Ein Geschäftsmodell im Wandel: Was Agenturen 2026 strategisch verändern müssen

Die Vorträge und die Diskussionen auf dem ersten Digitalagenturgipfel   von iBusiness zeigen, wie tiefgreifend die Veränderungen für Digitalagenturen tatsächlich sind. Zwar wächst der Bedarf an Digitalisierung ungebrochen, doch gleichzeitig geraten viele Agenturen unter wirtschaftlichen und strukturellen Druck.

Kundenerwartungen verändern sich, Wertschöpfung verlagert sich, Technologien wie KI beschleunigen diese Entwicklung. Und das in einer Geschwindigkeit, die traditionelle Geschäftsmodelle kaum noch auffangen können. Vor allem die Frage, wo Agenturen künftig noch unverzichtbaren Wert schaffen, wird zum zentralen strategischen Punkt. Wer heute ein Agenturgeschäft führt, steht damit vor einer doppelten Herausforderung: die Marktveränderungen und die (KI-)Technologien neu zu verstehen, und das eigene Geschäftsmodell dafür umzubauen.

Viele Agenturen erleben das aktuelle Jahr 2025 als Zäsur. Dr. Alexander Trommen , CEO der Appsfactory   , beschreibt die Lage deutlich: "Ich denke, es trennt sich in solchen Krisenjahren die Spreu vom Weizen."

Seiner Einschätzung nach erleben die meisten Digitalagenturen nach der langjährigen Agentur-Sonderkonjunktur - die durch Corona nochmal verstärkt wurde, aktuell eine Phase der Verlangsamung ihres Wachstums. Zahlreiche Märkte - insbesondere E-Commerce, haben nach dem Corona-Hoch Budgets zurückgefahren. Insolvenzen großer Agenturen wie Defacto und Kühlhaus hätten in der Vergangenheit gezeigt, wie angreifbar projektgetriebene Agenturmodelle geworden sind.

Obwohl der Digitalisierungsbedarf in Deutschland nach wie vor hoch ist, ist im internationalen Vergleich die wirtschaftliche Lage in Deutschland ernüchternd. Das macht Digitalagenturen zusätzlich das Leben schwer. Thomas Lang , CEO von ACTUM Digital  , beobachtet: "Ich bin in mehreren Märkten unterwegs, und es ist nirgends so traurig wie hier."

Grund dafür: Deutschland steckt in einer Kombination aus schwacher Gesamtwirtschaft, Investitionszurückhaltung und anhaltender Produktivitätskrise, nachdem das jahrelang erfolgreiche Geschäftsmodell "Unter dem Schutz der USA, mit billigem Öl und Gas aus Russland, Verbrenner nach China exportieren" zu Ende gegangen ist. Die nur zögerliche Abkehr vom deutschen Geschäftsmodell trifft Agenturen unmittelbar, denn kaum eine Branche hängt so stark von einem positiven Investitionsklima bei ihren Kundenunternehmen ab. "Wir sind leider der kranke Mann Europas", bringt es Olav Waschkies, CEO Whitehall Reply   , auf den Punkt.

Konsolidierung: Der Markt sortiert sich neu

Die Folgen für die Agenturlandschaft sind sichtbar: Insolvenzen, Übernahmen und Fusionen nehmen zu. Trommen erwartet daher eine deutliche Marktbereinigung in den Jahren 2026 und 2027. Doch selbst große Netzwerke werden vorsichtiger. Waschkies stellt die Frage, die viele umtreibt: "Wer hat denn Bock, eine Agentur zu kaufen - und wie safe sind die Revenues?"

Wer heute als Übernahmekandidat attraktiv sein will, braucht vor allem eines:

• belastbare, wiederholbare Erlöse,
  
• eine klare Positionierung
  
• und nachweisbaren Mehrwert für Kunden.

Das Ende des Zeitarbeits-Geschäftsmodells rückt nahe: Agenturen, die lediglich operative Auslastung verwalten, geraten zunehmend ins Hintertreffen.

