Interaktiv-Trends 2011 (15): Social Gaming

Online-Werber entdecken zunehmend das Social Gaming für sich: Das Spielprinzip, das klassischen Konsolen-Games nach und nach die Fans abspenstig macht, bietet ein einmaliges Advertising-Umfeld: der Community-Aspekt, die hohe virale Potenz oder die Option, Nutzer mittels Belohnung zur Einladung weiterer Spieler zu animieren sind nur einige Aspekte.

Doch auch auf Herstellerseite entsteht ein im Gaming-Markt bisher unbekanntes Spielfeld: Da die technisch meist sehr einfachen, häufig einfach strukturierten Social Games vergleichsweise geringen Programmieraufwand erfordern, sind sie auch für kleine Softwareschmieden realisierbar. Start-ups mit niedrigen Mitarbeiterzahlen wie Playgenic   planen für 2011 den Launch der ersten Social Games.

Games wie MafiaWars   oder FarmVille   waren auf Facebook 2010 absolute Renner mit bis zu 30 Millionen aktiven Nutzern monatlich. Von den 29 Millionen Deutschen, die sich in sozialen Netzwerken tummeln, spielen rund 60 Prozent Social Games und 5,5 Millionen Nutzer geben Geld dafür aus. Facebook erreicht mit seinen Spielen 8,5 Millionen User, rund die Hälfte der "sozialen Gamer". Auf dem zweiten Platz rangiert mit rund 4,4 Millionen Gamern StudiVZ  , exklusive der Schwesterseiten MeinVZ   und SchülerVZ  .

Die Veränderung durch Social Games sei so grundlegend, dass Kristian Segerstrale , Vorstand Playfish   auf dem Digital Life Design   davon sprach, "in den aufregendsten Zeiten der Games-Industrie" zu leben: "Computerspiele haben sich verändert. Man sitzt nicht mehr alleine davor, sondern es ist ein soziales Erlebnis geworden, bei dem man mit anderen interagiert." Social Games hätten Spiele zu ihrem Ursprung zurückgebracht: "Sie waren immer sozial, egal, ob man an Fußball oder Brettspiele denkt". Für den Erfolg der Social Games macht der Playfish-Chef vor allem Facebook verantwortlich. Der Manager ist überzeugt, dass Social Gaming erst am Anfang steht. Das Wachstum müsse sich nicht auf Facebook beschränken.

Im Wesentlichen ist der durchschlagende Erfolg der Social Games auf sechs Erfolgskriterien zurückzuführen:

1. Simples Spielprinzip:
   Das Spielprinzip ist meist so einfach, dass Interessierte innerhalb weniger Minuten das Game verstehen. Man benötigt keine Vorkenntnisse und Altersbeschränkungen gibt es nicht. Bei dem Großteil der Spiele baut der Nutzer etwas auf - wie eine Farm - und kommt später wieder, um die Erträge einzusammeln. Mit den Erträgen wird dann der weitere Aus- bzw. Aufbau fortgesetzt, oder man erhält besondere Items oder Dekorationen. Dieses leicht verständliche Spielprinzip kommt an, schließlich fordert es wenig Zeit und lässt sich somit gut in den Alltag integrieren.
   
   
2. Zeitfaktor und Regelmäßigkeit:
   Im Gegensatz zu den bisherigen Games haben Social Games den Vorteil, dass sie nur wenige Minuten beanspruchen, um das Spiel weiterzuspielen. Will man sein Spiel allerdings erfolgreich spielen, ist es von Nöten das Spiel täglich zu spielen. In der Regel müssen Spieler nach einem Spielzug eine gewisse Zeit warten, um dann weiterzuspielen. Das ist von den Gamepublishern so gewollt. So werden beispielsweise "inaktive Spieler" nach einer gewissen Frist gelöscht.
   
   
3. Aufbaufaktor:
   Ähnlich wie bei normalen Games besteht der Suchtfaktor bei Social Games darin, etwas aufzubauen, zu erschaffen. Es werden endlose Herausforderungen geboten, das Spiel ist nie durchgespielt. Zudem wird der Spieler bei der Stange gehalten durch stetige Anzeige des Spieler-Fortschritts. Neue Möglichkeiten im Spiel basieren auf Spielerfolgen (neues Saatgut freischalten ab bestimmtem Level). Damit kann er dann seine Freunde im sozialen Netzwerk ausstechen - ganz wie im echten Wirtschaftsleben.
   
   
4. Die soziale Komponente:
   Das wirklich Besondere bei diesen Spielen ist die soziale Komponente. Eines der wichtigsten Erfolgskriterien ist die Verknüpfung des Spiels mit Facebook. Man kennt die Mitspieler aus Facebook, man kann sich gegenseitig helfen und teilt den Spielerfolg über Statusmeldungen, die wiederum das eigene Facebook-Mitspieler-Netzwerk lesen kann.
   
   Anders als bei traditionellen Multiplayer-Games muss der Spieler dabei nicht ständig online sein, wenn seine Mitspieler online sind. Stattdessen spielt jeder für sich und wenn es ihm gerade gefällt. Somit greifen Social Games viel eher das Prinzip des klassischen Spieleabends auf und kehren zu den Wurzeln des Spielens zurück.
   
   
5. Keine technischen Einstiegshürden:
   Während beispielweise bei Konsolengames ein massiver Production Value dahintersteht und mit technischer und optischer Überlegenheit glänzt, sind Browser-Games von überall und jedem spielbar, einsteigerfreundlich und in der Regel auch kostenlos. Zwar sind die Spiele grafisch von bemerkenswerter Schlichtheit, aber dennoch anschaubar.
   
