Website-Relaunches: Die Revolution frisst ihre Väter

Es hätte so schön werden können: Der Shop war beliebt, die Konversionsrate gut. Das Design sah allerdings aus, als sei es schon zehn Jahre alt, alles mutete ein bisschen punkig und rotzig an. Dennoch: Die Kunden mochten es und haben gerne gekauft. Aber dann kam der Relaunch.

Der Shop sah danach schicker aus, aber die ganzen Leute blieben weg. Er entsprach nun nicht mehr ihrem Stil und vermittelte den Eindruck, dass mit der edleren Optik auch die Produkte teurer geworden waren, obwohl das nicht stimmte. Am Ende hatte der Shop immer noch coole Produkte, aber das drang durch das hippe Wetfloor-Design   zur Zielgruppe nicht mehr vor.

Solche Geschichten hört Matthias Henrici dieser Tage allzu oft. "Wir kommen erst ins Spiel, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist", seufzt der Seniorberater beim Konversionsratenoptimierer Web Arts   und zeichnet zwei Einsatzszenarien für den Konversionsratenoptimierer während oder nach einem Relaunch:

• Weil bei jemandem die Alarmglocken läuten: Wir machen gerade einen Relaunch und wissen nicht, ob die Konversion stimmt.
  
• Wir haben gerelauncht, nun eine geringe Konversion und wissen nicht, was wir tun sollen.

Der zweite Fall ist vor allem für kleinere Unternehmen eine Katastrophe, die sich nicht selten schon mit den Kosten für den Relaunch verhoben haben. Und dann ist zu allem Übel sofort der Cashflow weg und man bleibt auf den Produkten sitzen.

Das Problem: Die Hauptmotivation vieler Unternehmen, einen Relaunch durchzuführen, ist nicht in erster Linie mehr Umsatz, erklärt Henrici: "Vor allem im Distanzhandel haben sich viele Unternehmen an die generisch wachsenden Umsatzsteigerungen von fünf bis sieben Prozent im Internet gewöhnt. Aus dieser positiven Welle heraus kommt dann oft die Entscheidung: Das kann man auch noch besser machen. Unsere Marke muss stärker sein."

Shopumsatz hat nichts mit Branding zu tun

Diesen Gedanken an mangelnde Branding-Wirkung empfinden viele ECommerce-Manager offenbar zunehmend als Defizit. Aus diesem Antrieb heraus wird gerelauncht und viel Geld für eine hippe Agentur in die Hand genommen. Unternehmen würden dann gerne auf die Top-Ten-Designagenturen zurückgreifen, die im Branding sicher gut seien, sich aber weniger um Konversion kümmerten, "denn knallharter Shopumsatz hat nichts mit Branding zu tun", gibt der Experte zu bedenken. Bei solch marketinggetriebenen Relaunches müssen Unternehmen - unabhängig von ihrer Größe - ernüchtert feststellen, dass ihre Konversionsraten sinken, vor allem, wenn die Umstellung hart und hektisch erfolgte.

Aus diesem Grund relaunchen die umsatzstärksten Versandhändler auch nicht mehr. Sie gehören zu den Unternehmen, die über ein Webcontrolling verfügen und jede Veränderung kritisch prüfen, bevor sie sie durchwinken. "Bei großen Retailern müssen A/B-Tests erfolgreich bestanden sein, bevor da der Hebel umgelegt wird. Schließlich können schon 0,1 Prozent der Konversion im Bestellprozess einen fünf- wenn nicht sechsstelligen Umsatzbetrag ausmachen", weiß Christoph Kappes , der mit der Fructus GmbH   Unternehmen im Digital Business berät.

Gute Konversion erkenne man laut Matthias Henrici daran, dass eine Site morgen schon nicht mehr aussieht wie heute: "Sie verändert sich ständig leicht, wird optimiert, was aber nicht heißt, dass es nicht auch große Perspektiven gibt." Meilensteine, wie die Veränderung der kompletten Farbigkeit oder Anmutung, sind dann Quartals- oder gar Jahresziele. Man bewegt sich in kleinen Schritten in diese Richtung und zwar so, dass man in der Konversionsrate immer auf Steigerungskurs bleibt, rät Henrici. "Das Ergebnis sieht dann meistens nicht so aus, wie es die ersten Entwürfe hätten vermuten lassen", hat der Konversionsexperte erfahren. Denn die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen erfolge über reale Zahlen: die Entwicklung der Abverkäufe.

