Die Sieger-Strategien der Gaming-Industrie - und was andere davon lernen

Dreißig Jahre lief es wie am Schnürchen: Entwicklerstudios erdachten und produzierten Computer- und Videospiele. Publisher sorgten für notwendige Finanzierung, übernahmen PR und Vertrieb. Der Käufer erwarb im Handel einen Datenträger - und sah sich monatlich mit etwa 50 Titeln konfrontiert. Spiele sind über die Jahre extrem preisstabil geblieben: Seit 30 Jahren blättern Kunden durchschnittlich 55 Euro für ein Spiel auf die Ladentheke. Der Aufwand für einen Toptitel ist enorm geblieben: Bis zu zweihundert Programmierer, Grafiker und Musiker arbeiten bis zu zwei Jahre an einem "Triple A"-Blockbuster.

Damit ist jetzt Schluss. Denn Internet, Handys und neue Hardware krempeln die Gamesbranche radikal um. Doch während Musikindustrie und Buchbranche wie Kaninchen auf die Schlangen "Internet" und "veränderte Käuferinteressen" starren, nutzt die Gamesbranche die Gegebenheiten für sich.

Für die großen Player Microsoft  , Nintendo  , Sony  , Electronic Arts  , UBI-Soft  , Sega  , THQ   und Activision Blizzard   ist die Transition kein Problem: Sie können auf prall gefüllte Kriegskassen zurückgreifen, die es ihnen erlauben, auch Fehler wegzustecken. Sie haben weder Angst vor der Veränderung noch vor neuen Märkten. Denn sie haben in den letzten 30 Jahren ein Marken-Kapital aufgebaut, das ihren Bestand schützt: Super Mario  , Halo  , Sonic  , Call of Duty  , Singstar  , Tomb Raider   oder Assassins Creed   sind auch Gelegenheitsspielern ein Begriff.

Trend 1: Mobil ist das neue Casual

Das iPhone   hat's vorgemacht, Android   wird es weiterführen: Apps krempeln die Gamesbranche nachhaltig um. Seit Handys und Tablets zu vollwertigen Computern mutieren, können Programmierer ihrem Publikum immer ausgefeiltere mobile Spielerlebnisse anbieten. Durch den Einsatz professioneller Grafikengines unterscheidet sich die Optik kaum noch von Vollpreisspielen. Die Qualität der Handyspiele ist inzwischen so gut, dass sogar chronisch nörgelige "Coregamer" ihren Spaß an iPad   und Co finden.

Derzeit bieten nur zwei Betriebssysteme die Voraussetzung für mobile Spielerlebnisse. Apples iOS-Geräte und Googles Android besitzen alle notwendigen Voraussetzungen, eine Vielzahl neuer Games anzubieten. Dabei bietet Apple derzeit den Gamern einen nahezu perfekten Rundum-Service aus integriertem Shop, sofortiger digitaler Lieferung und Spieleplattform. Android wächst stark - bietet derzeit aber nicht denselben Charme wie die Apple-Geräte.

In der Gamesbranche ist der Trend zur App unumkehrbar. Waren es vor zehn Jahren PlayStation   und Pokémon  , wird das Spielen am Handy die kommenden Generationen prägen. Dafür gibt es mehrere Gründe.

1. Herstellung
   Handy-Spiele sind vergleichsweise einfach und billig herzustellen - Apple und Android bieten mit 50.000 Games (in nur zwei Jahren!) genug Nachschub.
   
2. Handy-Spiele sind perfekte Pausenfüller
   Sie lassen sich überall spielen und benötigen kaum Zeitaufwand vom Spieler. Die Spielabschnitte sind so konzipiert, dass sie nicht länger dauern als die Fahrt bis zur nächsten U-Bahn-Station.
   
3. Preis
   Handy-Spiele kosten nur wenige Euro und werden über den Onlinestore gleich aufs Gerät geliefert - sofortiges Fulfillment garantiert. Entpuppt sich ein Spiel als Langweiler, ist das nächste Game nur einen Fingertipp entfernt.
   
4. Handy-Spiele ziehen ganz neue Zielgruppen an
   Auch Erwachsene, die sonst keine Games kaufen würden, trauen sich an Spiele heran - eine neue Gruppe von Gelegenheitsspielern wartet auf Spielinhalte.
   

Wie die Games-Branche reagiert
Nachdem die ersten zwei Jahre vornehmlich Hobbyprogrammierer die Szene prägten, drängen nun die großen Games-Hersteller mit ihren Marken auf Apple- und Android-Plattformen - mit Erfolg. Somit nähert sich die Zeit der Hobbyprogrammierer, die mit wenig Aufwand den großen Wurf landeten, rasant ihrem Ende. Denn auch Spieler kaufen lieber bekannte Marken als No-Name-Games.

