euro Jahresbruttoumsatz, teilt der Handelsverband Möbel und Küchen  .

Das starke Wachstum im E-Commerce ist vor allem auf den Onlinehandel mit Kleinmöbeln und Heimdeko zurückzuführen. Gleichwohl sind Möbel und Küchen Produkte, die stationär gekauft werden. "Niemand käme auf die Idee, sich eine Auswahl von Möbeln liefern zu lassen, um sie wie Bekleidung größtenteils zurück zu schicken", so der Verband. Wobei durch die zunehmende digitale Präsenz von Möbelkonzernen eine Abgrenzung zwischen stationärem Geschäft und Distanzhandel nur schwer möglich ist. Für den Handel sind digitale Angebote insbesondere dort interessant, wo Wohnräume und Küchen virtuell dargestellt werden, Produkte ganz konkret in diese Welten positioniert und mit unterschiedlichen Farben und Materialien gezeigt werden. Hier gibt es gleich mehrere Unternehmen, die sich in den vergangenen zwölf Monaten mit Augmented Reality, der computergestützten Wahrnehmungserweiterung in die Öffentlichkeit begeben haben. Der BVDM sieht dies als attraktive Ergänzung zur persönlichen Beratung, die das Vorstellungsvermögen unterstützt.

Dennoch fordert der Online-Handel den Möbelhandel heraus und die Vertriebsform der online bestellten Möbel gewinnt weiter an Bedeutung. Daher werden in den kommenden Jahren die Umsätze im Onlinehandel mit Möbeln, hauptsächlich getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter wachsen und weiterhin Online-Wachstumsraten von bis zu 15 Prozent aufweisen wird. Unter dem Strich lässt sich sagen, dass der Onlinehandel hier innerhalb der Nische "Distanzhandel" mittlerweile zum dominierenden Kanal geworden ist. Allerdings vergrößert diese Nische nur unwesentlich ihren Gesamtmarktanteil am gesamten Handel.

Dennoch ist das Möbelsegment für einige weitere ECommerce-Player ein vielversprechender Markt, in den sich zu investieren lohnt. Neben den Pure-Playern, die sich aufs Möbelgeschäft spezialisiert haben, investieren nun auch Quereinsteiger in den digitalen Showroom: Allen voran will Amazon   mit einer eigenen Möbelserie in das Geschäft einsteigen, statt nur Plattform für Hersteller zu sein.

Aber auch Ikea will das eigene Onlinegeschäft ausbauen, statt weitere stationäre Läden auf der grünen Wiese zu bauen und der Branchenprimus denkt sogar daran, zukünftig auch über andere Plattformen zu verkaufen. Die Otto-Tochter Yourhome.de   adressiert gezielt mit einer App junge Käufer, die per Augmented Reality neue Möbel im virtuellen Showroom beziehungsweise gleich in ihren eigenen vier Wänden ansehen können, statt in ein Ladengeschäft zu gehen. Die großen Einrichtungshäuser reagieren darauf und ziehen nach: Sie haben ebenfalls Online-"Filialen" eingerichtet, mit denen sie versuchen, den Online-Pure-Playern wie Home24 oder Westwing etwas entgegenzusetzen. Ein wesentlicher Faktor, der alle antreibt, ist dabei das Kaufverhalten: Die Deutschen kaufen immer mehr Möbel - vom Sofa über Schlafzimmer bis Spiegel, Lampen und Accessoires - im Internet und haben hohe Ansprüche an Vergleichbarkeit und Lieferfristen, wie aktuelle Brachenauswertungen zeigen.

Onlinehandel: Frust bei Lieferzeiten und Beratung

Geht es nach dem Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein   wird der Onlinehandel mit Möbeln weiter massiv an Bedeutung gewinnen. Für ihn ist "der Möbelhandel beim Thema E-Commerce schon viel weiter ist, als den meisten bewusst ist. Der Online-Anteil an den Umsätzen liegt heute schon bei über zehn Prozent - und dabei geht es nicht um Accessoires, sondern um echte Möbel." Doch um mittel- und langfristig online weiter online stark zu wachsen, müssen Möbelhändler noch deutlich in den Service und Kundenzufriedenheit investieren. Zwar zeigt die Studie "Auf Zukunft eingerichtet"   von KPMG und IFH, dass der Onlinehandel in allen Segmenten, seien es Großmöbel, Kleinmöbel oder Accessoires, von den Kunden zu rund 50 Prozent als Kaufquelle genutzt wird. Andererseits gibt es - unabhängig vom reinen Onlinekauf - klaren Verbesserungsbedarf bei wesentlichen Servicefunktionen. Zuallererst sind die Lieferfristen ein Problem - bei Onlinekäufern sogar um ganze 10 Prozent mehr als durchschnittlich. 39 Prozent aller Kunden geben lange Lieferfristen als Hauptgrund an, warum sie mit einem Möbelkauf unzufrieden sind, bei den Onlinekäufern ist das knapp die Hälfte aller Onlinekäufer (49 Prozent).

