Leben mit der DSGVO: So kommt man an Nutzereinwilligungen

'Nach der DSGVO' ist das Gegenstück zu 'nach einer durchzechten Nacht': Beim einen weiß man schlimmstenfalls nicht mehr was war, hier weiß man nicht, was kommen wird: 'Genaues weiß man noch nicht', ist der große Seufzer des DSGVO-Katers, das 'Nie wieder Alkohol' des Datenschutzes. Doch für einen kritischen Aspekt der Datenschutzgrundverordnung gibt es erste Anhaltspunkte: So wird die Optimierung von Compliance, das strategische Einholen von Nutzereinwilligungen für Marketing und Tracking, eine Disziplin werden, ähnlich der Konversionsoptimierung oder der Perfektionierung von Newsletter-Texten.

Die Ergebnisse von A/B-Testings eines Großkonzerns, die iBusiness exklusiv vorliegen, zeigen an, wie Nutzer auf die DSGVO-Hinweise auf Homepages reagieren und wie Marken entsprechend ihre Seiten gestalten oder untersuchen sollten, um ein gewünschtes Verhalten zu erzielen. In den seit Anfang des Jahres laufenden Tests zeigen sich ein paar Kernergebnisse:

• Die breite Mehrheit der Nutzer reagiert auf die Einblendung des Banners mit dem Cookie-Hinweis indifferent: Etwa 80 Prozent ignorieren den Hinweis auf Cookies und surfen unbeteiligt weiter als würde er gar nicht angezeigt. Dieses Verhalten ist in gut einem halben Jahr A/B-Tests sehr konsistent. Die Seitenbetreiber verlieren diese breite Mehrheit an Besuchern also nicht, sie erhalten trotz Hinweis aber auch keine Einwilligung zur Datenverwendung von ihnen.
• Der Teil der Nutzer, die explizit ablehnen, bewegt sich in einem eher homöopathischen Bereich. Aufgrund eines DSGVO-Hinweises verlassen also kaum Nutzer die Homepage eines Unternehmens.
• Etwa ein bis zwei von zehn Nutzern geben ihre explizite Einwilligung.
• Der naheliegende Schluss daraus hält der empirischen Überprüfung via A/B-Test stand: Um die Zahl der Zustimmungen zu erhöhen, empfiehlt es sich den Hinweis auffällig zu gestalten. Das auffällige Banner steigert in erster Linie die Zahl der Zustimmungen und nicht die der Ablehnungen. Marken tun sich also einen Gefallen, offen und deutlich zu kommunizieren, was sie treiben.

Darüber hinaus gibt es einen Katalog an Fragen, der die Optimierung des Einwilligungsformulars betrifft. Bis hier Ergebnisse vorliegen wird es nicht nur noch einige Zeit dauern - es ist zu bezweifeln, dass es jemals eindeutige und allgemeine Use-Cases gibt, sagt Roland Schäfer, Partner bei der Digitalen Strategieberatung Saphiron   und verweist auf die Individualität von Online-Auftritten und der dahinterliegenden Geschäftsmodelle: "Es dürfte darauf ankommen, ob es um die Abfrage einer Lieferadresse für Lieferzwecke geht oder ein Bündel persönlicher sensibler Daten, wie sie bei einer Versicherungspolice anfallen." Je nach Szenario wird nicht nur die Sensibilität der Daten variieren, sondern auch die Bereitschaft der Nutzer, sie zu teilen und ihr Einverständnis zu geben. Dementsprechend sollten die Einwilligungsformulare auch fallspezifisch gestaltet werden.

So kann man bei einem komplexen Geschäftsmodell wie dem Mobilfunkabschluss oder der Police voraussetzen, dass Kunden eher bereit sind, längere und juristisch betrachtet anspruchsvollere Hinweise zu konsumieren. Denkbar sind bei komplexen Prozessen - wie dem Ausfüllen eines umfangreichen Formulars - auch begleitende Elemente, um die Konversion zu erhöhen:

• Statusleisten oder Fortschrittsbalken, die Auskunft darüber geben, wie weit man mit der Angabe von Daten, der Lektüre oder der eventuell in verschiedene Aspekte aufgesplitteten Zustimmungsabfrage ist.
• Tooltipps, Fragezeichen-Symbole etwa, die bei einem Mouseover anzeigen, was genau sich hinter einer Frage oder einem Aspekt verbirgt und wieso man hier eine Einwilligung des Nutzers zu erhalten wünscht.
• Kurze Kontaktwege - etwa via Chat/Hotline - zum Kundenservice bei Rückfragen oder als vertrauensbildende Maßnahme.

Online-Marketer Sebastian Eisenbürger   beschäftigt sich ebenfalls damit, wie man das Verfahren der Nutzer-Einwilligung optimieren kann. Er sieht die Frage als besonders interessant an, "wieso Nutzer nicht zustimmen, also nicht klicken - sich damit zu befassen, wie man deren Anzahl senken kann, erscheint mir als spannender als die Frage, wie man die Zahl der Zustimmenden erhöhen kann." Um genau dies herauszufinden, empfiehlt er A/B-Testings, die vor allem mit drei Variablen arbeiten sollten, um herauszufinden, wie sich Veränderungen hier auswirken:

1. Design: Sollte eine Box aussehen wie der Rest der Webseite - sich also ins Corporate Design einfügen - oder hervorstechen?
   
2. Zahl der Ausweichmöglichkeiten variieren und die Abweichungen im Nutzerverhalten analysieren.
   
3. Die Wortwahl und Länge der Einwilligung optimieren: Reagieren Nutzer eher auf eine einfache Sprache oder auf Fachbegriffe, sollte man Links setzen zu weiteren Erklärungen oder diese lieber direkt mit in das Einwilligungsformular packen?

Probleme können Webmaster bekommen, wenn sie nicht genau wissen, wie die technischen Lösungen funktionieren, die sie verwenden: Manche Systeme etwa setzen schon Cookies bevor der Einwilligungshinweis ausgespielt wird. Deswegen sind bereits Abmahnungen verschickt worden. Ähnliches Problem bei den Plug-ins: Was tun die? Wie gehen sie genau technisch vor?

Es zeigt sich: Das Einwilligungsformular zur DSGVO ist ein Gegenstück zum Check-out: Ein Check-in-Prozess. Er sollte analog optimiert werden. Und wenn Shops, Marketer und Webmaster noch eine Lehre aus dem Umgang mit der DSGVO ziehen wollen, so ist es: möglichst bald den Blick auf die EPrivacy-Richtlinie zu richten. Experten glauben: Diese - im Vergleich zur DSGVO - deutlich speziellere und mehr auf den elektronischen Kommunikationsprozess fokussierte Verordnung, könnte die Auswirkungen der DSGVO weit übertreffen.