Was man daraus lernen kann
Eigentlich eine Binsenweisheit: Mit ausgewogenem Ressourceneinsatz kann man mit seiner Marke in mehreren Märkten erfolgreich sein. Dabei müssen die Handyspiele aufgrund ihres geringeren Preises kein vollwertiges Spielerlebnis bieten.

Trend 2: Eine Marke ist keine Insel

Die Spielehersteller haben schon vor Jahren verstanden, dass es unerlässlich ist, ihre Marken nicht nur auf einem Spielesystem, sondern über alle Games-Systeme anzubieten. Ob "Die Sims", "Super Mario", "Call of Duty" oder "Final Fantasy": Spieleserien erscheinen jährlich in neuen Inkarnationen auf PS3  , PC, Nintendo Wii  , Playstation Portable   und Nintendo DS  . Dabei bieten sie nahezu das identische Spielerlebnis. Sie unterscheiden sich nur durch den Detailreichtum der Grafik.

Doch in einer Hinsicht bleiben Spielemarken noch Insellösungen: Playstation-Spieler können nicht mit Xbox-Gamern spielen. Ein Nintendo-DS-Spieler kann seinen Spielstand nicht auf seinem PC weiterführen. Doch diese System-Inkompatibilität wird in den nächsten drei bis fünf Jahren verschwinden. Dafür gibt es zwei Gründe.

1. Die Schere klafft immer weiter
   Die strategische Ausrichtung der Konsolenhersteller Nintendo, Sony und Microsoft driftet immer weiter auseinander. Nintendo hat auf der diesjährigen Gamesmesse E3   das Tablet Wii U   vorgestellt, das auf Einsteiger und Hardcore-Spieler gleichzeitig zielt. Microsoft dagegen macht mit seiner Sensorensteuerung Kinect   einen radikalen Wandel zur familienfreundlichen Wohnzimmerkonsole. Und Sony positioniert sich mit der tragbaren Playstation Vita   verstärkt als Konsole für Vielspieler.
   
   Unterschiedlicher könnten die Ausrichtungen (und auch die technischen Plattformen) nicht sein. Das stellt die Spielepublisher vor ein massives Problem: Sie müssen ihre Markenerlebnisse auf allen Systemen gleichwertig attraktiv gestalten. Das erfordert mehr Hirnschmalz und Geld als üblich. Denn die klassische Portierung (PC = Xbox = Playstation) funktioniert nicht mehr.
   
   
2. Neue Player
   Mit den Handyherstellern betreten neue Player den Markt - und die wollen ihr Handy-Portfolio mit frischen Ideen dem Zielpublikum schmackhaft machen. Hier bestehen vor allem für große, etablierte Marken außerhalb der Gamesbranche neue Chancen, sich nachhaltig bei ihrem Zielpublikum zu etablieren.
   

Wie die Gamesbranche reagiert
Die Copy-Paste-Mentalität, bei der ein Xbox-Spiel sich identisch mit der PC-Version spielte, ist mit den neuen Spielekonsolen hinfällig geworden. Nun startet die Gamesindustrie erste Versuche, dem Spieler ein "Rundherum-Sorglos"-Markenerlebnis zu bieten.

Electronic Arts sind die ersten, die systemübergreifende Spielerlebnisse antesten. Das bedeutet konkret, dass ein Spieler auf dem Heimweg in der Bahn auf seinem Handy-Spielechannel vom neuen "FIFA 2012"-Game erfährt, abends eine Online-Lizenz für seine TV-Spielekonsole erwirbt, bis tief in die Nacht spielt und am nächsten Morgen auf dem Weg zur Arbeit das unterbrochene Spiel am iPad oder Handy fortsetzt. Seine virtuelle Fußballerkarriere wird also nicht unterbrochen, weil er das System wechselt. Im Gegenteil: So ist eine permanente Beschäftigung mit der Marke möglich. Für die Programmierer keine einfache Aufgabe, denn die Inhalte müssen auf die Stärken jedes einzelnen Geräts abgestimmt werden.

Und was man daraus lernen kann
Markenerlebnisse lassen sich nicht nur auf verschiedene Systeme kopieren - sondern sich auch systemübergreifend zu einem vollwertigen Markenerlebnis verknüpfen.