Auch die schlechte Beratung verärgert Möbelkäufer: Durchschnittlich ist gut ein Drittel (35 Prozent) der Käufer unzufrieden, die Onlinekäufer unterscheiden sich mit 34 Prozent nur um einen Prozentpunkt davon. Hier haben die Online-Angebote ebenso wie der stationäre Handel Nachholbedarf. Ein Anbieter wie Lumizil  , einstmals als eigener Pure-Player und zunächst auf Lampen spezialisiert gestartet, offerierte spezielle Beratung per Mail und Chat, um Fragen auch online zu beantworten. Firmengründerin Lena Schaumann ist mittlerweile wieder im elterlichen Möbelhaus fürs Marketing verantwortlich und baut den Onlineshop als integriertes Angebot weiter aus. Allerdings sagt sie: "Wir müssen nicht alles online verkaufen, aber wir wollen unsere Kunden in Internet emotional erreichen, darum muss die Präsentation anders sein als ein herkömmlicher Möbelkatalog."

Sie ergänzt, es gehe darum, die Zielgruppe, die im Internet kauft, mit den entsprechenden Präsentationen zu erreichen - schließlich gehe es nicht darum, nur irgendein Möbel schnell im Internet zu kaufen, wie das mit anderen Produkten der Fall sei. Der XXX-Lutz  -Chef, Thomas Saliger ergänzt das schwierige Beratungsgeschäft :"Der Möbelhandel ist komplex. Wie verkaufe ich eine Küche, eine Couch oder Matratzen online - das muss Amazon noch lernen." Stelle man im Web zum Beispiel sieben Fragen zu Präferenzen für eine Küche, so kämen 28.000 Möglichkeiten für Küchenkombinationen heraus.



Lena Schaumann sieht den Möbelverkauf im Internet eher so, wie Mode: Der Kunde kommt zum Stöbern und möchte emotional erreicht werden, um zu kaufen. Darin unterscheiden sich häufig noch die Online-Angebote von Möbelhäusern von denen der Pure-Player oder Plattformen. Wer die Onlinekäufer erreichen will, braucht mehr als einen Produktkatalog. Dass sich mit Möbeln aber auch online Geschäfte machen lassen, zeigen die zunehmenden Verkaufszahlen und Strategien der Marktgrößen, egal ob Online-Plattform oder Möbelhaus: Amazon launchte im Februar eine eigene Möbelserie - um ein Stückchen mehr vom Kuchen abzubekommen als nur als Handelsplattform.

Ikea ging in die Offensive und verkündete, man werde das Geschäftsmodell transformieren und auf Innenstadtläden und ausgedehnterem Onlinehandel statt auf neue Verkaufspaläste zu setzen. Auch Home24   will endlich profitabel mitmischen: "Wir wollen 2019 wichtige Meilensteine erreichen, um die Position von Home24 als erste Anlaufstelle für Online Home & Living in Kontinentaleuropa und Brasilien weiter auszubauen [...] Dazu zählen die Eröffnung neuer Logistikzentren, eine durchdachte Erweiterung unseres Sortiments sowie technologische Neuerungen, um das Einkaufserlebnis unserer Kunden zu verbessern", erklärte Mitgeschäftsführer Marc Appelhoff das Engagement. Dafür werden weitere Outlets eröffnet, um Rückläufer günstiger kundennah abverkaufen zu können.

Möbel-Commerce: Crosschannel wird unverzichtbar

Eine Studie der Digitalagentur hmmh    gemeinsam mit dem Branchenspezialisten Moebel.de   zeigt, dass über die Hälfte der befragten Studien-Teilnehmer vor der Anschaffung eines Möbels im stationären Geschäft recherchieren. Deutlich höher ist der Anteil derjenigen, die sich beim Möbelkauf in der Filiale vorab online informieren. Damit macht die Studie deutlich, dass eine enge Verzahnung von on- und offline für den Möbelmarkt zukunftsentscheidend ist.

