Interaktiv-Trends 2021/2022 (14): Das Jahr der hybriden Events

Mit Ausbruch der Corona-Pandemie war das Messejahr 2020 schon gelaufen. Planungen waren nicht mehr möglich, Budgets mussten umgeschichtet werden. Lagen 75 Prozent des Marketingbudgets 2019 noch bei Messen und Präsenzveranstaltungen, waren es 2020 gerade noch etwa 10-15 Prozent. Wenn 2021 wieder vermehrt Vor-Ort-Events stattfinden können, könnte der Anteil der Messebudgets am Marketingetat wieder auf 35-40 Prozent steigen. Klar ist aber auch, dass wir Großveranstaltungen, wie wir sie von den letzten Jahren gewohnt waren, so nicht mehr erleben werden.

Viele sind bereits 2020 auf virtuelle Veranstaltungen ausgewichen und werden ihre Erfahrungen in künftige virtuelle und hybride - also Vor-Ort-Veranstaltungen einbringen. Nach anfänglicher Skepsis wissen viele - ähnlich wie mit dem Homeoffice - die Vorteile virtueller Events zu schätzen: Reisekosten, Standkosten, Print-Broschüren und Give-Aways werden damit weitestgehend auf Null zurückgefahren.

Bei aller Begeisterung ist bei den virtuellen Events allerdings noch Luft nach oben. An vielen Stellen wird 2021 nachzubessern sein, um die Akzeptanz und den ROI von virtuellen und hybriden Events zu verbessern. Und so ist die Wunschliste von Unternehmen, die Veranstaltungen virtuell besucht oder selber durchgeführt haben, lang. Ganz oben stehen mehr individueller Austausch mit Entscheidern, eine bessere Vorauswahl der Teilnehmer, mehr Fokus auf die Qualität der Speaker und Themen. Reine Vertriebspräsentationen, mit denen Speaker schon mehrfach "auf Tournee" waren, werden in Zukunft noch stärker vom Publikum abgestraft.

Selber zur Expertenplattform werden

Der Fokus wird vor allem auf Veranstaltungen liegen, die bereits über eine engagierte Online-Community verfügen und bei denen One-to-One-Meetings im Mittelpunkt stehen. Alternativ veranstaltet man gleich seine eigenen Events, was immer mehr tun. Auch hierbei gilt: weniger Verkaufsplattform, mehr Wissensaustausch zwischen Kunden. Der Austausch mit Interessenten, Kunden und der Community wird also zunehmend auf eigenen Plattformen stattfinden - egal, ob über Webinare, virtuelle Konferenzen, Workshops, Talks oder sogar eigene Awards. Das Argument: Man kann mit relevantem eigenen Content in passenden Formaten bei sehr effizientem Ressourceneinsatz die Zielgruppe erreichen.

Digitale Formate sind zwar eine Bereicherung, können aber - zumindest im Messebereich - keine Live-Veranstaltung ersetzen. Aber selbst wenn eine Rückkehr ins 'gewohnte Normale' gewünscht und avisiert ist, sind hybride Events als Ergänzung und Weiterentwicklung unverzichtbar. Die Zukunft ist also hybrid - in welchem Verhältnis, muss sich noch zeigen.

Mit der Eventlandschaft verändert sich auch Marketing und Sales. Die durch den Messeausfall nun freien Budgets versetzen viele Unternehmen in die Lage, Themen anzugehen, die normalerweise dem Daily Doing untergeordnet werden. Das Messebudget wird zum Innovations-Geld, das in pragmatischen Strukturen eingesetzt werden kann. Vor allem in medienneutralen Content, der so generiert und aufgesetzt wird, dass er später in allen verschiedenen Medientypen funktioniert. Denn Inhalte werden immer wieder benötigt, ob für kurzfristige Themen wie Product Launches oder Kampagnen oder langfristige Themen wie CSR oder Employer Branding.

Eine Contentstrategie durch Personalisierung kann helfen, die richtigen Menschen mit relevanten Inhalten zu versorgen. Denn je besser dieser digitale Marketing- und Salesfunnel bestückt und optimiert wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Kontaktfrequenz im Digitalen die Präsenzveranstaltungen von gestern ersetzen kann. Dies gilt zumindest für die Leadgenerierung und das Lead Nurturing.

Durch die Corona-Pandemie wandelt sich auch das Bild des klassischen Vertriebs: weniger Außendienst, mehr Marketing. Der Salesabschluss rückt damit so nah an die Marketingkampagne heran wie nie zuvor.