Trend 3: Die Coregamer werden alt

Die Spieler-Generation, die mit C 64, Amiga und Pentium-PCs aufwuchs, geht stramm auf die Fünfzig zu. Diese Zielgruppe besitzt eine unverrückbare Vorstellung, wie Spiele auszusehen haben: Mindestens 30 Stunden Spielerlebnis, High-End-Grafik, cineastisches Erlebnis, viel Action. Für diese Klientel produziert die Gamingindustrie Erlebniswelten, die in Sachen Augenpulver Hollywood in den Schatten stellen. Im Gegenzug sind Coregamer bereit, für die Bespaßung auch den Gegenwert mehrerer Kinobesuche auszugeben.

In der Generation danach folgt ein klarer, harter Bruch. Wer heute unter 20 Jahre alt ist, ist nicht bereit, auch nur einen Cent für Zerstreuung hinzulegen. Schließlich gibt es ausreichend Party und Spaß im Internet - meist sogar legal und kostenlos. Das bedeutet im Klartext: Wer herkömmliche Spielkonzepte anbietet, muss sich darüber im Klaren sein, dass die Attraktivität seines Produkts in der jungen Zielgruppe schwindet. Und die Coregamer werden maximal noch zwei, drei Dekaden aktiv sein.

Wie die Gamesbranche reagiert
Noch haben die großen Spielehersteller keine stringente Lösung parat - solange der Rubel mit dem Coregamern rollt, ist das Problem nicht drängend. Hersteller wie UBI-Soft und Microsoft versuchen jedoch, ihre Marken bereits auf Facebook anzubieten (darunter angepasste Versionen von Die Siedler Online   und Age of Empires Online  ). Kostenlos, versteht sich. Geld wird dann mit Spielebeschleunigern verdient: Digitale Produkte, die dem Spieler für ein paar Euro mehr Komfort bei der Bewältigung seines Spiels bieten. Das funktioniert derzeit in der Browserspiel-Szene gut, in der deutsche Firmen wie Bigpoint  , Gameforge   und Travian Publishing   bereits gutes Geld verdienen.

Und das kann man daraus lernen
Vergessen Sie Gelerntes: Die Generation der unter Zwanzigjährigen kann man nur noch mit dem Wort 'kostenlos' aufwecken. Die junge Zielgruppe gibt kein Geld aus (als Dauer-Praktikanten haben sie auch keines). Also muss das Kernerlebnis kostenlos sein. Dann lassen sich durch Zusatznutzen Centbeträge einsammeln. Am vielversprechendsten ist es, den Kanal zu bespielen, den sie vorrangig nutzen: Facebook   entwickelt sich hier zur dominierenden Plattform.

Trend 4: Headshot für die Spielpackung

Eines zeigte sich auf der Spielemesse E3 ganz deutlich: Die klassische Distribution über den Handel ist ein Auslaufmodell. Alle großen Hersteller bieten seit Jahren ihre Spiele übers Netz an. Dabei vermeiden sie tunlichst, die neuesten und heißesten Top-Titel zum Download anzubieten. Der Grund ist simpel: Sie wollen den Handel nicht verärgern. Schließlich beziehen sie von ihm hier den Löwenanteil ihrer Umsätze.

Trotzdem ist die klassische Spielepackung zum Aussterben verdammt. Kleines Beispiel: Die Videospielekonsole Onlive  . Sie bietet Games ausschließlich per TV-Streaming an. Der Spieler erhält keine physikalische Kopie mehr, Bild und Ton werden von den Onlive-Servern direkt zu den Fernsehgeräten der Spieler übertragen. Das macht für die Hersteller durchaus Sinn, denn sie haben nun erstmals die Möglichkeit, ein funktionierendes Verleih-System anzubieten, mit dem sie Kasse machen können.

Wie die Branche reagiert
Microsoft betreibt mit Xbox Live   bereits seit Jahren einen digitalen Mischkanal, der Filme, Musik, Spiele und deren Zusatzinhalte vertreibt. Sony   und Nintendo hinken hier ein wenig hinterher. Auf dem PC findet digitale Distribution bereits heute auf der Plattform Steam   statt, der größte freie Publisher Electronic Arts   bietet exklusive Inhalte neuerdings auf Origin   an.

Mit einer konsequenten Billigpreispolitik, einem umfassenden Angebot und ausreichend heißen Spieletiteln werden Spieler sachte in Richtung digitaler Distribution gedrängt. Für den Handel hält man eher Trostpflaster bereit: Luxus-Editionen bieten die Möglichkeit, etwas mehr zu kassieren - aber das ist nur ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Und das kann man daraus lernen
Was digital vertrieben werden kann, wird irgendwann digital vertrieben. "Boxed Goods" und Datenträger sind lediglich ein Dongle für kreative Ideen.

