Fake News und Native Ads: Wie sie gemeinsam Agenturen und Redaktionen zerstören

Auf Spiegel Online   steht ein Artikel, der zugleich als Dokumentation über das Entstehen von Fake News funktioniert.

Kern der Meldung: Das FBI   soll zu Wahlkampfzeiten einige Server im Trump-Tower wegen Donald Trumps Russland-Verbindungen angezapft haben. Ein wahrlich bedrohlicher Vorgang für das politische Überleben des US-Präsidenten. Nachdem nun ein seriöses Mainstream-Medium dies publizierte, griffen rechtsgerichtete US-Moderatoren das Ganze im Radio auf und machten Trump zum Opfer. Verdrehungslevel eins wurde erreicht. Das frischgebackene Opfer wiederum setzte dem Ganzen dann die Kirsche obendrauf und ergänzte auf Twitter   noch den Täter: Obama.

Voilà. Vom Mainstreamjournalismus über den Kampagnenjournalismus zur Fake News. Publizistischer Dreisprung. Und ein Mechanismus, der aktuell droht, Rezeptionsgewohnheiten in Bezug auf Journalismus und Kommunikation für immer zu verändern: Nicht mehr die Medien haben Reichweite und Deutungshoheit - das übernimmt ein Donald Trump selbst, der mal eben eine wichtige Berichterstattung ('Potenzieller Landesverrat') in einer Lawine aus 50.000mal retweetetem Unfug erstickt.

Das Publishing-Gift: Wieso Fake News und Content-Marketing mehr sind als nur eine Mode

Es war zwar nie so, dass selbst die seriösen Medien grundsätzlich die Wahrheit geschrieben haben oder frei gewesen sind von politischen oder kommerziellen Interessen. Beispiele gibt es genug:

• Der gute alte Redakteursalbtraum 'Ente'
• Advertorials - die in einigen Frauenzeitschriften nahezu auf Heftlänge ausgebreiteten, werbefinanzierten (und somit kaum objektiven) Produktberichte
• Ideologische Berichterstattungen - je nach Medium führen unterschiedliche politische Agenden die Federn mit: in milder Form etwa wird die ideologische Schere bei SZ   vs. FAZ   sichtbar oder - deutlicher - bei Vorwärts   gegen Bayernkurier  .
• Interne Konflikte - wie viele Berichte blieben wohl unveröffentlicht, weil sie eventuell einem wichtigen Anzeigenkunden sauer aufgestoßen wären?

Doch heute haben sich Mechanismen etabliert, die die Fake News und vor allem: deren ungefilterte Verbreitung zu einem strukturellen Problem machen: "Das was aktuell geschieht, markiert eine vollkommen neue Dimension: Früher benötigte jede Botschaft jemanden, der sie transportiert. Heute haben wir einen Trump, der ungefiltert und viral via Twitter kommuniziert, was er will," sagt Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   : "Die Formulierung vom 'Verlust der Gatekeeper-Funktion' der Medien hat es jahrelang gegeben - aber erst jetzt wird offenkundig, worauf das wirklich hinausläuft: Die Sozialisierung von Publishing"

Und hier offenbart sich die heimliche Verwandtschaft zwischen Fake News und Content-Marketing/Native Advertising: Die Sozialisierung des Publishing ließ die Gatekeeper-Funktion der Medien wegfallen: Plötzlich konnte jeder veröffentlichen - Reichweite ist Allgemeingut geworden - und die journalistischen Organe waren ohne Bestimmung und ohne Geschäftsmodell, erklärt Professor Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing   : "Die Qualitätsmedien haben in der Folge keine Antwort auf die Digitalisierung gefunden und setzten stattdessen darauf, die oftmals dünne Trennung zwischen Redaktion und Werbung weiter aufzuweichen - in Form von nativen Werbeformaten und Content-Marketing." Wenn Medien Werbebotschaften einen redaktionellen Raum geben, so sei davon auszugehen, dass der durchschnittliche Nutzer den Unterschied nicht mehr erkennt, sagt Bernecker.

Doch von noch einer anderen Seite steht die Glaubwürdigkeit unter Beschuss: Die Echtzeit-Mentalität des Webs lässt immer weniger Zeit für Recherche: "Es bleibt Medien nur die Alternative bei den viralen Gassenhauern mitzumachen - oder Journalismus zu leben und zu recherchieren. In den meisten Zeitungen waren aber schon immer gut 80 Prozent des Inhalts nicht weiter nachgeprüfte Ticker-Meldungen." All das ergebe einen großen Trend:"Fake News und deren Verbreitung sind also in gewisser Weise die Fortführung von etwas, das schon immer geschah, mit anderen Mitteln."

Fake News sind quasi ein natives Format, das nicht mit Werbebudget bezahlt. Ihre Eintrittskarte in den redaktionellen Teil bezahlen Fake News mit dem Versprechen auf Aufmerksamkeitsbudget - auf Reichweite: Spektakuläre News finden Publikum - eben jenes Publikum, das Medien benötigen, um native Formate verkaufen zu können.

Die unfreiwillige Komplizin: Satire

Und dabei muss nicht einmal immer die kommerzielle oder propagandistische Absicht hinter falschen und gefälschten News stehen - ein Jan Böhmermann und seine Pranks oder die Satire-Seite 'Der Postillon' etwa sind sicher meilenweit von rechter Propaganda entfernt. Doch wenn Leser hier die Satire auf das rechte Flüchtlings-Bashing für bare Münze nehmen, ist das Resultat dasselbe: Beim Leser kommt an, dass sich ein Flüchtling den Unterkiefer ausrenkt, um ein blondes Kind zu essen  . Doch die Enttarnung der Meldung als Satire bleibt entweder aus - oder sie zahlt auf den Bedeutungsverlust der Medien ein ("Das stimmt nicht? Die lügen ja echt alle!").

• Die Sozialisierung der Publishingmittel hat Fake News die Tür geöffnet (fehlender Filter).
• Die Kommerzialisierung von Redaktion (Content-Marketing/Native Ads) hat glaubhafte Medien als Gegengewicht geschwächt ("Die sind doch käuflich bei der Zeitung!").
• Die Publishing-Geschwindigkeit ist analog mit dem Reichweitenhunger gestiegen, den Native Ads angefacht haben. Damit ist in der Konsequenz die Trefferquote bei der Fake-Identifizierung gesunken. Falsche Meldungen erhielten den Segen der Veröffentlichung in Medienmarken ("Wenn die das schon schreiben, muss das ja stimmen!")

Die Glaubwürdigkeit von Medien sieht sich also einem massiven Angriff, vielleicht dem massivsten ihrer Geschichte gegenüber - dies wird Auswirkungen auf Publishing und Werbung haben und wirft die Frage auf, ob man Fake News in allen Darstellungsformen von Native bis Content-Marketing mit automatisierten Lösungen begegnen kann.

Szenarien: Was die Fake-Krise für Journalismus und Werbung bedeutet

Auswirkungen auf die Publishing-Landschaft: Zeitungen, Medien

Das Internet hat die Geschäftsmodelle der Zeitungen stark erschüttert - allerdings nicht in dem Sinne, wie es die Zeitungen selbst glauben, als eine Torpedierung der Bezahl- durch die Gratiskultur. "Früher wusste man nicht, dass ein und dieselbe Dpa-Meldung in 40 verschiedenen Zeitungen steht", sagt Bernecker. "Das Internet hat das transparent gemacht - das Problem der Zeitungen ist also weniger die Kostenloskultur der Nutzer als vielmehr die eigene Copy-and-Paste-Kultur."

Bedeutete: Die Preise für Journalismus verfielen - etwas, das es überall in gleicher Ausfertigung zu haben gibt, ist tendenziell nichts wert. Die wegbrechenden Einnahmen führten zur großen Kopflosigkeit bei den Verlegern, die erst auf Google einzudreschen begannen und nun ihr Heil im Ausverkauf der eigenen Journalismusmarke suchen: in Native Ads, zu denen auch Content-Marketing als Untergattung gehört. Fake News sind insofern nur die konsequente Eskalationsstufe eines Journalismus, der Recherche und Fakten für Tendenz und Kommerz (Werbebotschaften) verkaufte: "Content-Marketing unterscheidet sich grundsätzlich von Fake News - etwa im Versuch der Beeinflussung", sagt Ehrhard Heinold. "Doch was passiert, wenn das Content-Marketing bewusst mit falschen Fakten arbeitet, um Produkte zu verkaufen? Wo ist dann noch die Grenze?"

Was Zeitungen tun müssen: Zeitungen müssen so schnell wie möglich den Abbau des journalistischen Apparates stoppen und sich auf die Kerntugend Recherche und Glaubwürdigkeit besinnen: Die journalistische Marke muss mit allen Mitteln gerettet werden. "Washington Post   und New York Times   reagierten auf die Krise des Journalismus, indem sie Redakteure anheuerten", sagt Heinold. "Und sie definierten das Abo statt der Reichweite als die verbindliche harte Währung. Und siehe: es funktionierte, die Abos zogen an."