Kaum eine Technologie greift so tief in die Geschäftslogik von Digitalagenturen ein wie KI. Sie wirkt wie ein doppelter Hebel: Einerseits beschleunigt sie Arbeitsprozesse massiv, andererseits untergräbt sie Wertschöpfungsmodelle, die die Agenturen über Jahre getragen haben. In der Diskussion des CEO-Roundtables wird deutlich, dass KI nicht nur ein weiteres Werkzeug ist, sondern einen strukturellen Umbruch des gesamten Agenturmodells auslöst.

Automatisierung der Basisarbeit: Das Fundament vieler Agenturen bröckelt

Schon vor dem Durchbruch generativer KI verschwanden klassische Junioraufgaben schleichend. Intelligente CMS-Systeme übernahmen Bildbearbeitung, Variantenpflege oder Metadaten. Mit LLMs beschleunigt sich dieser Trend dramatisch: Bildsuche, Cropping, Texterstellung, Template-Anpassungen oder Standardcode - vieles davon können Modelle heute sekundenschnell erledigen.

Der Effekt ist tiefgreifend: Tätigkeiten, die früher ein stabiles Umsatzfundament bildeten, brechen weg. iBusiness hat jüngst ausgerechnet, dass rund ein Drittel des aktuellen durchschnittlichen Digitalagenturumsatzes durch KI bedroht ist ("So viel Agenturumsatz frisst 2026 die KI"). Agenturen werden also gezwungen, ihre Leistungen neu zu bewerten und sich strategischer auszurichten.

Effizienzgewinne, Token-Kosten und Produktivitätsparadoxa

Ein weiteres Problem für Digitalagenturen: Entgegen landläufiger Agenturgeschäftsführungserwartung ist die Nutzung von KI eben nicht "kostenlos". Trommen berichtet, dass Entwickler in komplexen Projekten Token-Kosten im Wert von mehreren Hundert Euro pro Tag verursachen können. Kosten, die in traditionellen Tagessatzmodellen kaum abbildbar sind: "Der klassische Tagessatz funktioniert so nicht mehr", so der Appsfactory-Chef.

Gleichzeitig erwarten Kunden und Kundinnen Einsparungen durch KI - häufig ohne zu verstehen, dass KI-basierte Entwicklung zunächst höhere Kosten verursachen kann, weil Modelle, Daten und Infrastruktur aufgebaut werden müssen. Vor falschen Renditeerwartungen warnt darum auch Olav Waschkies: "Die Vorstellung, wir nutzen KI und das wird dann kostenlos, wird sich nicht bewahrheiten."

Unter dem Strich ermöglicht KI jedoch enorme Produktivitätszuwächse. Doch je schneller Agenturen liefern, desto weniger abrechenbare Zeit entsteht im klassischen Modell. Das führt zu einem paradoxen Effekt:

• Die Leistung der Agentur für das Kundenunternehmen wird besser,
  
• die Marge sinkt wegen wachsenden KI-Kosten und immer niedrigeren Kunden-Preisvorstellungen trotzdem.

Es wird deutlich: Derjenige verliert, der in Zukunft seine Agentur als Zeitarbeitsfirma betreibt - also über abrechenbare Projektzeit verkauft.

Tod des Near- und Offshorings

Ein bisher wenig beachteter, aber wesentlicher Punkt: KI reduziert den Aufwand für Spezifikation und Standardentwicklung - und bedroht damit das Geschäftsmodell vieler Offshoring-Anbieter. Trommen spricht hier von einem möglichen "Tod des Near- und Offshorings" für bestimmte Leistungen.

Gleichzeitig stärkt KI europäische Anbieter, da Automatisierung Produktivitätsnachteile relativiert und datenschutzrechtliche Anforderungen (DSGVO) stärker ins Gewicht fallen. Für europäische Agenturen eröffnet das Chance und Risiko zugleich: Sie können wieder wettbewerbsfähiger werden - sofern sie KI kompetent einsetzen.

KI generiert Output, aber die Maschinen besitzen kein wirkliches Verständnis. Standardisierbare Tätigkeiten verschwinden zuerst. Viele klassische Junioraufgaben werden automatisiert. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach Seniorprofilen, die komplexe Systeme verstehen, KI orchestrieren und strategisch beraten können.

