Wundertier CDO: Was ein Chief Digital Officer können muss

Schon bei der Frage, ob es überhaupt einen CDO geben sollte, sind die Digitalexperten gespalten. Das zumindest geht aus der Umfrage hervor, die iBusiness Ende September durchgeführt hat. Markenstratege Daniel Koller   beispielsweise hält den 'Chief Digital Officer' für "nur einen Titel für die Außenwirkung, um die fehlende Digitalkompetenz des CEOs zu kompensieren". Und Aljoscha Walser , Gründer Narses Beratung   sagt: "Dieser Titel ist nichts wert, wenn ihn nicht der CEO trägt."
Georg Konjovic , CEO bei Meinestadt.de    hingegen sieht die Position eher zwiespältig: "Er oder sie muss sich bewusst sein, kaum etwas bewegen zu können. Digitalisierung ist CEO-Sache", argumentiert der Digital-CEO. Seine Begründung: "Der/die CDO wird in seinem/ihrem Silo gefangen sein und gegen enorme Widerstände antreten müssen". Seine Empfehlung: "Spart am CDO, investiert in digitale CEOs". Perspektivisch sieht es der ehemalige YOC-CEO und Gründer von Content Pass  , Dirk Freytag : Die CDO-Position kann seiner Ansicht nach nur funktionieren "wenn er der nächste CEO sein wird und es jeder im Unternehmen weiß". Sonst habe die Position "zu wenig Power" und sei "sinnlos".

Andere sehen durchaus Perspektiven für CDOs. Berater Chris Lilienweiss   beispielsweise. Aber auch er mahnt an, ein CDO benötige "genug Einfluss im Unternehmen, um Modernisierungen voranzutreiben".

Wenn man die Stellenanzeigen in Deutschland ansieht, in denen ein Chief Digital Officer gesucht wird, dann scheint es den Unternehmen zumindest klar, was ein CDO tun muss: Wie die Metajobsuchmaschine Joblift   herausfand, ist es die Gestaltung einer Digitalisierungsstrategie. Das zumindest wird am häufigsten in den CDO-Stellenanzeigen der letzten beiden Jahre genannt. Auch wenn die Zahl der CDO-Ausschreibungen insgesamt recht gering ist, lässt deren inhaltliche Analyse interessante Rückschlüsse auf den Auftrag der Digitalvorstände zu. So steht die Planung der digitalen Strategie im Vordergrund (in 57 Prozent der Anzeigen erwähnt).

Doch auch Schnittstellenmanagement zählt zu den Hauptaufgaben eines Chief Digital Officers (in 54 Prozent der ausgewerteten Stellenanzeigen aufgeführt). In 43 Prozent der Ausschreibungen wird außerdem die (Weiter-)Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen genannt, worauf in je 36 Prozent der Anzeigen Projektmanagement sowie eine systematische Zielüberprüfung folgen. Den meisten ausschreibenden Unternehmen scheint es also überhaupt erst an einer Digitalisierungsstrategie zu mangeln, da deren Implementierung im Vergleich dazu eine nachgeordnete Rolle spielt.

Immerhin: die Zahl der CDOs steigt weltweit.Seit 2011 ist die Zahl der Digital-Offiziere sprunghaft angestiegen - auch in Deutschland. Von den 2017 neu berufenen Vorständen in Deutschlands Konzernen blickt knapp die Hälfte auf Erfahrungen im digitalen Umfeld zurück. Doch gerade im deutschen Mittelstand ist der Wunsch nach digitaler Veränderung offenbar noch nicht so stark ausgeprägt. So sagte in der Studie Digital Leader - Leadership im digitalen Zeitalter   von Crisp Research   und Dimension Data Deutschland   jeder fünfte Entscheider, dass sein Unternehmen "gar nicht" und jeder dritte, dass es lediglich "schwach" von der Digitalisierung betroffen sei.

