DSGVO-Effekte, Dmexco-Wandel und Facebook-Fallout: Diese sechs Themen werden 2018 bestimmen

2018 in drei Schlagworten? Das war bis März vor allem 'Algorithmen' und 'Blockchain', bis sich der Schatten der dräuenden DSGVO über alle anderen Hypes legte. Etwa ab April redete man daher konsequent nur noch über die DSGVO und den damit verbundenen Untergang der Homepages des Abendlandes.

Visualisiert man mittels von iBusiness' semantischer Archiv-Suchmaschine, dem Relation Browser, das Jahr 2018 als eine Tag-Cloud, so zeigt sich das Bild einer ersten Jahreshälfte, in der es vor allem um Daten, DSGVO, künstliche Intelligenz und Transformation ging - und ihre Auswirkungen auf Online-Handel und -Marketing. Die Tagcloud ist damit stark von strategischen Themen statt Hypes dominiert - allenfalls das ebenfalls vertretene Influencer-Marketing gehört eher in die Sphäre der gehypten Themen, die stärker dem Operativen verhaftet sind. Doch insgesamt erscheint 2018 als Themenwolke bis dato stark von digitalen (Daten)Strategien und ihrer nachhaltigen Umsetzung dominiert.



Einige dieser Themen werden die zweite Jahreshälfte stark prägen - obwohl sie aktuell nahezu erledigt scheinen. Hinzu kommen ein paar neue Baustellen - iBusiness hat anlässlich der nahenden Jahreshalbzeit 2018 sechs Prognosen für das kommende Halbjahr zusammengestellt, auf die Sie sich garantiert verlassen können
(Disclaimer: Dies ist keine Garantie, verlassen Sie sich nicht drauf).

1. Der Facebook-Fallout: Die Auswirkungen des Datenskandals

'Hahaha! Stellt sich die EU dumm an!' Das war der klare Social-Media-Tenor nach Mark Zuckerbergs Befragung im EU-Parlament diesen Monat. Und klar war es irgendwie peinlich, dass die Parlamentarier am Ende fast drei mal so viele Minuten darauf verwendeten, Fragen zu stellen, als sie Antworten erhielten. Unangenehm auch, wie weit der Facebook-Boss offenbar die Bedingungen der Befragung diktierte. Was dabei unterging, war die Tatsache, dass die EU-Parlamentarier am Ende nicht gut aussehen müssen. Sie können Facebook auch ganz uncool, bieder und unhübsch die Scheiße aus dem Leib regulieren.

Tatsächlich sieht sich Zuckerbergs Konzern einem PR-Desaster und einer existentiellen Krise gegenüber: Die Befragung durch die EU folgte nur wenige Wochen auf eine Anhörung vor dem US-Kongress. Und beide sind unmittelbare Folgen eines Datenskandals, der in nie dagewesener Weise enthüllt hat, wie brigantenhaft der Konzern mit den Daten seiner Nutzer umging - die Affäre um das nach außen hin als Analysefirma auftretende Cambridge Analytica, das unter der Haube jedoch allen Anschein eines Propaganda-Dienstleisters erweckt, der auch vor Erpressung und Manipulation demokratischer Prozesse nicht zurückschreckt - die Details beleuchtete iBusiness in den Analysen Wen der Cambridge-Analytica-Skandal zerstört und Facebooks Datenskandal in einer Infografik beleuchtet.


Die kommenden Monate werden weitere Rufe nach einer Regulierung Facebooks laut werden lassen - und das EU-Parlament wird entsprechende Schritte einleiten. Wer denkt, das Internet sei eine unregulierbare Heilige Kuh, die sich den Gesetzen der analogen Welt widersetzt, den sollte eigentlich die DSGVO klüger gemacht haben. Zuckerberg darf noch etwas Anerkennung daraus ziehen, wie ihm alle Medien der Welt bescheinigen, er habe die EU vorgeführt. Doch selbst Liberale im EU-Parlament, wie den Belgier Guy Verhofstadt, hat Zuckerbergs Auftritt einer Regulierung Facebook gegenüber eher aufgeschlossen: " I'm a liberal, but even I think EU should regulate you" sagte Verhofstedt. Zuckerberg verabschiedete sich aus der Befragung mit den Worten, sein Team werde sich melden. Das wird das Team EU auch.

2. Neue ECommerce-Gesetze

Die DSGVO ist vielleicht das massivste, aber nicht das einzige Gesetz, dass in diesem Jahr die Online-Spielregeln ändert.

Geo-Blocking-Verbot
Die EU-Kommission hat am 20. November 2017 ein Regelungspaket beschlossen, mit dem innerhalb der EU bei Käufen über Onlineshops ausländische Kunden nicht mehr ausgeschlossen werden dürfen. Automatische Umleitungen auf die jeweiligen Länderwebsites werden damit ebenso unterbunden wie Zusatzgebühren beim Kauf von digitalen Dienstleistungen im EU-Ausland. Onlinehändler müssen also künftigt immer auch an ausländische Kunden vertreiben. Konkret beinhaltet das Paket Regelungen zu folgenden Punkten:

• Verkauf von Waren
  Onlinehändler werden verpflichtet, Waren, wie beispielsweise einen Kühlschrank eines deutschen Shops an einen belgischen Konsumenten zu verkaufen.
  
