Ranking: Das sind Deutschlands größte Performance-Marketing-Agenturen 2016

1,43 Milliarden Euro. So viel Honorarumsatz machten die größten deutschen Fullservice-Internetagenturen 2016  . Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Zuwachs von knapp 18 Prozent. Die größten Performance-Marketing-Agenturen wiederum im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen liegen insgesamt bei derselben Summe: 1,43 Milliarden Euro setzten die 50 Performance-Agenturen im vergangenen Jahr um. Gegenüber dem Vorjahr ist das ebenfalls ein Zuwachs von knapp 18 Prozent.

Nun ist der Honorarumsatz, den die Internetagenturen für das Internetagentur-Ranking melden, etwas prinzipiell anderes als die Billings, die für das Performance-Agentur-Ranking angegeben werden mussten: Beim einen werden ausschließlich die Dienstleistungsumsätze gezählt, beim anderen werden die Werbebudgets gerechnet, die eine Agentur für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen im Kundenauftrag ausgibt.

Aber die Größenordnung zeigt auf der anderen Seite, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Und die Entwicklung beweist auf der anderen Seite, dass sowohl die Internet-Honorare als auch die Performance-Budgets im Gleichschritt marschieren - kräftig nach oben.

iBusiness hat im Sommer 2016 zum dritten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt.

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist wie auch schon in den Vorjahren Explido iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. Explido bewegt ein Billing-Volumen von 175 Millionen Euro (Vorjahr: 160 Mio.). Die Plätze im Verfolgerteam getauscht haben Mediascale und Metapeople. Mediascale GmbH & Co. KG    bringt es auf 155 Mio. Euro (Vorjahr: 129 Mio.) und überholt Metapeople GmbH  , die mit 148 Mio. Euro Billings (130 Mio.) auf Platz drei zurückfällt.

Ebenfalls die Plätze getauscht haben Blue Summit Media GmbH   und UDG  . Konnte UDG als Neueinsteiger 2014 Blue Summit von Platz vier auf fünf verdrängen, so holte sich Blue Summit 2016 seinen vierten Platz zurück. Die beiden sind allerdings mit 106 Mio. bzw. 100 Mio. Billings nicht nur relativ eng beieinander - sie sind vom Spitzentrio auch schon relativ weit entfernt.

Während eprofessional GmbH    im dritten Jahr hintereinander seinen sechsten Platz halten konnte, rutschte die JOM com GmbH    ein weiteres Mal ab und landete auf Platz neun. Grund war der Aufstieg von Performics  , die drei Plätze gut machen konnten und mit 70,6 Mio. Euro Billings nun Platz sieben einnehmen. Und der Neueinsteiger Webrepublic AG   , der aus dem Stand mit 64 Mio. auf Platz acht landete.

SEA machen fast alle schwerpunktmäßig

Wie wichtig Suchmaschinen-Advertising - und hier vor allem das Schalten von Google-Adwords für den Performance-Markt ist, zeigt sich gleich an mehreren Entwicklungen: Schafften es im Jahr 2014 noch 20 und im Jahr 2015 schon 29 Agenturen, mit einem SEA-Umsatzanteil größer 30 Prozent in dieses Subranking Suchmaschinen-Advertising einzuziehen, so sind es dieses Jahr mit 45 fast alle. Doch es sind nicht nur mehr Agenturen, die einen nennenswerten Teil ihrer Billings an Google vergeben: Es wird auch insgesamt mehr ausgegeben. 2015 waren es 344 Millionen, im vergangenen Jahr 2015 bereits 539 Millionen. Das entspricht einem (überdurchschnittlichen) Plus von 64 Prozent gegenüber den Vorjahres-Billings.

Nur wenige Spezialisten

Nimmt man die 30-Prozent-Grenze in einem Segment als Ausweis für das Spezialistentum, dann sind unter den Top-50-Agenturen des Performance-Marketings in Deutschland nur wenige Spezialisten: Sieben Agenturen kennen sich im Affiliate-Marketing besonders gut aus, jeweils fünf bei Display-Advertising und anderen Onlinemarketing-Maßnahmen. Drei Agenturen sind ausweislich ihres Umsatzanteils schwerpunktmäßig im EMail-Marketing unterwegs und zwei im Social-Media-Advertising.

Interessant ist, dass keine der großen Agenturen bei Mobile, Couponing, Targeting und Content-Marketing große Umsatzanteile schreibt - offensichtlich werden in den Dickschiffen der Branche diese Marketingtools eher als Beimischung verwendet.


Mit 2,5 Mio. Euro Teilsegmentumsatz führt performancewerk    das EMail-Marketingsegment an. Dass überhaupt nur drei Agenturen einen genügend hohen Umsatzanteil hier erwirtschaften, zeigt eingängig, dass dieser Markt im deutschsprachigen Performance-Marketing eine vergleichsweise überschaubare Relevanz besitzt.

Anders beim Top-Segment Suchmaschinenanzeigen: Branchenprimus Explido iProspect dominiert wie auch schon in den Vorjahren mit einem SEA-Billing von 78,8 Mio. (Vorjahr: 72 Mio.) das SEA-Teilsegment - das entspricht einem Anteil am Explido-Gesamtumsatz von unverändert 45 Prozent. Auf Platz zwei - derselben Platzierung wie in den beiden Vorjahren - folgt die Blue Summit Media GmbH   mit knapp 69 Millionen Euro SEA-Billings, was einem Anteil von 65 Prozent entspricht - wie schon 2015 legte die Agentur erneut fünf Prozentpunkte drauf. Hier deutet sich an, dass die Agenturstrategie ganz klar auf SEA als Wachstumsmarkt ausgerichtet ist. Wieder die Plätze getauscht haben hier Metapeople   (44 Mio.) und UDG United Digital Group   (43 Mio.). Wie auch im Gesamtranking ist der Abstand hier ziemlich dicht.