   
6. Die Viralität:
   Die Viralität ist der eigentlich entscheidende Punkt für den Erfolg eines Social Games. Neben der hohen Interaktivität der Spieler sorgt die Viralität dafür, dass sich das Spiel trotz der inhärent kurzen Lebensdauer weiter verbreitet. Viralität ist das, was Social Games gegen bisherige Browserspiele abgrenzt.

Wachsendes Werbevolumen für Social Games

Laut einer Studie der amerikanischen Marktforscher eMarketer   entdecken Werbetreibende zunehmend den Markt der Social Games für Anzeigen. Für 2011 prognostizieren die Marktforscher eine Zunahme des Volumens für Werbemaßnahmen auf 293 Millionen Dollar, ein Wachstum von 60 Prozent, so eMarketer  . Bereits in diesem Jahr ist das Werbevolumen im Umfeld der Spiele auf sozialen Netzwerken auf 220 Millionen Dollar weltweit angewachsen - nach 183 Millionen Dollar im vergangenen Jahr. Social Games sind die Schnittstelle zwischen Gaming und Social Media und bringen das Marketingpotenzial sozialer Netzwerke in den Gaming-Markt. Deswegen bieten Social Games deutlich mehr Möglichkeiten der Rekapitalisierung als klassische Spiele.

• Spieler können animiert werden, ihre Fortschritte durch den Einkauf virtueller Währungen zu beschleunigen, mit denen sie im Spiel bezahlen können.
• Über Branded Entertainment: Indem Social Games versponsert werden oder besser noch, indem der Spielekosmos so konzipiert wird, dass er sich um das Produkt des Werbetreibenden dreht (die Lego  -Spiele, bei denen der Gamer kleine, mit Steinchen bewaffnete Lego-Figürchen auf Spielzeugvehikeln in den Kampf schickt, sind ein Beispiel dafür).
  
• Über In-Game-Advertising - im Gegensatz zu den klassischen Konsolenspielen ein wachsender Markt bei den Social Games

Was beim Social Gaming "mission critical" ist

Doch Social Gaming ist nicht frei von Risiken. Zum einen ist da die enorme Abhängigkeit vom großen Player Facebook. Die Schockwellen, die jede Veränderung der Rahmenbedingungen im Social-Gaming-Sektor verursacht belegt dies. Zum anderen benötigen die Games essenzielle Features, damit das Onlinemarketing sie für seine Zwecke instrumentalisieren kann. Mit ihnen lässt sich die Viralität eines Games beeinflussen und damit zugleich die Verbreitung von Werbebotschaften rund um das Game regulieren.

• Aktives Einladen von Freunden:
  Damit das Spiel funktioniert, ist es notwendig, Mitspieler einzuladen. Beispiel Farmville, bei dem auf Dauer Fortschritt nur mit Mitspielerhilfe erzielt werden kann. Die Spieler übernehmen (gezwungenermaßen) die Aufgabe der Weiterverbreitung.


• Verbreitung von Nachrichten über die Pinnwand:
  Es war ein herber Rückschlag für die Werbetreibenden, als Facebook im Sommer die Pinnwandbenachrichtigungen einschränkte - statt allen Freunden eines Gamers informiert das Spiel jetzt nur noch die befreundeten Mitspieler. Damit sank zwar die Zahl der Kontakte, die sich über ein Game machen lassen. Andrerseits schützt die Limitation die Branche auch vor sich selbst: Das ständige Voll-Spammen der Pinnwand durch Spielstände führt dazu, dass bei Außenstehenden der große Frust ausbricht und die Marke Social Gaming negativ besetzt wird. Doch die Pinnwand bleibt dessen ungeachtet ein mächtiges Marketing-Tool. Viele Spiele haben Pages mit nach Hunderttausenden zählenden Fans. Wenn die Beiträge des Betreibers kommentiert werden, erscheinen die Nachrichten auch auf den Pinnwänden.

Was sich ab 2011 verändert

Social Games werden 2011 auf dem Games- und Onlinemarketingmarkt eine wachsende Rolle spielen. Vor allem drei Trends werden das kommende Jahr bestimmen.

1. Mehr Macher, mehr Games, mehr Werbefläche:
   Social Games sind auch für kleine Studios und unabhängige Entwickler umsetzbar, anders als den großen Unternehmen vorbehaltene Konsolenspiele. Das wird zu einem Anwachsen der Games-Hersteller und zu mehr Wettbewerb führen. Für das Onlinemarketing wird es wichtig, Rohrkrepierer vom nächsten "Farmville" unterscheiden zu lernen.


2. Das Tempo steigt
   Künftig will der führende Hersteller Zynga die Spielzeiten deutlich reduzieren: Ein Spielabschnitt soll in fünf bis zehn Minuten erledigt sein. So will er noch mehr potenzielle Spieler ins Boot holen.


3. Social Games werden Kommunikationstool
   Aus Social Games werden Sub-Netze innerhalb der sozialen Netze. Dieses Jahr ist die Zahl von ausgetauschten, virtuellen Geschenken unter Social-Gamern auf 200 Millionen angewachsen. Damit wird Social Gaming zu einer Art Instant Messaging, das hochgradig emotional aufgeladen ist.


4. Das Kunden-Feedback wird unmittelbarer
   Die Entwickler erhalten auf sehr direkte Art Feedback und Nutzerinformationen, die sie für die Weiterentwicklung des Spiels nutzen können. Vor allem führt das zu direkten Kundenbeziehungen zwischen Entwickler und Spieler - ohne dass ein Verlagshaus mit Vertrieb zwischengeschaltet ist.