Thomas Lang sieht deshalb ein "Revival der Ü50" heraufziehen. Erfahrene Fachkräfte jenseits des typischen Alters von Agenturmitarbeitenden. Die über 50-Jährigen könnten Zusammenhänge erkennen und KundInnen sicher durch Transformationen führen.

Das eigentliche Problem: Struktur statt Technologie

Weniger offensichtlich, aber zentral ist der strukturelle Aspekt. Viele Agenturen haben interne Schwächen, die in Krisenzeiten sichtbar werden:

• zu unscharfe Positionierung,
  
• mangelnde betriebswirtschaftliche Steuerung,
  
• fehlende strategische Planung,
  
• zu hohe Overheads und zu wenig Skalierung.

Magnus Schubert , Geschäftsführer Match2B   , formuliert das unmissverständlich: "Der Druck kommt nicht von außen - er kommt von innen.". Die größte Illusion sei aktuell in der Agenturwelt, dass KI, Tools oder Recruiting das Kernproblem lösen könnten. "Der Markt trennt radikal zwischen Agenturen, die Wert schaffen, und Agenturen, die nur operative Auslastung verwalten. Zukunftssicherheit entsteht nicht durch Trends, sondern durch Struktur".

Schubert sieht den Kernfehler vieler Agenturen ebenfalls vor allem darin, dass sie sich über Auslastung, nicht über Wertschöpfung definieren.

Was bedeutet das für Agentur-Geschäftsmodelle?

Die im Digitalagentur-Gipfel erörterten Markt- und Technologietrends greifen tief in die DNA von Digitalagenturen ein. Sie verändern nicht nur, wie Agenturen arbeiten, sondern vor allem, womit sie künftig Geld verdienen können. Deutlich wird: Es geht nicht um inkrementelle Optimierung, sondern um einen strukturellen Wandel des gesamten Geschäftsmodells. Aus allen Stimmen der Diskussion lässt sich ein gemeinsamer Nenner ableiten - Agenturen müssen ihre Rolle neu definieren, ihre Wertschöpfung verlagern und ihre Angebote so aufstellen, dass sie in einem KI-geprägten Markt bestehen können.

"Agenturen müssen kritisch fragen, wie ihr Geschäftsmodell aktuell aufgestellt ist und welche Anpassungen nötig sind, um im Wettbewerb zu bestehen!", argumentiert auch Philipp Ehmann von eco - Verband der der Internetwirtschaft   . Dabei gehe es laut Ehmann nicht nur um operative Abläufe, sondern um die strategische Ausrichtung: "Welche Leistungen sollen angeboten werden, welche Ressourcen werden benötigt und wie können Prozesse effizienter gestaltet werden?"
Zentrale Fragen betreffen dabei auch den gezielten Einsatz neuer Technologien wie KI: Wie lassen sich Datenflüsse und Werbeprozesse datenschutzkonform steuern? Welche Technologien kommen wo zum Einsatz, und welchen Mehrwert erzeugen sie für Kunden? Agenturen brauchen ein Konzept, das ihr Geschäftsmodell in der digitalen Transformation abbildet und bestehende Marktveränderungen berücksichtigt.

Die strategische Neuausrichtung ist nicht nur Thema der Vortragenden - sie spiegelt sich bereits zunehmend im Verhalten der Agenturen selbst. So hat die Redaktion im Vorfeld des Digitalagentur-Gipfels eine Umfrage unter deutschsprachigen Digitalagenturen durchgeführt, um zu verstehen, wie sich die Branche selbst für die kommenden Jahre ausrichten will. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass viele Häuser bereits strategische Konsequenzen aus den aktuellen Marktveränderungen ziehen: 50 Prozent der Agenturen wollen ihr Geschäftsmodell künftig stärker auf Beratung ausrichten, 40 Prozent planen eine deutliche Spezialisierung, und 24 Prozent möchten sich verstärkt als technische Lösungsanbieter positionieren:

Die Zahlen verdeutlichen, wie weit die Einsicht verbreitet ist, dass klassische Projekt- und Produktionsmodelle an Grenzen stoßen - und dass für Digitalagenturen strategische Positionierung zunehmend zum Erfolgsfaktor wird.

