Interaktiv-Trends 2021/2022 (6): Programmatic Advertising

Zwei Drittel der Umsätze im Digitalwerbemarkt werden bereits programmatisch generiert. Der Online-Vermarkterkreis (OVK)   im BVDW   schätzt den Buchungsanteil von Programmatic im Display-Werbemarkt in Deutschland - In-Page- und In-Stream-Video-Werbung, Desktop und Mobile - auf 67 Prozent. Für 2020 werden Programmatic-Umsätze in Höhe von 2,63 Milliarden Euro erwartet.

Corona hat das Programmatic-Geschäft in Teilen zwar ausgebremst, aber nicht substanziell geschädigt. Oft ist sogar eher das Gegenteil der Fall. Ursprünglich für Messen und Events geplante Gelder wurden umgeschichtet, im Performance Marketing steigerten viele Brands den Werbedruck.

Mehr als Corona treibt die Branche denn auch andere Themen um - insbesondere der gesetzliche Rahmen, in dem sich der Markt 2021 bewegen wird. Die größten Herausforderungen strategischer Natur für das Programmatic Advertising liegen auf Datenschutzseite: Der Niedergang von Cookies führt zu sinkender Datenvielfalt und damit zu sinkender Kampagnen-Qualität; Nutzerdaten werden rarer für alle, die nicht über die Reichweiten und die Ökosysteme großer Technologiekonzerne verfügen, wie es etwa die GAFAs tun. First-Party-Daten sind das neue Gold. Advertiser und Agenturen müssen und können dieser Entwicklung langfristig aber auf verschiedenen Ebenen begegnen.

Eine Herausforderung für den programmatischen Omnichannel-Ansatz bleiben Datensilos. Denn die separat gelagerten Datenpakete erschweren die plattformübergreifende Zielgruppenansprache und verursachen Targetingprobleme. Damit einher gehen die Themen Datenhoheit und Technologiehoheit. Der Trend geht weiterhin zu Programmatic Advertising inhouse, weg von Agenturen, um mehr Kontrolle zu behalten.

Mehr Kanal-Vielfalt im Programmatic-Markt

Advertiser und Agenturen wünschen sich mehr crossmediale Buchungs- und Retargeting-Optionen. Der Bedarf an weiteren zubuchbaren Medienkanälen für programmatische Kampagnen steigt entsprechend. Damit wächst das Interesse an Programmatic DooH, Programmatic Audio und Programmatic Printing.

Programmatic DooH2020 brachen zwar im ersten Quartal die Budgets für Digital Out of Home dramatisch ein - doch trotz der Verluste könnte es das Jahr des Durchbruchs für den Medienkanal werden. Bereits existierende digitale Kampagnen werden zunehmend auf DooH verlängert - dank programmatisch zubuchbarer Screens. So sind etwa crossmediale Bewegtbildkampagnen von Online über Mobile bis DooH automatisiert buchbar. Erfolgsfaktor ist dabei ein eher simples Targeting, weniger die Datenschlacht: DooH wird wie das Plakat ein One-to-many-Medium bleiben. Programmatic ist kein Trend - es ist im Alltag des DooH-Business längst angekommen. Es wird nur einen Teil der Budgets ausmachen, aber es treibt den allgemeinen Trend zur digitalen Außenwerbung.

Programmatic AudioDas wachsende Nutzerinteresse an Webradios und Audio-On-Demand-Angebote befeuert auch Programmatic Audio. Vor allem Werbeplätze in Podcasts und Audio-Streams werden zunehmend programmatisch vermarktet. Der Buchungsanteil bei Online Audio ist in den letzten Jahren stark gewachsen und soll laut der Fokusgruppe Audio im BVDW 2020 bei rund 30 Prozent liegen. Für 2021 wird ein Anstieg auf 35 bis 40 Prozent erwartet. Künftig könnte Online Audio damit zu anderen digitalen Mediengattungen aufschließen.

Programmatic PrintingAuch Programmatic Print Buying wird in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen. Immer mehr Verlage bieten entsprechendes Inventar. Die Technologie funktioniert ähnlich wie bei programmatischen Display-Anzeigen. Allerdings verläuft der gesamte Prozess nicht in Echtzeit, sondern langsamer. Auch ist das Targeting im Printbereich nur dann detailliert möglich, wenn Magazine beispielsweise im Abonnement ausgeliefert werden - man also den Leser 1:1 adressieren kann. Ebenfalls im Trend: Programmatic Printing. Dank Digitaldruck, intelligenten Algorithmen und aktueller Datenbanktechnik lassen sich gedruckte Printmailings hochindividuell und automatisiert versenden - mit Content, der sich nahezu in Echtzeit anpassen lässt. Print wird so zum weiteren Kanal in der Marketing-Automatisierung. Vorteil: Kunden können auch ohne Opt-in adressiert werden.

Ebenfalls im Trend: Programmatic Printing. Dank Digitaldruck, intelligenten Algorithmen und aktueller Datenbanktechnik lassen sich gedruckte Printmailings hochindividuell und automatisiert versenden - mit Content, der sich nahezu in Echtzeit anpassen lässt. Print wird so zum weiteren Kanal in der Marketing-Automatisierung. Vorteil: Kunden können auch ohne Opt-in adressiert werden.

Programmatic KinoDie Kinos mussten mangels Besuchern im Coronajahr 2020 besonders leiden. Die Werbeumsätze brachen dramatisch ein. Doch für die Welt nach Corona rüstet sich die Branche und feilt weiter an Lösungen, die auch das One-to-Many-Medium Kino programmatisch erschließen.