Apples ATT: 7 Szenarien zur Zukunft des App-Marketings

Mit Beginn des neuen Monats hat Apple die Karten im App-Marketing neu gemischt. Der Konzern hat mit der neuesten Version seines Betriebssystems iOS 14.5 das App-Tracking eingeschränkt. App-Entwickler müssen erst die Erlaubnis des Nutzers einholen, um Zugriff auf die Werbekennung (IDFA) des Geräts zu erhalten, mit dem bisher ein App-übergreifendes Tracking möglich war.

Darin sehen Verbände der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft (darunter VDZ  , Agof  , BDZV   und IVW  ) einen Missbrauch von Apples Marktmacht sowie einen Verstoß gegen Kartellrecht und haben beim Bundeskartellamt   eine Beschwerde gegen Apple   eingereicht. Manche Beobachter, wie die Financial Times, sehen einen Rückgang der Werbeeinnahmen um bis zu 60 Prozent voraus, sollte Apple sich durchsetzen können.

Die Ausgangslage

ATT (App Tracking Transparency)  , das Apple ab sofort umsetzen will, verpflichtet Anbieter von Apps zukünftig, standardmäßig ein Opt-In-Fenster anzuzeigen, wenn Nutzerdaten verarbeitet werden sollen. Hier müssen sie den NutzerInnen nach den Vorgaben von Apple erläutern, warum sie sie tracken wollen. Apps ohne ATT will Apple nicht mehr genehmigen. "Durch diese einseitig auferlegten Maßnahmen schließt Apple faktisch alle Wettbewerber von der Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem aus. Gleichzeitig nimmt der Konzern seine eigenen (Werbe-)Dienste jedoch von den geplanten Änderungen aus und sammelt selbst erhebliche Mengen Nutzerdaten", so die Kritik der Verbände. Sie sehen darin den Versuch, der Werbewirtschaft den Zugriff auf wettbewerbsrelevante Daten in unzulässiger Weise zu erschweren (vgl. Was Apples Datenschutz-Offensive für Online-Marketer bedeutet).

Vor dem Hintergrund der Entwicklung mobiler Werbung, dessen Erfolg auch darauf beruhe, dass die Werbung personalisiert und damit als relevanter empfunden werde, kritisieren die Verbände weiter, dass durch ATT "die jahrelange Symbiose aus App-Entwicklern, Werbungtreibenden, Werbevermittlern gefährdet" sei. Von dem eingeleiteten Paradigmenwechsel profitiere vor allem Apple selbst.

"Apple spielt mit diesem Update seine Marktmacht richtig aus. Das Update wird für viel mehr Probleme sorgen, als die meisten Unternehmer denken", sagt Andreas Baulig. Er ist Marketingexperte   und investiert alleine für eigene digitale Kampagnen über 300.000 Euro im Monat.

Konsequenzen und Szenarien fürs App-Marketing

1. Geringe Zustimmung zum Tracking:
   Es wird erwartet, dass die Zustimmungsrate von NutzerInnen zur Weiterverarbeitung ihrer Daten relativ gering ausfallen wird. "Erste Tests mit ATT zeigen je nach Typ der App (Spiel, Info, Business) unterschiedliche Zustimmungsraten, die mit unter 50 Prozent, teilweise sogar unter 25 Prozent sehr gering ausfallen", erklärt Tom Peruzzi, CTO der Virtual Minds Group  . Wenn dadurch sämtliche werbefinanzierten Angebote wegfielen, würde es früher oder später nur mehr Bezahl-Apps geben. Davon würde vor allem einer profitieren: Apple mit seinem App-Store, betont er. "Viele Modelle, die gerade in unterschiedlichen Branchengremien besprochen werden, zielen auf eine technische Loslösung vom Browser bzw. Endgerät als Entscheidungsinstanz ab. Server-to-Server-Technologien könnten hier Lösungsansätze bieten, da die Entscheidungslogik und technische Aussteuerung außerhalb der Endgeräte stattfindet und damit die Kontrolle wieder dem Publisher übergeben wird." Yieldlab arbeite seit längerem mit Publishern an entsprechenden Konzepten, und erste Messungen seien "sehr vielversprechend was Latenz, Fairness und User Experience betrifft".
   
   
2. Die Zahl werbefinanzierter Angebote sinkt, Content wird teurer:
   Apples Schritt zwinge die Advertiser "zu einem Umdenken von User-Level-Daten-basierter Optimierung hin zu auf aggregierten Daten basierender Optimierung auf Kampagnen-Level", erklärt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer  .
   Die Zustimmungsrate von NutzerInnen zur Weiterverarbeitung ihrer Daten wird gering ausfallen.

   (Tom Peruzzi, CTO, Virtual Minds Group)

   

   Bild: Virtual Minds

   Endnutzern sei hingegen oft nicht bewusst, dass sie aufgrund von funktionierender Werbung auf kostenlose Inhalte zugreifen können - was letztlich die Basis für große Teile des Internets, wie wir es kennen, darstelle.
   
   "Wir werden uns daran gewöhnen müssen, mehr für Content zu bezahlen", sagt Jürgen Galler, CEO der Data-Management-Plattform 1plusX  ."Wenn dadurch sämtliche werbefinanzierten Angebote wegfallen, würde es früher oder später nur mehr Bezahl-Apps geben. Davon würde vor allem einer profitieren: Apple mit seinem App-Store", ergänzt Peruzzi.
   
   

3. Werbung wird immer teurer bei immer schlechteren Ergebnissen:
   Der Algorithmus von Facebook ist sehr stark aus dem Tritt gekommen, weil Facebook kaum noch Informationen bekommt, beispielsweise wie der User sich im Netz verhält. Apple blockiert den Datenfluss zu Facebook weitestgehend, skizziert Andreas Baulig. "Ohne neue Informationen über den User stehen Facebook mit jedem Tag weniger Daten zur Verfügung, die ausgewertet werden können. Das hat zur Folge, dass keine präzise Werbung mehr geschaltet werden kann. Das Phänomen verschlimmert sich mit der Zeit immer weiter."
   