Andere wiederum überschätzen ihre eigene Digitalkompetenz maßlos. Auch das zeigt die Studie: Im Rahmen einer Einordnung in einem Reifegrad-Modell finden sich derzeit erst sieben Prozent in der Kategorie "Digital führendes Unternehmen" wieder, während das Gros noch den Status "Digital Beginner" hat (71 Prozent). Die Selbsteinschätzung der Entscheider deckt sich nicht mit den Ergebnissen des Reifegradmodells. Denn fast 40 Prozent der Befragten würden sich als digital führend bezeichnen und fast 60 Prozent sehen ihre digitalen Skills als stark oder sehr stark ausgeprägt an.

Wenn der CIO der CDO ist

Das bestätigt eine weitere Studie: Der Untersuchung Überlebensstrategie Digital Leadership   von Deloitte Digital   und Heads   zufolge erfüllen lediglich 30 Prozent der untersuchten Unternehmen, die behaupten, eine Digitalstrategie zu haben und diese auch auszuführen, die drei von den Studienautoren festgelegten Erfolgsfaktoren.

Eines hat der Großteil unter ihnen gemein: 70 Prozent derjenigen, die die Erfolgsfaktoren erfüllen, haben einen Chief Digital Officer (CDO), der die digitale Transformation verantwortet. Das macht diese Position in Unternehmen zu einer der zentralen Erfolgsfaktoren der Digitalisierung. "Digitales Knowhow" als Kernkompetenz eines CDO mahnt darum beispielsweise Lilienweiss an.

Die Herausforderungen, die mit der Digitalisierung einhergehen, sind gewaltig und in fast allen Industrien auch existenziell. Bei der digitalen Transformation eines Unternehmens ist es insofern unentbehrlich, innerhalb der Organisation eine kompetente und vielseitige Persönlichkeit an dieser Position zu haben. "Angesichts der komplexen Herausforderungen kann man nicht oft genug betonen, wie wichtig die richtige digitale Führung - wohlgemerkt: für den Übergang - ist", betont Andreas Harting , Partner der Unternehmensberatung Deloitte Digital. Erfolgsentscheidend ist ebenfalls, dass das Topmanagement sowie der Aufsichtsrat oder die Eigentümer voll und ganz dahinterstehen, damit der CDO erfolgreich sein kann.

Christian Cordes   , Gründer der German Coworking Federation   nennt es drastischer: "Sitzfleisch in Deutschland, Vorschlaghammer für Betonköpfe und hohe Frustrationstoleranz" benötigt ein erfolgreicher CDO aus seiner Sicht.

Wer einen Chief Digital Officer braucht

Prinzipiell braucht jedes Unternehmen heutzutage eine digitale Strategie - und die lässt sich am einfachsten umsetzen, wenn man jemanden hat, der sie verantwortet. Der CDO ist dafür verantwortlich, eine Vision für die digitale Zukunft des Unternehmens zu erschaffen, ihm eine klare Richtung vorzugeben und jeden Einzelnen aktiv in den Transformationsprozess mit einzubeziehen. In vielen Fällen ist es empfehlenswert, dafür einen externen Experten einzustellen. Vor allem, wenn es das Ziel ist, möglichst viel umzukrempeln und infrage zu stellen. "Wenn man kompetente Leute mit guter Reputation im Unternehmen hat, die auch mal ein heißes Eisen anfassen, dann kann man auch eine interne Person ernennen", sagt Carlo Velten, CEO des IT-Research- und Beratungsunternehmens Crisp Research. Wichtig ist, dass sie als Bindeglied zwischen Mitarbeitern und Topmanagement fungiert und im Unternehmen die Rolle des Digital-Evangelisten übernimmt.

Doch gerade kleine Unternehmen werden es sich kaum leisten können, eine zusätzliche Person nur für die digitale Transformation einzustellen. Für sie gibt es mehrere Alternativen:

• Die Zusammenarbeit mit einem externen IT- oder Digitaldienstleister, der als Berater fungiert.
  
• Kooperationen mit Start-ups oder Fachhochschulen, um gemeinsam neue Businessmodelle zu erarbeiten.
  
• Zusammenarbeit und Austausch in und mit Verbänden, Lieferanten oder Kunden.
  
• Der IT-Leiter, der CMO oder ein anderer digitalaffiner Mitarbeiter wird zum Teil freigestellt.

