Um Knopf und Kragen: Die Gefahren des Button-Gesetzes für Online-Shops

Der Gesetzesentwurf der Bundesregierung   ist beschlossen, jetzt muss er noch durch das Parlament, um für den gesamten deutschen E-Commerce bindend zu werden. Ist das der Fall, so bleiben Shops drei Monate, um auf die neuen Anforderungen zu reagieren. Ganz allgemein betrachtet hat die Button-Lösung zwei wesentliche Änderungen zur Folge:

1. Alle Schaltflächen, die verbindliche Bestellungen oder Vertragsabschlüsse auslösen, müssen nun mit "kostenpflichtig bestellen" oder einem ähnlich eindeutigen Hinweis beschriftet sein.
   
2. Im unmittelbaren Umfeld des Buttons, sprich: auf dem gleichen Screen, müssen sämtliche Informationen zur Bestellung mit Preisen und Laufzeiten, Gebühren und anderen Verpflichtungen aufgelistet sein.
   

Oberflächlich erscheint die Button-Lösung damit mittels geringem Aufwand in Shops implementierbar. Betreiber müssen nur die Beschriftung des Bestell-Knopfes ändern und dafür Sorge tragen, dass die komplette Bestellung samt Preisen darüber angezeigt wird. Näher betrachtet birgt die Button-Lösung jedoch drei Gefahren für Shops mit sich:

1. Die Button-Lösung ist eine Abmahnfalle
2. Die Button-Lösung ist ein potentieller Conversion-Killer
3. Die Button-Lösung ist ein möglicher App-Killer

Die Anpassung der Webseiten sämtlicher betroffenen Unternehmen nennt der Gesetzentwurf ganz konkret: "Ausgehend von 276.062 betroffenen Unternehmen, belaufen sich die Mehrkosten der einmaligen Anpassungen auf einen Betrag von circa 41,5 Millionen Euro." Das macht rund 150 Euro pro Shop.

Wie genau dieser Betrag zustande kommt, bleibt unklar, schließlich existieren in Deutschland knapp doppelt so viele Onlineshops die ministeriell ausgerechneten 276.062, wie iBusiness bereits 2010 ermittelt hat.

Aber die niedrig veranschlagte Summe verrät, dass die Bundesregierung offenbar nur von geringen, technischen Änderungen ausgeht. Doch je nachdem, wie die Shoplösung arbeitet, die Website aufgebaut ist und ob der Shop über eine App verfügt, dürfte der finanzielle Aufwand höher sein.

Die Kosten werden bis zu zehn Mal höher sein als die Schätzung der Regierung

Sven Schneider vom App- und Software-Entwickler Expectare   veranschlagt für die neue, gesetzeskonforme Beschriftung des Buttons zwar nur Minuten oder sogar Sekunden Programmieraufwand. Ist also nur der Button auszutauschen, ist die Schätzung der Regierung von 150 Euro durchaus akkurat. Weiterreichende Folgen wird seiner Einschätzung nach aber die zweite Anforderung des Gesetzesentwurfs haben: "Bei Shops ist dann bestimmt ein Websiteumbau erforderlich - Aufwand geschätzt zwischen einem und sieben Tagen. In der Summe sicherlich nicht tragisch, gerade wenn man mit modular aufgebauten Websites und Apps arbeitet. Wer Individuallösungen von kleinen Anbietern oder Selbstgenähtes im Einsatz hat, dürfte jedoch ein Problem haben. Problematisch ist bestimmt auch das Design solcher Seiten: Das ist bei einigen Kunden gar nicht darauf ausgerichtet, noch Platz für zusätzliche Infos zu schaffen."