Trend 5: Sensoren und Bewegungssteuerung

Jahrelang hieß das bevorzugte Eingabegerät der Spieler Tastatur oder Joystick. Das hat sich gründlich geändert. Statt Knöpfe zu drücken, bieten Games heute die Möglichkeit, ihr Spielerlebnis durch Sensoren intuitiv zu steuern.

Vorreiter in diesem Bereich sind hier Nintendo und Microsoft. Nintendos Spiele-Fernbedienung Wiimote   bedarf kaum einer Vorstellung. Derzeit gehört Microsofts Sensorenphalanx Kinect zu den wohl interessantesten Technologien der Gamesbranche. Die Software erfasst dabei den Spieler per Video und Infrarot, reagiert außerdem auf Sprachkommandos und erlaubt dem Spieler durch gut programmierte Software, sowohl die Spiele als auch das Operatingsystem zu steuern.

Auch die Handys besitzen inzwischen Sensoren, die zum Spielen eingesetzt werden. GPS, Neigungssensoren, Beschleunigungssensoren erlauben es den Programmierern, ganz neue Spielideen anzudenken. Doodle Jump   war nur der Anfang.

Wie die Spielebranche reagiert
Auf der diesjährigen Spielemesse E3 zeigten alle großen Hersteller Spiele, die Sensoren unterstützen. Vor allem Microsoft setzt mit familienfreundlichen Games auf Zielgruppen, denen herkömmliche Games zu kompliziert waren. Der Trend ist nicht mehr wegzudenken. Die Hemmschwelle für Einsteiger sinkt damit immer weiter - und beschert der Branche ganz neue Zielgruppen.

Und das kann man daraus lernen
Keep it simple - um neue Zielgruppen zu erreichen, müssen Technologien so einfach bedienbar sein wie Microsofts Kinect. Dann verschwinden Bedienungs-Hemmnisse zwischen Kunden und System.

Die Gaming-Untrends: Was kein Megatrend wird - und warum

1. Augmented Reality Games
   Augmented Reality mag für Mediziner ein großer Fortschritt sein, für Gamer ist diese Spielart weitgehend irrelevant. In Apples App-Store finden sich unter circa 70.000 Spielen nur etwa 100, die die erweiterte Realität zu ihren Zwecken nutzen. Der Grund ist ganz simpel: den wenigsten Spielern macht Spaß, mit Handy oder Spielekonsole vor dem Gesicht für mehrere Stunden durch die Städte zu ziehen.
   
   

   Bild: HighText Verlag

   
   

2. 3D in Spielen
   Zwar sind Spielefirmen immer auf der Suche nach dem neuen Kick, aber noch wollen 3D-Spiele nicht so recht abheben. Dabei wären Games dazu geradezu prädestiniert: Landschaftsdaten, Spielfiguren und "Props" wurden bereits am Computer erstellt und lassen sich problemlos in 3D-Räume umrechnen. Das Problem liegt jedoch in den hohen Hardwarekosten und der geringen Durchdringung von 3D-Fernsehern. Derzeit sind nur Sonys PlayStation 3 und Nintendos 3DS fähig, 3D-Inhalte am Monitor darzustellen. Ein weiterer Grund: Langes Spielen vor 3D ermüdet sogar die Augen gestandener Core-Gamer.
   
3. Geocaching
   Beim Geocaching werden GPS-Daten genutzt, um dem Spieler eine Art virtuelle Schnitzeljagd zu bieten. Es gibt inzwischen eine Menge Handys, die mit GPS ausgestattet sind und außerdem Apps anbieten. Das Problem: Die darauf erzeugten Spieleinhalte sind zu obskur und meist nur für Personen interessant, die sehr mobil und sehr verspielt sind.
   
4. MMOs (Massive Multiplayer Online Games)
   Die großen Internet-Spiele wie World of Warcraft   werden schon bald zu den Dinosauriern der Spielebranche gehören. Der Grund ist sehr einfach: Social Games übernehmen die Funktionen der MMOs. Dafür gibt es zwei klare Gründe. Nummer eins: Facebook-Spieler sind von den simplen Spielprinzipien (Stichwort Farmville  ) gelangweilt und sehnen sich nach komplexeren Spielen. Nummer zwei: Browsergames können zwar eine große Spieleranzahl vorweisen, richtig abheben können sie aber nur, wenn sie sich mit den Social Networks verbinden. Hier werden Unternehmen wie Zynga   und Playfish   in Zukunft eine große Rolle spielen.
   

---

iBusiness-Autor Anatol Locker ist freiberuflicher Journalist und Inhaber des Redaktionsbüros Anatol Locker