Viel wichtiger, als eine verantwortliche Person zu finden, ist auch für kleine Unternehmen, dass sich die Geschäftsführer der Digitalisierung nicht verschließen, sondern die Transformation selbst leben.

Was ein CDO tun muss

Hauptaufgabe des Digitalverantwortlichen im Unternehmen ist es, die aufgrund der Digitalisierung notwendigen Veränderungen im Unternehmen einzuleiten. Dafür bildet er die Brücke zwischen der Führungsebene und den Mitarbeitern. Willms Buhse , CEO von Doubleyuu   argumentiert beispielsweise: "Er muss Brücken bauen und hohe soziale Kompetenz mitbringen." Und Peter K. Sanner , Geschäftsführer Areasix   sieht deshalb vor allem "interdisziplinäre Erfahrungen quer durchs Unternehmen, Mut, Durchsetzungsvermögen und Kreativität" als nötige Kernkompetenzen eines CDO.

Er fügt hinzu: " Und man muss ihn/sie machen lassen!" Auch Buhse ist der Überzeugung, dass sich ein CDO den Freibrief von Vorstand oder Geschäftsführung für seine Arbeit einholen muss: "Er oder sie braucht Spielregeln, die ihm Vetorecht geben, um digitalen Blödsinn zu stoppen und Budgets umzupriorisieren." Auch für ihn hat jeder CDO "mittelfristig Vorstandspotenzial".

Die größte Herausforderung für die Arbeit eines CDO - da ist sich die Mehrhreit der von uns Befragten einig - ist dabei, die digitale Denkweise über alle Ebenen hinweg in der Unternehmenskultur zu verankern. Andreas Harting konkretisiert: "Das bedeutet, disruptiv und digital denken lernen, um die Auswirkungen des Digitalzeitalters realistisch vordenken zu können, den Einfluss auf die heutige und künftige Wertschöpfung abzuschätzen und diese eventuell komplett neu zu erfinden und selber operativ zu entwickeln."

Dafür muss er das gesamte Team hinter sich versammeln, das schließlich die Transformation mittragen muss. Carlo Velten: "Genau das ist für viele Firmen ein Problem. Unter dem Decknamen der Digitalisierung werden auch häufig Kosteneinsparungen durchgesetzt, wodurch sich viele Mitarbeiter gegen die Digitalisierung sperren."

Um die Stimmung im eigenen Unternehmen kennenzulernen, könne man zum Beispiel ein Assessment mit den Mitarbeitern durchführen. So lernen die Führungskräfte, wo die Ängstlichen und die Befürworter der Digitalstrategie sitzen und können zum Beispiel mit Schulungen oder einer anderen Kommunikationsstrategie darauf reagieren. Außerdem ist die Kommunikation sehr wichtig. Die Mitarbeiter sollten über den Fortschritt Richtung Digitalzeitalter immer gut informiert sein. "Oft lösen nicht Veränderungen, sondern Informationsdefizite Unsicherheit aus" weiß Anke Anderie, General Manager Human Resources bei Dimension Data Germany.

Was ein CDO tun muss

Ein CDO sollte

• die Kundenbedürfnisse und digitalen Entwicklungen beobachten und mit dem eigenen Geschäftsmodell abgleichen - und das eventuell anpassen.
  
• Austausch über die Abteilungen hinweg vorantreiben; zum Beispiel Marketing, HR und Vertrieb mit der IT-Abteilung.
  
• alle internen Interessenvertreter mithilfe von Führungstalent und Charisma harmonisieren.
  
• bestehende Silos aufbrechen, um ein transversales Unternehmen mit hybriden Strukturen zu schaffen.
  
• die bestehende Unternehmenspolitik verstehen und diese aktiv durch sein Wissen und seine Erfahrung in verschiedenen Bereichen steuern.
  
• alles Existierende auf strategischer, operativer und prozessualer Ebene infrage stellen.
  
• eine unternehmensweite Fehlerkultur aufbauen.
  
• Wissen vermitteln und motivieren, sich an der Digitalisierung zu beteiligen.
  