Im Unterscheid zu solchen "Softlaunches" wissen Unternehmen nach Relaunches meist nicht, was sich positiv oder negativ auf ihre Konversionsrate auswirkt. Denn bei Relaunches, bei denen die Logik und Technik der Site betroffen sind, werden meist so viele Dinge verändert, dass man die Wirkung einzelner Elemente im Zusammenspiel nicht mehr benennen kann. So ist beispielsweise der Eingang zum Checkout-Prozess in Webshops, wo man entscheiden muss, ob man als Gast bestellt oder sich anmeldet, eine Schlüsselstelle, erklärt Matthias Henrici: "Wenn ich nun beispielsweise die Farbe geändert habe, um die Seite hübscher zu machen und die Conversion sinkt, kann ich nur Vermutungen anstellen:

• Die Gastbestellung funktioniert nicht.
  
• Es lag an der Farbe.
  
• Es lag an den Cross- und Upselling-Elementen drum herum, die man neuerdings eingeführt hat."

Es wurde an so vielen Stellschrauben gedreht, dass man nicht mehr weiß, welche sich positiv und welche sich negativ auswirkt. Auch für Christoph Kappes ist ein Komplettaustausch "häufig totaler Unsinn". Die wichtigsten Player im ECommerce-Markt vergleichen die entscheidenden Parameter in Sachen Konversionsraten-Optimierung (CRO), wie die Konversionsrate im Warenkorb, die Aufenthaltsdauer auf der Homepage oder die Abbruchraten auf den Landingpages.

In anderen Branchen hingegen spielen CRO-Erfahrungen bei Relaunches keine zentrale Rolle, winkt der ehemalige Agenturchef Kappes ab: "Ich habe nicht erlebt, dass man im Bereich von Unternehmensauftritten, die Imagefunktion hatten oder contentgetrieben waren - also keine ECommerce-Angebote oder abverkaufsorientierten Auftritte - wesentliche Parameter verglichen hätte." Als Berater freue er sich, wenn das passiert. Das Problem sei aber auch, dass Daten häufig nicht vergleichbar seien, gibt Kappes zu bedenken.

Nur jedes dritte Unternehmen betreibt Webanalyse

Misst man beispielsweise die Neukundengewinnungsquote - nicht bei ECommerce-Angeboten wohlgemerkt - und schaut, wie Kontaktformulare performen, kann man mit Webanalysewerkzeugen zwar messen, wie hoch die Abbruchraten dort sind. Ein Vorher-Nachher-Vergleich ist aber oft schwierig, da man in der Regel bei einem Relaunch die Funktionsweise und Logik der Kontaktformulare mit anpasst. Zudem haben laut Kappes weniger als 30 Prozent der Sites Webanalysefunktionen implementiert. Dabei sind Lösungen wie Google Analytics kostenlos und nach Einschätzung von Experten gar nicht mal so schlecht.

An den Kosten liegt es also nicht. Eher ist es eine Frage von Knowhow- und Managementkapazitäten, um diese Steuerung vorzunehmen, betont Christoph Kappes: "Die Schwierigkeit bei Webanalyse ist ja nicht, die Daten zu bekommen, sondern sie zu interpretieren. Und das ist eine hohe Kunst."Konkrete Antworten bekommt man nur im direkten Gespräch mit der Zielgruppe. Aber das ist teuer, und deshalb machen es nur die wenigsten Unternehmen.

Eine kostengünstigere Alternative wären Onlinebefragungen und Tests, bei denen Experten vorab Vermutungen anstellen und Szenarien in kleinen Schritten proben. Doch woher kommen die Hypothesen? Warum sagt ein Experte: Das muss so aussehen? "Wenn der Experte selber nicht weiß, wie die Leute ticken, kann das in die Hose gehen", bringt es Konversionsexperte Henrici auf den Punkt.

Um das herauszufinden, haben die Hamburger Berater von Elephant Seven    beim Relaunch für den Luxusgüter-Händler Thomas Sabo   ein mehrstufiges Testverfahren eingesetzt. "Wir sind alle Experten, es ist aber wichtig zu sehen, wie Nutzer bewerten", räumt e7-Geschäftsführer Markus Weiß ein. Deshalb hätten nicht nur die e7-Kreativdirektoren den alten Auftritt aus emotionaler Sicht bewertet, sondern auch Nutzer in Interviews und Fragebögen ihre Bewertungen abgegeben. "Zudem sind wir in die Offline-Shops gegangen, um uns vor Ort einen Eindruck zu machen", erklärt Weiß. Daraufhin habe man das Konzept nach Käufertypen kanalisiert: "Manche wollen gleich kaufen. Denen sollte man keine Barrieren in den Weg legen. Andere sind interessiert, aber wollen sich erst einmal inspirieren lassen, ohne gleich zu kaufen. Und dann gibt es noch die Neulinge, die zum ersten Mal auf die Site kommen. Allen sollte man gleich auf der Startseite gerecht werden", definiert Weiß die Aufgabe.

Vergleich Vorher/Nachher
Thomassabo.com vor dem Relaunch	Thomassabo.com nach dem Relaunch
Bild: Elephant Seven	Bild: Elephant Seven

Elephant Seven behält die Konversion für Thomas Sabo durch kontinuierliche Messungen im Auge und optimiert sukzessiv. Entsprechend positiv habe sich die Site seit November entwickelt, freut sich Weiß. "Nutzertests sind trotz ihrer Aussagekraft nach wie vor nicht die Regel", hat der Agenturchef beobachtet. Die Hamburger aber empfehlen ihren Kunden zwingend,"Tests mit heranzuziehen". Christoph Kappes geht sogar noch einen Schritt weiter und rät Unternehmen, in den Agenturdienstverträgen solche Kriterien mitunterzubringen und auch in den Projektbeschreibungen zu formulieren. "Schließlich geht es um die maßgeblichen Kriterien, um den Erfolg eines Projektes beurteilen zu können."

Dass Pitches und Ausschreibungen nach wie vor mehrheitlich marketinggetrieben sind und die CRO-Frage eine untergeordnete Rolle spielt, wird sich nach Einschätzung der Experten in Zukunft zwangsläufig ändern. Denn der wirtschaftliche Druck ist so groß, dass Unternehmen in den nächsten Jahren CRO betreiben müssen. Die Summen, die Unternehmen mittlerweile in die Hand nehmen, um Websites zu launchen, sind immens. Da bedarf es einer rationalen Grundlage für eine Entscheidung, ob man so viel Geld überhaupt in die Hand nimmt.

CRO wird Pflicht

Der Erfolg einer Website ist ein Lernprozess, den man nur in eingeschränktem Maß vorhersagen kann. "Ich habe früher als Experte auch immer Tipps gegeben, wie Sites auszusehen haben. Das würde ich nicht mehr machen, wenn ich mich nicht vorher intensiv mit der Zielgruppe unterhalten hätte oder der Kunde darüber Auskunft geben kann", gesteht der studierte Designer Henrici. Bei vielen Webseiten könne man die Handschrift der jeweiligen Agentur erkennen. "Da ist dann eher die Designerbrille aufgesetzt worden, als dass die Agentur Empathie aus Kundensicht bewiesen hätte", kritisiert er. Designer müssten sich stärker in Richtung Userführung und Typologien entwickeln.

Und dann gibt es noch die Seiten mancher Luxusgüterhersteller. So berichten die Experten einhellig von Unternehmen, die Imagewerbung im Web machen wollen. Verkauft werde aber nur über die Handelskanäle, weil ein Onlinevertrieb nicht zur Marke passe. Solche Sites seien "einfach furchtbar", rüffelt Henrici. Da sei die Navigation unten rechts, der Zurück-Button unten links - nur, weil man mal was anderes machen wollte. Hier wolle man gar nicht verkaufen. Das ist aber nur eine kleine Minderheit im Web. Für alle anderen führt in Zukunft kein Weg an CRO vorbei.