2026 dürfte für viele Agenturen zum Prüfstein werden. Während einige Häuser ihre Rolle als spezialisierte Kompetenzträger oder orchestrierende Partner bereits klar definiert haben, steckt ein großer Teil der Branche noch mitten in der Neuausrichtung.

1. Der große Shift: Von der Werkbank zum Orchestrator

Alexander Trommen bringt das meta-Agenturgeschäftsmodell auf den Punkt: "Wir machen unser Geschäft, weil wir eine Kompetenz haben, die höher ist als beim Kundenunternehmen. Ansonsten sind wir nichts anderes als eine Arbeitsagentur."

Das traditionelle Agenturmodell - man verkauft die Arbeitszeit seiner Mitarbeitenden für ein definiertes Projekt - verliert vor allem durch drei Faktoren an Tragfähigkeit:

1. Kunden bauen Inhouse-Kompetenz auf.
   
2. Plattformen übernehmen mehr Wertschöpfung.
   
3. Freelancer- und KI-Tools machen Basisleistungen günstig verfügbar.

Die Rolle der Digitalagentur wandelt sich daher weg von der Zeitarbeitsfirma hin:

• zum strategischen Partner,
  
• zum Technologie-Orchestrator,
  
• zum Trusted Advisor,
  
• zum (SaaS-)Anbieter wiederholbarer Lösungen mit klarer Wertschöpfung.

Christian Otto Grötsch , CEO dotSource  , unterstreicht die steigende Bedeutung dieser Rolle: Agenturen müssen KI und skalierbare Architekturen zum integralen Bestandteil ihres Angebots machen. Es reicht nicht, punktuelle Use Cases oder Demos zu präsentieren. Entscheidend ist das Verständnis dafür, wie Modelle arbeiten, welche Daten- und Governance-Anforderungen sie mitbringen und wie sie in robuste, langfristig tragfähige Architekturen eingebettet werden. Themen wie "Agentic Commerce" und "MCP" sind in diesem Kontext relevant, weil sie den praktischen Betrieb und die Verantwortung über den gesamten Lebenszyklus adressieren."
Damit rückt Beratungskompetenz - insbesondere in Data, KI, Architektur und Governance - ins Zentrum des Geschäftsmodells einer erfolgreichen Digitalagentur.

2. Geschäftsmodelle der Zukunft: Produktisierung, Plattformen, Lifecycle-Services

Eine gemeinsame Erkenntnis zieht sich durch den Round Table, wie schon zuvor durch sämtliche Vorträge des Digitalagenturgipfels: Digitalagenturen müssen skalierbarer werden, wenn sie überleben wollen.

Ansätze für das Agenturgeschäftsmodell 2026, die sich auf dem Digitalagenturgipfel herauskristallisiert haben: Was Agenturen benötigen, sind

2.1 Wiederholbare Leistungen mit klarem ROI
Statt jedes Projekt neu zu erfinden, brauchen Agenturen:

• Produktized Services,
  
• modulare Serviceplattformen,
  
• KI-Assistenten für Kundenprozesse,
  
• Frameworks und Accelerators.

Waschkies verweist in diesem Zusammenhang auf Plattformstrategien wie Masumi   oder People Cloud  , die zeigen, wie Agenturen eigenes Wissen in skalierbare Tools überführen können.

2.2 Vom Projekt zum Lebenszyklus
Implementierungen alleine sind kein nachhaltiges Geschäftsmodell mehr. Zukünftige Erlöse entstehen durch:

• Betrieb von KI-Agenten,
  
• Monitoring & Governance,
  
• Datenpflege und Optimierung,
  
• kontinuierliche Weiterentwicklung von Plattformen.

Schubert bringt es klar auf die Formel: "Wiederholbare Leistungen mit klarem ROI sind der neue Standard."

