Interaktiv-Trends 2021/2022 (10): B2B-Vertrieb - Digital entscheidet

Dass die B2B-Branche deutlichen Handlungsbedarf gerade bei der digitalen Leadgenerierung hat, ist vielfach belegt. So zeigt die Studie 'Digital Marketing Monitor", dass lediglich 30 Prozent der B2B-Unternehmen im Prä-Corona-Jahr 2019 einen Multichannel-Ansatz in der Kommunikation verfolgten. 2020 hat sich das bitter gerächt. Viele Unternehmen mussten ihren Vertrieb pandemiebedingt im Eiltempo digitalisieren. Welche Änderungen werden auf Dauer bleiben?

Alles anders - außer dem Wichtigsten

Viel wichtiger ist vielleicht zunächst ein Aspekt, der sich nicht ändert: Der B2B-Vertrieb ist ein People Business. Deswegen werden auch in einer digitalisierten Zukunft folgende Aspekte elementar sein:

• Der persönliche Kontakt, die individuelle Ansprache werden auch in Zukunft das wesentlichste Element einer B2B-Geschäftsbeziehung bleiben.
  
• Die perfekte digitale Präsentation des Produktes, vor allem in Bezug auf den Vorteil/Nutzen und die Abgrenzung zum Wettbewerb, bleibt entscheidend.
  
• Laufende Kundenbetreuung beispielsweise bei bestehenden Aufträgen und beim Einmalkauf (etwa von Lizenzen).
  
• Wichtig bleibt die grundsätzliche Sichtbarkeit des Unternehmens - nur jetzt eben im digitalen Raum.

Der gesamte Kommunikationsablauf in der Customer Journey muss eine clevere Kombination aus digitalem und persönlichen Kontakt sein. Denn die Spielregeln sind etwas anders. Man kann ein Muster nicht anfassen oder riechen. Die Sinne sind also eingeschränkt. Da braucht es eine clevere Dramaturgie oder Storyboard, um sein Produkt oder Dienstleistung überzeugend und ansprechend zu präsentieren.
Und auch die Kontaktanbahnung verläuft anders: Die Interessenten werden mit relevantem Content auf die Website gelockt, um dann über nützliche Call-to-Actions die Kontaktdaten und Einwilligungen (Opt-In) der Besucher zu erreichen.

Mittels EMail-Kommunikation lassen sich die Painpoints der Interessenten herausarbeiten, um dann ein gezieltes Beratungsgespräch anzubieten. Präsenzveranstaltungen werden in Zukunft dagegen reduziert, schon wegen dem oft ungünstigen Kosten-/Nutzenverhältnis. Das bietet durchaus Chancen. So bereiten sich viele Teilnehmer auf einen Videocall besser vor, als auf einen Messetermin. Weiterer Vorteil: Jeder Termin erhält dieselbe Aufmerksamkeit - während auf einer Messe der verlorene Altkunde vielleicht hinter den interessanten Neukunden zurücktritt.

Demokratisierung der Kontakte

So kann der eigentliche USP der Messeveranstaltung - das jährliche Entscheider-Treffen der Entscheider - an Bedeutung verlieren, wenn die Unternehmen die perfekte Präsentation ihres Produktes jedem zu jeder Zeit zur Verfügung stellen.

Im B2B wird aber der persönliche Kontakt immer eine große und wichtige Rolle spielen. Allerdings wird er in der Customer Journey weiter nach hinten rücken und zu einem exklusiveren Event.
Digitalisierung ist demnach eine Zukunftsinvestition, um im Markt überleben zu können. Denn viele Firmen haben externe Meetings verboten, mindestens bis Impfstoffe gegen COVID-19 flächendeckend verfügbar sind - also weit bis in das Jahr 2021 hinein.

Und auch dann wird die während der Pandemie aufgebaute Infrastruktur nicht einfach verschwinden. Wenn in einigen Monaten wieder so etwas wie Normalität in den Büros einkehrt, sind die ganzen Notebooks, Video-Tools, Home-Office-Vereinbarungen, Shared Server, digitalen Bestellformulare usw. ja immer noch da. Und die gemachten Erfahrungen sowieso. Kunden wie Vertriebler kennen die digitalen Kanäle und werden sie auch weiter nutzen.