• Strukturen für die Transformation schaffen, wie ein Forschungs-Lab, ein Start-up-Programm, eine Entwicklungsunit und eine digitale Plattform als Basis.

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Die nötigen Fähigkeiten und Fertigkeiten eines CDO

Die Anforderungen an einen Chief Digital Officer sind enorm hoch. Zusammengefasst zeichnet er sich durch Digital Skills und ein Digital Mindset aus, argumentiert Anke Anderie: "Er benötigt zum einen fundiertes Fachwissen in digitalen Fragen. Zum anderen muss er sein Denken und Handeln an der Maxime 'Digital First' ausrichten und selbstverständlich über die nötigen Führungskompetenzen verfügen."

"Die besten Voraussetzungen haben Personen, die von der Ausbildung her Wirtschaftsinformatiker und Ökonomen sind" fügt Martina Dalla Vecchia hinzu, Professorin für E-Business, Onlinemarketing und Social Media an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW)  , die unter anderem Seminare zum Thema Digital Leadership   anbietet. Viele CDOs seien heute "Quereinsteiger mit einer großen Begeisterung für die digitalen Entwicklungen." Sie sind Netzwerker, online wie offline, pflegen einen offenen Kommunikationsstil, verfügen über analytische Fähigkeiten und besitzen ein gutes Grundverständnis für Datenmanagement. Außerdem haben sie ein dickes Fell, weil Ärger in dem Job vorprogrammiert sein dürfte, und verfügen über das Unternehmer-Gen. ECommerce-Beraterin Heike Winkler wiederum bringt die CDO-Fähigkeiten auf den Punkt: "Kompetenz, Life Experience und die daraus resultierende Entscheidungsfähigkeit".

Was ein CDO können muss

Ein CDO sollte

• fundiertes Wissen in den Bereichen E-Commerce, Marketing, Social Media, Mobile, Daten und Datenanalyse sowie digitaler und interaktiver Technologien besitzen.
  
• sowohl traditionelle als auch digitale Wertschöpfungsketten verstehen - sowohl bei Dienstleistung als auch Produktion.
  
• über relevante operative Erfahrungen verfügen.
  
• ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit und offenen Kommunikationsstil besitzen.
  
• strategische Erfahrung besitzen.
  
• Charisma aufweisen.
  
• disruptiv denken können.
  

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Schaut man in die CDO-Stellenanzeigen, so beziehen sich die fünf meistgenannten Fachkenntnisse auf ein weitreichendes Verständnis digitaler Strukturen und Produkte (57 Prozent), langjährige Führungserfahrung (46 Prozent), verhandlungssichere Englischkenntnisse (46 Prozent), nachweisliche Kompetenzen im Projektmanagement - insbesondere im IT-Bereich (43 Prozent) - sowie Vertrautheit mit Restrukturierungsprozessen (39 Prozent). Nur 54 Prozent der Anzeigen machen Angaben zum gewünschten Ausbildungsgrad und verlangen allesamt einen Hochschulabschluss, die meisten davon (87 Prozent) in (Wirtschafts-)Informatik.

Zu den gefragtesten Persönlichkeitsfaktoren zählt allen voran eine ausgeprägte Kommunikationsstärke, häufig verbunden mit der Fähigkeit, geschickt zu präsentieren (54 Prozent). Darauf folgen Durchsetzungs- und Überzeugungskraft (43 Prozent), eine strategische Denkweise (43 Prozent), Offenheit beziehungsweise geistige Flexibilität (39 Prozent) sowie eine unternehmerische Einstellung (36 Prozent). Trotz der Tatsache, dass Digitalchefs zumeist eine zentrale Führungsrolle einnehmen, liegt deren vorrangige Mission wohl darin, digitale Strukturen zu verwirklichen - im Zweifelsfall auch gegen Widerstand der Belegschaft. Im Gegensatz zu den oben genannten Fertigkeiten erwähnen nämlich nur 27 Prozent der Anzeigen Teamfähigkeit als erwünschte Eigenschaft, Empathie sogar nur 14 Prozent.

Vor diesem Hintergrund sind vier Szenarien für die Zukunft des Chief Digital Officers denkbar: