Interaktiv-Trends 2021/2022 (12): Tools: Lieber schlank als Suite

Schon seit Jahren wird eine Konsolidierung unter den Anbietern von Marketing-Lösungen vorhergesagt. Und schon seit Jahren ist davon nichts zu spüren: Unter den Top-1.000-Online-Shops blieb der Markt auch im Jahr 2020 von einer Vielzahl kleiner und Kleinstanbieter geprägt. Zwar kommen die zehn größten EMail-Service-Provider (ESPs) auf einen Marktanteil von 77 Prozent (plus 1 Prozentpunkt), insgesamt tummeln sich aber 67 (plus 3) unterschiedliche Lösungen bei diesen Händlern. 21 davon sind Kleinstlösungen, die es gerade einmal auf eine Installation bringen.

Offenbar gibt es also zahlreiche Nischenlösungen, die allesamt eine Daseinsberechtigung haben. Gepaart mit dem immer noch anhaltenden Wachstum des Gesamtmarktes bleibt so für kleinere Anbieter genügend Überlebensraum. Dies führt zu der paradoxen Situation, dass zwar einerseits die Top-ESPs stetig mehr Marktanteile auf sich vereinen, zugleich aber die Zahl der ESP-Lösungen, die von den Top-1.000 eingesetzt werden, ebenfalls leicht gestiegen ist.

Allerdings zeigt die Untersuchung auch: Je reifer und größer die Unternehmen werden, je weiter sie in den Top-1.000 nach vorne rücken, desto eher neigen sie dazu, etablierte Lösungen einzusetzen. Wer seine IT-Landschaft modernisiert, scheint ohne mit der Wimper zu zucken auch die ESP-Lösung zu wechseln. Das ist der Nachteil, wenn man nicht Mission Critical ist.

Wohl auch aus diesem Grund versuchen insbesondere die Anbieter mit Führungsanspruch, die Konzentration im Markt in ihrem Sinne voranzutreiben. Als Hersteller umfassender Customer Experience-Lösungen, die den gesamten Kundenkontakt von der ersten Marketingmaßnahme bis zur Bestellabwicklung im Onlineshop verwalten, wollen sie gezielt Synergien nutzen und sich unentbehrlich machen.
Adobe, Salesforce und SAP sind erklärte Verfechter dieser Strategie und haben sich mit entsprechenden Zukäufen gestärkt. Doch geht die Strategie überhaupt auf? iBusiness hat anhand der Daten von Deutschlands 1.000 größten Onlineshops analysiert, welche Überschnitte es bei ECommerce- und Marketing-Lösungen gibt. Ergebnis:

• Bislang scheint nur Salesforce wirklich von dieser Strategie profitieren zu können. Die Marketing-Cloud ist mit 10,5 Prozent Marktanteil die zweithäufigste verwendete Lösung der Top-1.000-Händler. Auch die ECommerce-Lösung ist erfolgreich und setzt gerade an, auf Position drei unter den Shopsystemen zu rücken. Vor allem aber: 31 Prozent der Marketing-Cloud-Anwender nutzen auch die Commerce-Cloud des Anbieters. Das Synergieversprechen scheint eingelöst.
  
  
• Düster sieht dagegen die Adobe-Bilanz aus. Die Verbreitung der Marketing-Cloud ist gering (3,7 Prozent Marktanteil), obwohl die hauseigene Commerce-Lösung (Magento) mit 15 Prozent Marktanteil Marktführer ist. Noch schlimmer aber: Kein einziger der Top-1.000-Händler setzt beide Lösungen parallel ein. Die Zielgruppen scheinen keinerlei Überschnitt zu haben.
  
  
• Kaum besser die Situation bei SAP: Nur 4,6 Prozent der Top-1.000-Händler setzen die Commerce-Lösung ein, die Verbreitung der Marketinglösung liegt sogar im Promillebereich. Alleine durch den Emarsys-Zukauf kann SAP die Spitzenposition für sich reklamieren. Doch hier zeigt sich: Lediglich vier Prozent der 180 Emarsys-Kunden begeistern sich zugleich für die SAP-Shoplösung. Die meisten wählen mit Magento, Oxid oder Shopware deutlich anders positionierte Systeme.

Die Untersuchung zeigt: Zwar scheinen Händler mit zunehmender Reife ihre Systeme zu konsolidieren. Doch haben sie es dabei weder besonders eilig, noch scheint der Shop-Erfolg davon abzuhängen. Dafür spricht auch, dass sowohl unter den Shop- wie unter den Marketingsystemen drei besonders schlanke Anbieter stark zulegen konnten: Shopware, Shopify und Newsletter2Go sind effizient, leistungsfähig - und besonders wachstumsstark.