• Vertrieb elektronischer Dienstleistungen
  Jedem ausländischen EU-Bürger muss der Kauf elektronischer Dienstleistungen, wie beispielsweise der Abschluss eines Hosting-Vertrags, zum selben Preis wie inländischen Kunden ermöglicht werden.
  
• Verkauf von ortsgebundenen Angeboten
  Ebenso muss einem Onlinekunden zukünftig ermöglicht werden, ortsgebundene Dienstleistungen oder Angebote über den jeweiligen länderspezifischen Onlineshop zu buchen und zu kaufen.

Neue Energie-Labels
Die EU-Verordnung zur Energiekennzeichnung  , die bereits am 1. August 2017 in Kraft getreten ist, fordert eine tiefer gehende Kennzeichnung des Energieverbrauchs in der Werbung. Bis Herbst 2018 werden zudem die Energie-Labels diverser Haushaltsgeräte überarbeitet und auf eine einheitliche Skala von A bis G angeglichen. Für die zwingende Verwendung der neuen Label haben Händler jedoch noch eine Übergangszeit bis Ende des Jahres, Pflicht wird die Kennzeichnung ab 2019.

Neues Verpackungsgesetz
Ab 1. Januar 2019 gilt das neue Verpackungsgesetz   (Verpack G) und bringt für alle Onlinehändler einige bedeutende Veränderungen mit sich. Betroffen von dem neuen Gesetz ist ausnahmslos jeder, der gewerblich Verpackungen in Verkehr bringt, die beim Endverbraucher anfallen. Wer seiner gesetzlichen Pflicht nicht nachkommt, dem drohen Geldstrafen bis zu 200.000 Euro. Vielen Onlinehändlern ist immer noch nicht bekannt, dass sie eigentlich jetzt schon über die Verpackungsverordnung (VerpackV) dazu verpflichtet sind, ihre in Verkehr gebrachten Verkaufsverpackungen bei einem Dualen System zu lizenzieren. Auch hier drohen bei Missachtung Abmahnungen und Bußgelder bis zu 100.000 Euro.

Mehr dazu lesen Sie in der iBusiness-Analyse Das ändert sich 2018 für Shopbetreiber

3. Die neue Dmexco

Wenn am 12. und 13. September die Digitalmarketing-Branche in Köln zusammenkommt, wird einiges Neu sein. "Wir präsentieren in Köln neue Agenturmodelle, neue Content-Strategien und zukünftige Geschäftsmodelle", sagt Dominik Matyka , der als Chief Adviser die bisherigen Dmexco  -Macher Frank Schneider und Christian Muche abgelöst hat. Das oberstes Ziel lautet nun "die Qualität und Relevanz der Kontakte zwischen Ausstellern und Besuchern zu verbessern und die Dmexco auf ein neues Level heben", erklärte Matyka weiter auf einem Pressefrühstück in München. Die Dmexco solle der globale Hotspot der digitalen Wirtschaft werden "mit relevanten Inhalten, personalisierten Angeboten und individuellen Events, die wir mit Partnern etablieren werden." Erreichen will das die Messe mit drei zentralen Veränderungen:

I. Mehr Dialog
Eine neue Content Marketing-Strategie setzt auf personalisierte Inhalte, Dmexco-Zusatzevents, die unterjährig stattfinden, sollen den Buzz zwischen zwei Messen am Leben erhalten.

II. Stärkere Vernetzung
Die Dmexco setzt auf Lead Nurturing mittels eines neuen CRMs auf Basis von Hubspot. Außerdem sollen Konferenz und Expo stärker vernetzt werden.

III. Bessere Orientierung
Künftig soll die physische Orientierung auf dem Gelände erleichtern werden. Etwa dadurch, dass die komplette Messe mit Digital Signage ausgestattet sein wird. Auch inhaltlich will man die Orientierung verbessern: Dazu werden die Kommunikation und Website komplett relauncht.

Die Messe-Veranstalter rechnen 2018 mit etwa so vielen Ausstellern und Besuchern wie im Vorjahr (1.100 Aussteller, 40.000+ Besucher). Der Anteil internationaler Aussteller soll etwas höher liegen als im Vorjahr, die Ausstellungsfläche wird sich dagegen nicht ändern.

4. Megatrend Bestandskunden-Pflege

Im Zuge der Datenschutzgrundverordnung werden die Unternehmen entdecken, was sie an ihren eigenen Kunden haben: "Die DSGVO macht es schwieriger an neue Datensätze zu kommen, da bei den Verbrauchern das Bewusstsein für Ihre Daten steigen wird. Es wird zunehmend wichtiger sich auf die Bestandskundenpflege zu konzentrieren und zu optimieren.", prognostiziert Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  . "Das Bewusstsein für den Wert und die Pflege der eigenen Kundendatenbestände in Unternehmen wird steigen."

Nico Zorn, Partner beim Online- und ECommerce-Strategie-Consultant Saphiron   beobachtet seit einem knappen Jahr, dass die Unternehmen anfangen, mit geschärftem Blick auf die eigenen Bestandskunden zu schauen - denn auf einmal sind die Kunden, die man schon hat, wertvolle Assets beim Ringen mit den möglichen Auswirkungen der DSGVO: "Auf einmal sind auch die CRM-Budgets da - das Thema hat heute endlich die Aufmerksamkeit des Managements." Lange Zeit war das CRM Stiefkind: Zorn hat miterlebt, wie bestehende Mitarbeiter es nebenbei mitpflegen mussten oder ein paar Studenten angeheuert wurden, um Daten einzugeben. "Doch jetzt ist ein Gesetz da, nach dem man auf Kundenwunsch hin plötzlich Auskunft geben oder Datensätze löschen muss", sagt Zorn. Das wird ein Gamechanger sein - im Umgang mit Daten ebenso wie mit Bestandskunden und dem CRM. Hier könnte die DSGVO eine angenehme Nebenwirkung entfalten und Firmen mehr auf ihre Leads und Kunden sehen lassen.

Eine ausführliche Analyse zum Thema Bestandskunden-Bindung und dazu, wie man sein CRM rechtssicher für die DSGVO macht, beschreibt die iBusiness-Analyse Wieso Marken jetzt auf Lead-Marketing setzen müssen.

5. Blockchain-Erdung

Stand 2017 im Zeichen des Bitcoin-Hypes machte der Anfang 2018 für den Blockchain-Hype Platz - die dem Bitcoin zugrundeliegende Technologie. Aktuell drängen verunsicherte Marken ihre Interaktivdienstleister dazu, ihnen irgendwas mit Blockchain zu zimmern - unnötiger Hype, wie sich 2018 endgültig zeigen wird. Nicht so, dass die Blockchain purer Unsinn ist. Aber sie ist ein Nischenthema.

Die Blockchain ist vor allem ein IT - eine Backend-Lösung. Sie kann Prozesse im Hintergrund sicher machen und transparente Informationsstrukturen schaffen. Aber sie wird nicht der große Disruptor werden, der die Banken aus der Existenz fegt und Agenturen gleich hinterher, wie manche glauben. Und zwar aus drei Gründen:

1. Technische Infrastrukturen brauchen immer einen technischen und einen Endkundensupport, sollen sie den Endkunden erreichen - diese Institutionen lassen sich nicht wegprogrammieren.
2. Die Blockchain ist eine Backend-Technologie, die immer ein Frontend benötigt, ein Interface - und damit öffnet sie sich gezwungenermaßen für alle Probleme und Herausforderungen, die die herkömmlichen Technologien auch haben: Sicherheitsprobleme, Bedienprobleme, Verlust oder Kompromittierung von Zugangsdaten, technisch nicht lösbare Probleme.
3. Die Blockchain löst kaum eines der Probleme, die Menschen wirklich haben: Verfügbarkeit von Ressourcen und deren Qualität, beispielsweise bei Daten. Hat man die erst und hat man sie in guter Qualität, ist deren Austausch nur noch das geringere Übel. Das gilt auch für andere Dinge - wie Geld. Keiner machte beim Bitcoin-Hype mit, weil er endlich einen besseren Weg suchte, seine Kohle durch die Welt zu senden. Alle hofften auf den schnellen Gewinn.

Somit gibt es für die Blockchain-Erdung in 2018 vier mögliche Szenarien, eintreffen dürfte aber vor allem eines.


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6. Die hochgekochte DSGVO kühlt auf Esstemperatur ab

In den kommenden Monaten werden Erfahrungswerte aus den Horrorvisionen und den Worst-Case-Szenarien rund um die Datenschutzgrundverordnung werden (Best-Case-Szenarien schien es nicht zu geben). Sollte der Bundestag zügig die bereits von Unionspolitikern geforderte Entmachtung von Abmahnanwälten auf den Weg bringen, so wird sich der Staub schnell legen: Nutzer werden deutlich weniger Spam in den Postfächern haben - und Marken umgekehrt viel weniger wertlose Adressen in ihrem CRM. Wer einem Shop oder einem Unternehmen die Zustimmung zur neuen Datenschutzordnung verweigert, gehört sowieso in keinen Verteiler. Bestenfalls stehen am Ende Unternehmen mit gesäuberten Verteilern da.

Nach und nach werden die Blogger, die in vorauseilender Angst ihre Seiten offline genommen oder sämtlicher Fotos beraubt haben, die gesperrten Inhalte wieder online schalten - wie ein Schwimmer, der vorsichtig den großen Zeh in einen Fluss steckt. Das Ende des E-Commerce und des Webs wird ausbleiben - und auch die Machtverhältnisse werden sich nicht wie vereinzelt befürchtet Richtung der großen Internetkonzerne verschieben - denn die bekommen ab zweitem Semester 2018ff. ganz andere Probleme - Stichworte Brüssel und EU, siehe oben.