Suchwortanzeigen dominieren den Markt immer mehr

Wenn man von allen 50 Top-Agenturen die Billing-Anteile in den Segmenten Display-Advertising, Suchmaschinen-Advertising, Mobile-Advertising, Social-Media-Advertising, Affiliate-Marketing, EMail-Marketing, Couponing und Content-Marketing, die die einzelnen Agenturen angegeben haben, mit den jeweiligen Gesamt-Billingumsätzen berechnet und die Einzelwerte quer durch die Top-50-Agenturen addiert, dann stellt sich heraus, dass Suchmaschinen-Advertising im deutschen Performance-Markt eine dominierende Rolle spielt. Und auch noch wichtiger wird. 37 Prozent aller Performance-Umsätze erwirtschaften die großen Agenturen mit SEA. Das sind noch einmal fünf Prozentpunkte mehr als noch 2015. Auch das seit Jahren geschmähte Display-Advertising bleibt eine wichtige Säule im Performance-Marketing-Mix: Unverändert 20 Prozent aller Umsätze werden hier erwirtschaftet - ebenfalls zwei Prozent mehr als noch 2015. Das Affiliate-Marketing (10 Prozent) behält bei Deutschlands Performance-Agenturen seine Bedeutung, verliert aber leicht (minus einen Prozentpunkt).

Die Mobilwerbung verharrt trotz mobilem Siegeszug bei acht Prozent (plus ein Prozentpunkt gegenüber 2015), Retargeting verliert hingegen deutlich (minus fünf Prozentpunkte auf jetzt fünf Prozent). Beim Mobile-Advertising drückt vermutlich die niedrige Click-Through-Rate und der Preisverfall beim Inventar auf das Budget, während Retargeting offenbar für klassisches Performance-Marketing zu teuer ist.

Mit nur geringer Relevanz für das Performance-Marketing ist in Deutschland unverändert das Couponing und das EMail-Marketing (zwei Prozent). Auch das im Umfeld der Dmexco unverändert euphorisch diskutierte Content-Marketing findet bei den Performance-Experten nur ein äußerst überschaubares Einsatzgebiet (drei Prozent). Hier hat sich in den vergangenen zwei Jahren nur wenig getan.

Themen, die das Performance-Marketing 2016 und 2017 umtreiben werden

iBusiness hat 250 Branchenexperten nach kommenden Onlinemarketing-Entwicklungen befragt ('15 Trends, die das Onlinemarketing 2017 bestimmen werden') Interessant waren die Antworten der Performance-Marketing-Experten:

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  Performance-Advertising ist für Jan Schweder , Teamleiter Trafficmaxx   von Constrictiv   ein wichtiger Tremd 2017. Rasant steigende Umsätze im Advertising-Segment bei Facebook (+63 Prozent Wachstum) und Google (+19 Prozent) würden zeigen, dass immer mehr Werbetreibende auf Performance-Advertising setzen. Durch die Entwicklung immer besserer Targeting- und Trackingtechnologien sei es möglich, das Mediabudget immer effizienter einzusetzen, um neue Kunden zu gewinnen.




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  Performance-Erwartungen an Content-Marketing sieht Jane Schubert Onlinemarketing-Managerin bei der Berliner Agentur Pinuts    im Trend. Content-Marketing reife zu einem echten Marketingkanal heran. Gleichzeitig steige die Erwartungshaltung an die Performance eines Contents - der Fokus liegt weniger auf Awareness und mehr auf Conversions und Leads.




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  Jason Goode , Regional Director EMEA bei Ping Identity   sieht Single Sign-On als eine Technik, um die Generierung von Leads zu verbessern. Unternehmen möchten zunehmend alle Kanäle nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen. Damit eine umfassende Strategie jedoch funktioniert, sollte die Customer Journey so effizient und flüssig wie möglich sein. Denn: Jede Hürde kann zum Abbruch der Kaufentscheidung führen. Marketer müssen folglich simple Lösungen finden, um Kunden intuitive und individuelle Benutzererfahrung bereitzustellen. Social Logins würden daher immer wichtiger.




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  Anke Herbener , CEO von DigitasLBi   setzt im Performance-Marketing 2017 auf Personalized Automated Marketing. Ihre Argumentation: Werbeunternehmen müssen vertriebliche Marketingmaßnahmen und digitale Mediabudgets optimieren. Durch Einsparungen des Werbebudgets anhand einer sorgfältigen Mediaplanung und -buchung können qualitativ höhere Leads erzeugt werden. Die Analyse der Warenkörbe und Bestellungen können als pseudonymisierte Daten an Werbekampagnen geliefert werden, um die Werbeausspielungen zu verbessern und gleichzeitig überflüssige Retargeting-Maßnahmen zu vermeiden.





Bild: HighText Verlag
Das Ranking-Poster 'Performance-Marketing 2016' ist ab sofort verfügbar

Das vollständige Ranking

Das vollständige Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen 2016 sowie sämtliche Sub-Rankings sind ab sofort online auf iBusiness.de/performance-ranking/ abrufbar.

Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Das Poster Performance-Marketing, das alle Angaben sowie das Ranking der größten Affiliate-Netzwerke vereint, können Sie im Format 84 x 60 cm im iBusiness Shop für 10 Euro Schutzgebühr beziehen. iBusiness-Premium-Mitglieder erhalten wie immer Sonderkonditionen.