Der deutsche Möbelmarkt hat sich in den vergangenen vier Jahren dank der guten konjunkturellen Rahmenbedingungen stark entwickelt. Doch diese Zeit scheint nun vorbei. 2017 ist der Umsatz erstmalig wieder gefallen und der Kampf um den deutschen Möbelkunden wird härter. Das spiegelt sich auch in den Antworten der Befragten zur Trendstudie Möbel 2018    wider: Der stationäre Handel bleibt der stärkste Absatzkanal für Möbelkäufer. Dabei recherchieren stationäre Kunden jedoch zu fast gleichen Teilen sowohl online (85 Prozent) als auch offline (88 Prozent). Die Antworten unterstreichen damit die gestiegene Bedeutung einer guten Online-Präsenz für den stationären Handel und das Potenzial, das mit ROPO-Effekten (Research Online Purchase Offline) einhergeht.

Immerhin geben aber auch 54 Prozent der Online-Käufer an, sich vor dem Kauf im Geschäft zu informieren. Nicht ohne Grund drängen Online-Pure-Player immer häufiger in die Einkaufsmeilen deutscher Großstädte. Auf die wichtigsten Kaufkriterien angesprochen, gaben gut zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten an, die Qualität und gut die Hälfte (56 Prozent) das Material überprüfen zu wollen. Ein weiterer Grund für den stationären Kauf ist die sofortige Verfügbarkeit der Möbel, denn 41 Prozent der Kunden möchten ihr Objekt der Begierde am liebsten direkt mit nach Hause nehmen.

Kanalübergreifend spielt für 70 Prozent der Befragten die Optik des Möbels die wichtigste Rolle beim Kauf, gefolgt von der Qualität und der Funktionalität. Diese Aspekte lassen sich online nur schwer abbilden. Deshalb bieten erste Möbelhändler mittlerweile den Online-Versand von Materialmustern an. Doch auch mit hochwertigen Produktbildern und Detailaufnahmen sowie vollständigen und ansprechend formulierten Produktbeschreibungen können Händler diese Aspekte online unterstützen.

Was müssen Möbelhändler zukünftig beachten, um dauerhaft erfolgreich zu sein

Die Digitalisierung des Online-Handels schreitet voran und stellt Hersteller wie Händler der Möbelbranche vor die Herausforderung, ihre Produktdaten fit für die Zukunft zu machen. Gleichzeitig bietet sie viele Chancen. Durch emotional ansprechende Beschreibungen, Videos, Bilder und den Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) kann der Möbelhandel sinnvoll von der Digitalisierung profitieren und dem Kunden auch online ein optimales Einkaufserlebnis ermöglichen. Darüber hinaus bieten insbesondere neue Plattformen und Marktplätze sowie die zunehmende Verknüpfung von stationärem Geschäft und Online-Handel großes Potenzial.

Daraus ergeben sich vier Handlungsfelder, die Entscheider der Branche unbedingt angehen müssen:

1. Optimierung von Produktdaten für eine hervorragende Datenqualität als Erfolgsgarant
   Produktdaten bieten wertvolle Informationen für den Kunden, die ihn letztlich vom Kauf überzeugen. Durch eine qualitativ hochwertige Gestaltung der Produktinformationen wird dem Kunden signalisiert, dass sich der Händler eingehend mit den Produkten beschäftigt hat.
   
2. Modernisierung von PIM-Systemen für vernetzte Systeme mit schnellen Anbindungen
   Damit Händler erfolgreich am Markt agieren können, müssen sowohl Produkt- als auch touchpointindividuelle Informationen zentral und umfangreich verfügbar sein. Product-Information-Management-Systeme (PIM-Systeme) erleichtern die Datenpflege, können digitale Touchpoints, wie Voice Interfaces oder VR-Brillen bedienen und sind die Voraussetzung für die Anbindung an Online-Marktplätze
   
3. Automatisierte Produktbeschreibungen als skalierbare Lösungen für große Sortimente
   Die automatisierte Erstellung von Produkttexten ist keine Zukunftsmusik mehr. Durch trainierte Natural-Language-Generation-Systeme (NLG) können variantenspezifische Produkttexte in großer Stückzahl generiert werden - innerhalb von Sekunden.
   
4. 3D-Visualisierung als Ergänzung zur klassischen Produktfotografie ohne Mehraufwand
   Virtuelle Produktfotografie und Computer-Generated-Imagery (CGI) reduzieren im hohen Maße die Erstellungszeit von Produktbildern. Beides wird den von visuellen Inhalten bestimmten Online-Möbelhandel verändern: Logistikosten fallen weg und eine dynamische sowie kontextsensitive Erstellung von Fotos ohne großen Mehraufwand ist möglich.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck