Paid-Content-Strategie: Mit Content zum Abo zum Dauer-Kundenzugang

Journalismus und Internet verhalten sich zueinander wie ein Legostein und eine nackte Fußsohle. Die beiden müssten gar kein Problem miteinander haben, doch sie haben sich derart auf dem falschen Fuß erwischt, dass es noch immer wehtut: Von den in Ohnmacht ausgestoßenen Web-Verteufelungen auf Verlegerkongressen bis zum Anti-Google-Projekt namens Leistungsschutzrecht - die Beziehung ist von Schmerzen geprägt. Dabei haben die Verleger den Legostein selbst hingelegt, als sie das Web in völliger Unterschätzung seiner Erfolgsaussichten gratis mit Inhalten fluteten - beginnend mit dem Magazin Spiegel Online  , das im Oktober 1994 weltweit den Anfang machten.

Und so ist die Suche nach journalistischen Erlös-Modellen für das Web noch in vollem Gange. Das Abo zeichnet sich dabei als einzig nachhaltiges Modell ab: Es garantiert ein kalkulierbares Dauerschuldverhältnis, es bringt dem Publisher via Login Adressdaten ein, die er weiter verwenden kann und es macht einmal abgeschlossen kaum noch Arbeit - anders als der Einzelabruf, der wie das buchstäbliche Kleinvieh nur Mist macht: Reklamationen, geringe Beträge, geringe Konversion.

Doch erstmals zeichnen sich im Kampf um Abonnenten zumindest Teilerfolge ab, die das grundlegende Problem erkennen lassen. Denn wenngleich Paid Content noch davon entfernt ist, als Publishing-Erfolgsmodell durchzugehen, zeigen die Entwicklungen zumindest Perspektiven auf: So ist in den vergangenen vier Jahren die Zahl der (erfassten) Leser, die für Onlinejournalismus bezahlen, deutlich gestiegen, um fast 70 Prozent. Und Spiegel Plus' Strategie der homöopathischen Erhöhung von Online-Bezahlinhalten im Verbund mit E-Papers und kombinierten Print-Digital-Paketen ernährt seinen Verlag mühsam, aber es geht langsam bergauf, wie entgegen der sonst üblichen Geheimhaltung bei Verlagen veröffentlichte Zahlen   belegen.

Entertainment-Angebote wie Video-on-Demand oder Musik-Streaming dürften hier Helfer des Journalismus gewesen sein, haben sie dem Publikum doch klar gemacht, dass Inhalte im Web durchaus Geld wert sind (nichtsdestotrotz ist die Zahlbereitschaft für Content noch schockierend überschaubar, geht es um die Investitionsvolumina, wie iBusiness berichtete).

Auf der Suche nach Zukunftsstrategien für Bezahl-Inhalte im Journalismus sollte man also a) einen Blick darauf werfen, was US-Erfolgsdienste wie Netflix und Co. richtig machen. Und man sollte sich ansehen, was die wahren Ursachen für den Niedergang der Zeitungen sind. Mit Betonung auf "wahr", denn wenn Zeitungsmacher sich in Selbstanalyse versuchen, zeitigt das meist Fehlinterpretationen, wie unlängst in Ralf-Dieter Brunowskys Kommentar auf Meedia  , der zum Schluss kommt, deutsche Zeitungen stünden inhaltlich zu weit auf der Linken. Dies erklärt zwar nicht, warum Titel wie Bild   und FAZ  , die seit 2015 deutlich gen rechts geschwenkt sind, ebenfalls sinkende Auflagen haben. Aber dennoch hat Brunowsky einen wahren Kern entdeckt, aus dem er nur den völlig falschen Schluss zieht: Menschen wollen nicht für die Inhalte zahlen, die ihnen Zeitungen online anbieten. Korrekt. Doch die Lösung sind nicht andere Inhalte, quasi die 'rechten' Inhalte (Doppelsinn beabsichtigt).

Auf der Suche nach Lösungen: Missverständnisse rund um den Niedergang der Auflagen

Der größte Irrtum des Publishings überhaupt ist es, anzunehmen, das Internet sei Schuld am Niedergang der Zeitungsreichweiten. Diese monokausale Erklärung wäre bequem. Aber sie ist sogar objektiv falsch, wie es eine iBusiness-Analyse aufzeigte: Tatsächlich begann der Niedergang der Auflagen deutlich vor der Verbreitung des Internets und hätte in einem Parallel-Universums-Deutschland ohne Internet den gleichen Stand erreicht wie in der Realität.