Für einige Shops wird also der aufwändige Umbau ihrer Seiten und Apps fällig. In diesem Fall dürften die Kosten bei rund 1500 Euro, allein für die Webseite liegen, schätzt Sven Schneider. Davon abgesehen, dürfte nach Inkraftreten des Gesetzes die Stunde der Abmahnungen schlagen - davon geht etwa Dr. Axel Seeger aus, Principal E-Commerce bei der Managementberatung Tailorit  : "Da werden die Abmahnanwälte die Bleistifte spitzen, solange es keinen allgemeinen Konsens gibt, wie Button und Nutzer-Information genau aussehen müssen. Erst muss sich eine neue Praxis herauskristalisieren. Das wird Monate und Jahre dauern."Handeln können Shops aber schon jetzt. Sie sollten es sogar: Muss ein Shop erst die Webseiten-Hierarchie aufwändig umgestalten, zusätzlich noch die App anpassen und warten bis diese vom Appstore genehmigt wird, so ist der Drei-Monatspuffer zwischen Gesetz und Vollstreckung sogar knapp bemessen.

1. Wie man die Button-Lösung als Abmahnfalle eliminiert

Bildhafte Musterlösungen und Umsetzungsrichtlinien für die Button-Lösung gibt es noch nicht. Klar ist aber schon: Der Gesetzesentwurf der Bundesregierung legt größten Wert auf die äußerst konkrete Umsetzung seiner Vorstellungen zum Verbraucherschutz. Der Gestaltungsspielraum ist zwar da, aber knapp bemessen. Das zeigt sich, wenn man man die Anweisungen des Gesetzesentwurfs in konkrete Gestaltungsanweisungen übersetzt.

Die Informationen zum Bestellprozess und wie sie aussehen müssen

Unmittelbar vor dem finalen Klick muss der Kunde Informationen über
• die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung erhalten,
• über den Gesamtpreis,
• über gegebenenfalls anfallende Liefer- und Versandkosten
• und - bei Dauerschuldverhältnissen - über die Mindestlaufzeit des Vertrages
• Die Informationen über die Bestellung müssen zeitlich wie auch räumlich unmittelbar bei dem Bestell-Button angesiedelt sein. Will heißen:
  
  1. Hat der Bestellprozess mehrere Schritte, so ist es nicht erlaubt, die Informationen zur Bestellung auf einer vorangegangenen Seite unterzubringen (zeitliche Nähe zur Abgabe der Bestellung), etwa am Anfang des Bestellprozesses.
     
  2. Ebenso wenig darf ein Shop die Informationen so anordnen, dass der Benutzer erst scrollen muss, um von dort aus zum Bestell-Button zu gelangen (räumliche Nähe).
• Die Faustregel lautet daher: Bei Verwendung einer "üblichen Bildschirmauflösung" müssen laut Gesetzesentwurf Button und Betsellungsinformationen gemeinsam im Bild sein.
  
• Die Bestell- und Kosten-Informationen dürfen nicht in einen Link ausgelagert werden und
  
• sie dürfen auch nicht über eine unauffällige Farbe kaschiert oder verborgen werden, sondern sollen sich im Gegenteil vom übrigen Umfeld gestalterisch abheben, was "Schriftgröße, Schriftart und Schriftfarbe" angeht.
  
• Keine Gestaltungselemente (etwa eine Grafik, ein Balken und so fort) dürfen Button und Informationen voneinander trennen, um den Eindruck eines fehlenden Zusammenhangs zu erwecken.
  
• Vertragsinformationen müssen "klar und verständlich" sein. Das bedeutet: Einfache Sprache mit eindeutigen Formulierungen ohne ablenkende Zusätze ist gefordert.

Wie der Button aussehen muss

• Die Formulierung auf dem Bestell-Button sollte "zahlungspflichtig bestellen" lauten oder vergleichbar eindeutig sein, was die finanziellen Konsequenzen angeht.
  
• Nicht zulässig sind Formulierungen wie: "Weiter" oder "Anmelden", "Bestellen" oder "Bestellung abgeben", weil der Verweis auf die Kosten fehlt. Schließlich kann eine Bestellung ja auch gratis sein, wenn es etwa um einen Newsletter geht.
  