Journalistische Medien benötigen also eine harte Qualitätsmarke, deren Erfolg in der KPI des Abonnements gemessen wird, statt in der Werber-KPI-Reichweite.

Auswirkungen auf die Marketing-Landschaft: Agenturen, Werbetreibende

Es wird bislang kaum diskutiert, welche Gefahr Content-Marketing und Native Ads für die Werbung selbst darstellen - weil die Folge weniger offenkundig ist und tiefer in der Zukunft lagert.

Verlängert man die Erosion des Journalismus durch die Fake-News-Trias 'Fake News, Content-Marketing, Native' in die Zukunft, so folgt daraus: Die Medien gehen pleite, den Werbebotschaften brechen die Plattformen weg. Der anscheinend einzige, der sich bislang die Mühe machte, Native Advertising mal zu Ende zu denken, scheint Mediaguru Thomas Koch zu sein: "Dann fehlen uns die Medienplattformen, die Marken zwingend brauchen, um ihre Botschaften öffentlich wirksam zu präsentieren.", schreibt Koch in der W&V  .

Er wirft auch die für die Marketing-Branche fast noch spannendere Frage auf, wo genau Media-Agenturen denn bleiben sollen, wenn Marken die Kommunikation selbst übernehmen: Denn Native Advertising führt übergangslos ins Corporate Publishing: Erst machen die Marken den Journalismus, dann sind sie selbst Journalismus-Medien, die sich eigene Reichweiten aufgebaut haben - wozu brauchen sie dann noch Media?

Was Agenturen und Werbetreibende tun müssen: Sie sollten wieder Werbung machen. Ohne Verkleidung.

Was die Technik leisten kann: Semantisches Adblocking, Fake Detection

"Die automatisierte Erkennung von Fake News ist etwas, das sukzessive in den Mainstream einziehen wird", prognostiziert Alexander Siebert , Geschäftsführer des Semantik-Technologie-Dienstleisters Retresco  . Aktuell sind vor allem drei technologische Ansätze vielversprechend.

1. Automatisiertes Fact Checking: Hier kontrolliert eine künstliche Intelligenz lexikalische Fakten (etwa Statistiken und anhand von Daten verifizierbare Behauptungen) - so eine Lösung könnte etwa Trumps Lüge vom Präsidenten mit den meisten Wahlmännern im Lidschlag enttarnen. Knackpunkt: Es müssen Daten vorliegen. Nicht zahlengebundene Lügen sind so nicht zu fassen ("Ausländer sind von Grund auf böse")
2. Quellen-Analyse: Lösungen überprüfen, ob News auf eine oder mehrere geblacklistete Quellen zugreifen - was die Fake-Wahrscheinlichkeit erhöht. Nachteil: Die Quelle muss vorher zu Fuß (von menschlicher Hand) als unzuverlässig markiert werden.
3. Herkunftsanalyse: Fake News haben einen anderen Werdegang als seriöse Nachrichten: Wo stammt eine Meldung ursprünglich her? Wie wird sie verbreitet? Von wem? Sind Bot-Netzwerke im Spiel?

Hier wird es in den kommenden Jahren und Jahrzehnten Fortschritte geben - allerdings auf beiden Seiten: Fälscher werden ebenso intelligenter vorgehen.

Bei Content und Native Ads sind Szenarien denkbar, in denen semantische Adblocker gegen unerwünschte Werbung vorgehen: "Bei Formaten mit ausgehenden Links könnten sich die Lösungen diese Links ansehen, um Werbung zu identifizieren", sagt Siebert. "Fehlt der Link, muss man über Tonalität und Wordings gehen - das ist komplizierter. Denkbar wäre eine Lösung, die die Wahrscheinlichkeit anzeigt, dass sich etwas um Werbung handelt, statt diesen Inhalt gleich zu blocken."

Perspektiven technischer Fake-Erkennung: Beide Seiten werden Fortschritte machen - wahrscheinlich regelt eher der Markt die Verhältnisse als eine technische Lösung: Native Werbung könnte beispielsweise von selbst verschwinden, weil die Akzeptanz fehlt oder die Medien die Konsequenzen erkennen.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft von (Media-)Agenturen und Redaktionen als wahrscheinlich an. Auffällig daran: Die Szenarien, bei denen Agenturen nur die Vermarktung von Ramschinventar als Lebenssicherung bleibt, besitzen zusammen 75 Prozent - alles geht weiter wie bisher.