So organisiert Temu seine App-Werbung

Ein wesentlicher Treiber für den Erfolg von Temu ist dessen Investition der App in bezahlte soziale Medien. Laut Media Radar investierte Temu 76 Prozent seiner Werbeausgaben in soziale Medien und nur 13 Prozent in Display-Ads und jeweils weniger als fünf Prozent in Online-Video, TV und native Formate. Fast die Hälfte (46 Prozent) der über drei Milliarden digitalen Werbeausgaben von Temu im Jahr 2023 gingen an Facebook, 22 Prozent an Instagram und 15 Prozent an Youtube. Bei Meta und Google gehört die Mutter des chinesischen Marktplatzes, die PDD Holdings, zu den größten Anzeigenkunden.

Doch wie geht Temu   bei seiner Werbekampagne vor - mit welchen Motiven tritt die PDD Holdings (beziehungsweise der für Europa zuständige Operator Whaleco Technology) am westlichen Markt auf? Auch hat uns interessiert, mit welchen Produktversprechen Temu Interessierte zum Herunterladen seiner App animiert. Denn - obwohl Temu auch über einen klassischen Webshop verfügt, ist das Geschäftsmodell vor allem auf die App ausgerichtet. Nicht nur, weil Mobile-Shopping in China so gut wie der einzige relevante Kanal ist. Sondern vor allem, weil die Ansätze für die direkte Interaktion zwischen Temu und seiner Kundschaft deutlich besser sind.

So haben wir ausgewertet

Ausgewertet haben wir Anfang Mai 2024 Temu-Anzeigen, die von Google an Mobile Games als Unterbrecherwerbung ausgespielt worden sind. Dabei haben wir darauf geachtet, dass wir Spiele unterschiedlicher Genres berücksichtigten, um demographische Verzerrungen auszuschließen.

Aufgefallen ist uns, dass über den von uns beobachteten Kanal im Laufe der zwei Wochen zwar eine Vielzahl von Werbemotiven von Temu ausgespielt worden sind. Allerdings wiederholt sich das Muster bei den unterschiedlichen Motiven. Acht von zehn Anzeigenmotive zeigen einzelne Produkte aus unterschiedlichen Segmenten, die wahlweise zu einem absurd niedrigen Preis angeboten werden - oder gleich für null Euro. Bei beiden Varianten wird als Einschränkung 'nur für Neukunden' ausgelobt. An Bestandskunden richtet sich die Werbung also ausdrücklich nicht.

Sehr selten werden zusätzliche Geschenke, Gewinnspiele oder die große Auswahl in Temu-Anzeigen angepriesen. Der Fokus der Kampagne richtet sich ganz klar auf die Bedarfsweckung. Dabei werden einzelne Motive in der Regel mehrmals hintereinander ausgespielt. Einzelne Motive scheinen dabei durchaus auf den jeweiligen Spielekanal ausgerichtet zu sein. So erschien für eine längere Zeit eine Anzeige bei einem (von Männern gespielten) Fantasyspiel, die eine kostenlose Minidrohne bei Erstbestellung versprach.

Doch ansonsten erscheint die Ausspielung der Werbemotive kaum programmatisch oder zielgruppenorientiert. Uns wurden beispielsweise auch Werbemotive in kyrillisch oder mit arabischer Schrift gezeigt.

Bei den angebotenen Produkten dominieren Mode für Frauen und Mädchen sowie Utensilien für den Haushalt. Klassische Männerprodukte sind eher Mangelware, was angesichts des hohen Männeranteils beim Mobile Gaming eher seltsam anmutet. Ebenfalls öfter ausgespielt wurden Motive für Herbstmode, Sylvesterangebote und Motive im weihnachtlichen Dekor - während klassische Frühlings- und Sommerangebote komplett gefehlt haben - anders als bei deutschen Shops und Marktplätzen, die offenbar sehr viel genauer wissen, wo und wann ihre Mobilanzeigen aktuell ausgespielt werden.

Die Temu-Werbestrategie (zumindest für den deutschen Markt) zeigt sich in unserer Stichprobe als deutlich auf Masse ausgelegt. Die mangelnde Qualitätskontrolle der Motive, ihr Ausspielungsort und die Frequenz der Ausspielung verbrennt viel Werbegeld, weil es an der jeweilig adressierten Zielgruppe vorbeigeht. Ob sich das in den kommenden Monaten ändert - beziehungsweise ob sich die mangelnde Qualität der Kampagnenausspielung auf den Temu-Erfolg negativ auswirkt - lässt sich aktuell nicht beurteilen. Aber von Temus hoher Datenkompetenz, von der so viele ECommerce-Berater schwärmen, haben wir allerdings in seiner Werbestrategie nicht viel bemerkt.