   Es fühlt sich so an, als würde man wieder Marketing wie vor zehn Jahren betreiben.

   (Andreas Baulig, Gründer und Geschäftsführer, Baulig Consulting GmbH)

   

   Bild: Baulig Consulting GmbH

   Wenn der Algorithmus nicht mehr präzise arbeitet, bekommt man als Werbetreibender oder als Unternehmen auch keine guten und genauen Ergebnisse mehr. Baulig: "Das bedeutet, dass das Schalten von Werbung immer teurer wird und man weniger Resultate für sein Geld bekommt." Davon sei zunächst nur Facebook betroffen, Google habe aber schon angekündigt nachzuziehen.
   
   

4. Zurück ins "Mittelalter des Onlinemarketings":
   "Es fühlt sich so an, als würde man wieder Marketing wie vor zehn Jahren betreiben", formuliert es Andreas Baulig. "Die Präzision ist verloren gegangen." Durch die fehlende Transparenz werde es auch für Neueinsteiger weniger attraktiv, weil die Kosten deutlich ansteigen werden, um erstmalig Resultate sehen zu können. Die großen Player mit viel Budget könnten weiterhin genügend Daten erheben, um den Facebook-Algorithmus zu trainieren und verfügen über Ressourcen, um geeignete Maßnahmen zu treffen. "Der Mittelstand wird sich aber jetzt nach Alternativen umsehen müssen", schlussfolgert er. Auch für VerbraucherInnen habe die neue Situation eher Nachteile: Sie bekommen verstärkt Werbung zu sehen, die für sie uninteressant ist.
   
   
5. Werbungtreibende müssen Lösungen mit stärkerer Identifikation einsetzen:
   Das Szenario gleiche dem Fall des In-Web-Trackings, erklärt Galler: "Wenn die Geräte-ID nicht verfügbar ist, müssen Werbungtreibende nach Lösungen suchen, die auf stärkeren Identifikatoren basieren.
   Wir werden uns daran gewöhnen müssen, mehr für Content zu bezahlen.

   (Jürgen Galler, CEO, 1plusX)

   

   Bild: 1plusX

   Das wird dazu führen, dass Verbraucher weitere persönliche Daten angeben müssen, wie EMail-Adressen und Handynummern, um Content zu konsumieren." Das erscheine weniger datenschutzfreundlich als Tracking, das auf Geräte-ID basiert. App-übergreifende Dienste, wie Inhalts- und Angebotsempfehlungen, seien ebenfalls betroffen. Die Nutzererfahrung leide.
   
   

6. Mehr Werbeinvestitionen außerhalb des iOS-Universums:
   Damit ein erfolgreiches digitales Ökosystem bestehen bleibe, müssten Publisher die Option haben, VerbraucherInnen über die Vorteile von personalisierten Werbebotschaften zu informieren und über die Relevanz der Einwilligung. Unter den jetzigen Rahmenbedingungen blieben die Optionen aber begrenzt, bemängelt Galler: "Letztendlich könnten Advertiser ihre Budgets außerhalb des iOS-Ökosystems investieren. So können diese Skalierung und Relevanz erreichen, die nicht auf identifizierbaren Daten basieren, beispielsweise durch kontextbezogene Echtzeit-Vorhersagen zum Nutzerverhalten."
   
   
7. Apple bleibt die unberechenbare Größe:
   In ihrer Missbrauchsbeschwerde argumentieren die Verbände, dass der Konzern seine eigenen datenverarbeitenden (Werbe-)Dienste von den geplanten Änderungen ausnehme und selbst erhebliche Mengen Nutzerdaten sammle. Zudem habe Apple im Zusammenhang mit der Einführung der ATT sein eigenes Angebot an datenbasierten Werbeleistungen erheblich ausgebaut, beispielsweise durch weitere eigene Werbeflächen, die Werbekunden zur Verfügung gestellt werden. Diese würden durch ATT "zum unverzichtbaren Werbekanal" in Apples geschlossenem Ökosystem. Apple profitiere außerdem, wenn Apps mangels effektiver Werbemöglichkeiten auf kostenpflichtige Abonnement-Modelle umgestellt werden müssten. Denn dann erhält der Konzern eine Provision in Höhe von i.d.R. 30 Prozent für alle Verkäufe digitaler Inhalte.
   
   Die Diskussionen und Beschwerden über Apple werden zunehmen.

   (Pan Katsukis, CEO , Remerge)

   

   Bild: Remerge

   Pan Katsukis, CEO von App-Marketingdienstleister Remerge  , sieht das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht: "Die Diskussionen und Beschwerden über Apple werden zunehmen. Insbesondere dann, wenn die konkreten Auswirkungen bekannt und spürbar sind. Bisher haben wir ja noch keine validen Zahlen, wie Apple's ATT das Geschäft beeinflusst." Er hält es aber für wahrscheinlich, dass Apple in Zukunft weitere Änderungen und Anpassungen vornehmen wird, beispielsweise die Datenschutzeinstellungen für die Apple Search Ads  , die Auslöser der Debatte sind. "Die Chancen sind aber gering, dass ihr Schritt als Kartellfall angesehen wird", schätzt Katsukis. "Dafür müsste man beweisen könne, dass sich Apple mit seiner Monopolstellung einen Vorteil verschafft, sich also selbst mehr Einsicht in Daten für eigene Produkte zugesteht als Dritten. Und bei Apple Search Ads gibt es aktuell keine Dritten."