Man kann also das Problem 'Gratiscontent im Internet frisst die Zeitungen' auf, nicht lösen - weil es nicht existiert. Natürlich stimmt es, dass den Zeitungen die Diffusion des Rubrikengeschäftes ins Internet geschadet hat. Dort finden Nutzer nun kostenfrei Infos zu Jobs, Wohnungen und Gebrauchtwagen, für die sie einstmals Zeitungen brauchten. Doch der Zeitungsniedergang hat komplexere Ursachen als die Existenz digitaler Distributionswege, deswegen können Verleger den Zeitungsniedergang nicht aufhalten, indem sie digitale Distributionswege nutzen.

Das zeigt sich unter anderem daran, dass kaum ein digitaler Zeitungskiosk in Deutschland vom Fleck kommt. Blendle   verharrt in Deutschland in der Nische und das mit Verleger-Hoffnung im Gepäck an den Start gegangene Apple News   ist ein Desaster: Das Magazin Slate   rechnete vor, dass ein Artikel bei Apple News rund 120 Mal so oft abgerufen werden muss, damit für den Verlag der gleiche Umsatz abfällt wie bei einer Eigenvermarktung auf der eigenen Homepage (sechs Millionen Abrufe bei Apple News versus 50.000 auf der eigenen Webseite).

Doch noch entscheidender ist, dass geborgte Reichweiten und Markennamen nicht helfen: Verlage benötigen eigene Homepages mit Reichweite und gutem Namen. Selbst wenn ein Blendle eines Tages fliegen sollte, säuft aller Content im Brei des Gesamt-Angebotes ab: Wer weiß dann noch, welche Journalismusmarke diesen und jenen Beitrag beigesteuert hat. Außerdem benötigen Verlage Nutzerdaten und Hoheit über die UX, um damit arbeiten zu können.

Wege aus der Krise: Wie Verlage Nutzer zum Bezahlen bringen können

"Das Newsgeschäft wird über die Jahre besser", sagt Christian Hoffmeister, Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institut  , über Paid Content: "aber die Branche verschließt sich dem, was Abo-Dienste wie Netflix   und Spotify   gut machen und bedient deswegen ein weniger effektives, altes Modell." Der Grundfehler liege darin anzunehmen, es sei der Content, für den Nutzer zahlen. "Modelle, die etwa in Content und Premium-Content unterscheiden wie SpiegelPlus werfen die Frage auf, wo genau da der Sinn liegt: Ein Netflix unterscheidet auch nicht nach Filmen und Premium-Filmen", sagt Hoffmann: "Es unterscheidet nach Services: Auf wie vielen Endgeräten darf ich meinen Account nutzen und in welcher Auflösung."

Strategien für Verlage und die Monetarisierung von journalistischem Content in neun Schritten

1. Verlage brauchen ähnlich wie die Amazons dieser Welt einen Kosmos, ein Ökosystem aus Inhalten und Leistungen, in das sie ihre Leser hineinholen (Beispiele: Amazon Prime, Apple-ID). 2. Die zugrundeliegende Währung hier ist die Registrierung. Sie erlaubt die gezielte Kommunikation als Grundlage von nützlichen Services, aber auch die Weiterverwertung der Nutzerdaten zur Monetarisierung (etwa 1:1-Marketing). 3. Innerhalb des Ökosystems gibt es keine Unterscheidung der UX und der Inhalte nach vom Nutzer genutzten Endgeräten: Er kommt immer in sein vollständiges Inhalteuniversum, das sich auch daran erinnert, an welcher Stelle er es zuletzt verlassen hat. 4. Das Ökosystem unterscheidet nach Nutzern und lernt aus deren Vorlieben, dazu gehören Empfehlungen und individualisierte Startseiten. 5. Das ist aber nicht der eigentliche Service, sondern soll nur helfen, die Relevanz des Angebotes und damit die Nutzung und Verweildauer zu erhöhen. 6. Der eigentliche Premiumservice, für den der Nutzer zahlt, besteht beispielsweise in Kommunikation ('Die für SIE wichtigen Infos als CMO') oder Convenience ('Alles Wichtige aus einer Hand' - Appstore) - vieles ist denkbar und nicht alles erfindet das Rad neu... 7. Nur für zahlende Nutzer attraktive Services können einfach sein: anlegbare Lesezeichen-Listen, Druck-Funktion für Artikel, selbst kleine UX-Features wie "Artikel-auf-einer-Seite-lesen" können premiumfähig sein. 8. Während dieser Prozess läuft, orientiert man sich ständig Richtung Zukunft und der Vorreiter. Falsch: Anzusehen, was die Konkurrenz heute macht. Richtig: Was planen digitale Vorreiter für die Zukunft? Was für Weichen stellen Amazon, Google, Uber und Co. heute in Bezug auf die Geschäftsmodelle von 2030ff? Hier kann man sich Strategien abschauen - Netflix verschickte mal DVDs per Post. 9. So gesehen sind auch grundsätzliche Neuaufstellungen denkbar, versagen die anderen strategischen Versuche: Verlage können Forschungsinstitute oder Consulting-Unternehmen werden auf dem Gebiet ihrer jeweiligen Expertise. Das geht auch für kleine Häuser: Lokale Medien etwa können den Ballast der überregionalen Politik abwerfen und auf diesen 'Mantelteil' verzichten - zugunsten einer radikalen, lokalexklusiven Ausrichtung - hier glänzen sie und haben keine (weniger) Mitbewerber.