2.3 Neue Pricing-Modelle
Klassische Tagessätze werden durch KI unlogisch. Mögliche Alternativen:

• hybride Modelle (Tagessatz + KI-Kosten),
  
• Leistungspakete,
  
• wertbasierte Abrechnung nach KPIs,
  
• erfolgsabhängige Komponenten,
  
• oder sogar "KI-Mitarbeiter" als abrechenbare Leistungseinheiten.

Spezialisierung statt Bauchladen

In nahezu allen Statements findet sich dieselbe Mahnung: Die Zeit der generischen Full-Service-Agentur ist vorbei.

Olav Waschkies formuliert es mit maximaler Klarheit: "Wenn Agenturen eine Zukunft haben wollen, müssen sie sich konsequent neu ausrichten. Nicht über mehr Stunden, sondern über mehr Fähigkeiten. Nicht über Fleiß, sondern über Spezialisierung, Technologie und echten Mehrwert. KI sollte dabei nicht als Effizienztool verstanden werden, sondern als Fundament eines neuen Agenturmodells: standardisierte Prozesse, eigene IP, automatisierbare Services und ein klarer Fokus darauf, komplexe Plattformlandschaften zu orchestrieren."

Damit stehen Agenturen heute strategisch vor zwei möglichen Wegen:

• Generalisten zu werden - mit starker Beratungs-, Architektur- und Orchestrierungskompetenz.
  
• Spezialisten zu werden - fokussiert auf eine Technologie, Branche oder Funktionsdomäne (z. B. Commerce-Architekturen, KI-Agenten, DXP, Datenplattformen).

Beide Modelle können funktionieren - aber nur, wenn sie klar positioniert und strukturell unterlegt sind.

Sichtbarkeit und Thought Leadership als Geschäftsmodellfaktor

Interessanterweise rückt in die Diskussion ein Aspekt in den Vordergrund, der oft unterschätzt wird: Sichtbarkeit. Daher fordert Jochen Kalka , Geschäftsführer bei Schoesslers  , dass Agenturen das tun, was sie Kunden predigen. "Sie müssen sichtbar sein. Sichtbar in jeder Hinsicht."

Im Zeitalter von KI, in dem Inhalte algorithmisch bewertet und verarbeitet werden, wird Sichtbarkeit sogar zu einem strukturellen Erfolgsfaktor:

• klare Fakten statt PR-Geschwurbel ("GAIO statt SEO"),
  
• starke Personal Brands der Führungskräfte,
  
• kontinuierliche Präsenz auf Konferenzen, Panels, Podcasts, LinkedIn.

Denn: Wer nicht sichtbar ist, wird im KI-getriebenen Markt schlicht nicht gefunden.

Die Agentur der Zukunft ist kein Produktionsbetrieb - sie ist ein Kompetenzsystem

Während frühere Marktphasen oft durch neue Technologien oder Plattformen geprägt waren, ist die aktuelle Transformation grundsätzlicher. KI, Digitalisierung und wirtschaftlicher Druck verändern nicht nur die Werkzeuge, sondern die Logik des Agenturgeschäfts.

Ein Fazit des Digitalagenturgipfels: Die Zukunft wird wohl jenen Digitalagenturen gehören, die

1. ihre Struktur professionalisieren,
   
2. echte Spezialisierung entwickeln,
   
3. KI- und Plattformdenken verinnerlichen,
   
4. Wert statt Arbeitszeit verkaufen
   
5. und die die Fähigkeit besitzen, Kunden sicher durch komplexe Transformationsprozesse zu führen.

Dabei warnt Christian Otto Grötsch in aller Deutlichkeit vor Untätigkeit: "Nur Agenturen, die ihre Arbeitsweisen und Vergütungsmodelle an eine KI-geprägte Realität anpassen und eng mit den Inhouse-Teams ihrer Kunden zusammenarbeiten, werden ihre strategische Position stärken. Agenturen, die KI nur zögerlich oder nicht zielgerichtet nutzen, werden fachlich zwar weiterhin solide arbeiten, aber an struktureller Relevanz verlieren." Magnus Schubert ergänzt: "Zukunftssicher ist die Agentur, die sich wie ein Unternehmen führt - nicht wie eine verlängerte Werkbank."