Dagegen sieht der Verlagsexperte Ehrhardt Heinold jedoch klassische Content-Modelle nicht als ungeeignet an, um Erlöse im Web zu generieren: "Hochwertige Inhalte hinter einer immer weiter herunterkommenden Paywall kann funktionieren. Man muss konsequent sein, die Inhalte wirklich wertvoll - und das Bezahlsystem einfach. Das gibt es indes aktuell noch selten", sagt der Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   . "Aber Content funktioniert nur bei Edelmarken oder in Nischen. Man muss sich als Marke weiterentwickeln - Spiegel hat sein Portfolio ständig erweitert und setzt unter anderem auf Themen wie Uni, Weiterbildung - und Zeitungen operieren immer mehr außerhalb des klassischen Journalismus, bieten Wein- oder Lesereisen beispielsweise." So ins Moderne übertragen, ständig erneuert und richtig gemacht könne der klassische Content-Ansatz für manche Medien funktionieren.

Aber auch die alternative Variante, Paid Services anzubieten statt Paid Content, ist nicht wirklich neu - iBusiness rät es den Verlegern unter seinen Lesern schon seit über acht Jahren (etwa in dieser Analyse). Doch bis heute stehen die meisten Verleger dem Abschied vom Content-fokussierten Geschäftsmodell skeptisch gegenüber. Das hat zur Folge, dass Erfolgsrezepte digitaler Konzerne nach wie vor nicht adaptiert werden. Das beginnt für Hoffmeister etwa bei der Produktdenke, die nach genutzten Geräten unterscheidet: "Bei Netflix bin ich überall Netflix-Nutzer: Auf dem Tablet, dem Smartphone, dem Desktop - deutsche Content-Anbieter packen in die App kurze Videos, bieten HD nur auf dem Smart-TV. Diese Unterscheidung findet bei den US-Firmen nicht statt. " Weiter gehe es beim Targeting und der Individualisierung: "Jeder Spiegel-Online-Leser sieht die gleiche Startseite. Das passiert Nutzern von Amazon   nicht."

Das an solcher Stelle vorgebrachte Argument vom Verlag als Tanker, der nicht so leicht auf anderen Kurs zu schwenken sei, lässt Hoffmeister nicht gelten: "Wenn ein Verlag ein Tanker ist - was sind dann ein Amazon und ein Google? Als die noch klein waren, hieß es von Verlegerseite: 'Wir sind zu groß, um so beweglich zu sein wie die!' Heute hört man: 'Wir sind zu klein, um denen die Stirn bieten zu können.'" Der Knackpunkt sei, dass die digitale Transformation im Verlagswesen den Vertrieb nicht wirklich verlassen habe: "Ein digital transformiertes Publishing sieht anders aus als die Verlage heute, die nicht wirklich an die Strukturen gehen wollen."

Dieser Eingriff ist aber nötig, um das Abo-Geschäft der Verlage zukunftsfähig zu machen. Das ist nicht einfach getan, aber Abos zu generieren war schon immer ein kompliziertes Geschäft. Dass es online funktioniert, wenngleich nach anderen Regeln und mit anderen Mechanismen, beweist die florierende Streaming-Ökonomie hinlänglich. Der Content wird nicht bedeutungslos, sondern ändert seine Rolle in dieser Ökonomie: Er ist das, was die Kunden wollen, aber nicht zwingend das, wofür man sie im Rahmen eines Dauerschuldverhältnisses zur Kasse bittet. Es gibt Content, der in diesem Rahmen funktionieren kann - und wo es nicht der Content ist, der die Leser fängt, muss es der Service, die Kommunikation darum sein. Wenn Verlage dies umsetzen, können sie unter den verschiedenen Zukunfts-Szenarien, denen das Publishing entgegensieht, das für sie günstigste umsetzen.