• Geeignete alternative Formulierungen können lauten: "kostenpflichtig bestellen", "zahlungspflichtigen Vertrag schließen", "kaufen" oder (bei Auktionsplattformen): "Gebot abgeben" oder "Gebot bestätigen".
  
• Zusätzliche Beschriftungen des Buttons sind nicht gestattet: Der Kostenhinweis und nur der Kostenhinweis darf auf der Schaltfläche> stehen.
  
• Auch für den Button gilt natürlich: Gut lesbar bei einer üblichen Bildschirmauflösung sollte er sein. Es ist keine Ablenkung von der Beschriftung erlaubt wie etwa durch Grafiken, kontrastarme oder kleine oder schwer zu entziffernde Schriften.

Auf der inhaltlichen Ebene ändert das für viele Shops wenig. Sie liefern bereits heute die verlangten Informationen, sie haben ähnlich beschriftete Bestell-Buttons. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels   sieht in der Button-Lösung dementsprechend auch das kleinere Übel zur einst angedachten Doppelklick-Variante, bei der Nutzer zweimal hätten klicken müssen. Ein mal, um die Bestellung aufzugeben, ein weiteres Mal, um zu erklären, dass sie sich korrekt über Kosten und Verpflichtungen informiert fühlen: "Stattdessen müssen die gängigen Warenkorbsysteme lediglich bezüglich der Beschriftung des Bestellbuttons verändert werden. Diese Änderung verursacht für die Online-Händler einige Kosten, die jedoch gegenüber dem, was drohte, wohl noch überschaubar sind", erklärt daher der BVH.

Der Knackpunkt der geplanten neuen Regelung liegt jedoch in der Konkretisierung der Gestaltung und Formulierungen. Wer jahrelang Onpage-Optimierung betrieben hat, wird zunächst einmal um Lichtjahre zurückgeworfen", glaubt Axel Seeger. Er rechnet mit deutlichen Steigerungen der Abbruchraten beim Checkout.

2. Wie Shops eine Explosion der Abbruchrate verhindern können

Denn wird der Gesetzesentwurf abgesegnet und umgesetzt, rechnet Seeger für die Zeit danach mit dratisch steigenden Abbruchraten im Bestellvorgang: "Jetzt muss dem Kunde am Ende einer Bestellung mit dem Holzhammer klar gemacht werden: Kostenpflichtig. Das wird 100prozentig zum Ansteigen der Abbrüche führen - da reichen ja oftmals schon geringe Details wie Farbe des Buttons oder kleine Änderungen in den Formulierungen."

Auch wenn der Gesetzesentwurf gnadenlos konkret ist, gibt es dennoch Einflussmöglichkeiten für Shopbetreiber:

• Für Shops, die sich den Aufwand leisten können, empfiehlt Seeger A/B-Testings - solange, bis das Optimum aus den neuen Regeln herausgeholt ist: In welcher Farbe und in welchem Schriftbild hat die neue Formulierung am wenigsten Bestell-Abbrüche zur Folge? Was bewirken verschiedene Buttongrößen und so fort.
  
• Eine offensive Informations-Politik kann der Button-Lösung die Spitze abbrechen. Wird der Kunde früh auf Änderungen hingewiesen, werden ihn diese beim Bestellvorgang nicht mehr irritieren.
  • So kann ein Shop auf der Startseite Informationen zum neuen Bestellvorgang unterbringen. Dabei gilt es klar zu machen, dass sich in der Sache nichts ändert und vor allem: dass keine neuen Kosten anfallen, nur weil ein neuer Kostenhinweis existiert: "Für ihre Sicherheit", "zum Schutz unserer Kunden" oder "Damit sie noch mehr Kontrolle haben" sind Formulierungen, die den neuen Button in ein vorteilhaftes Licht rücken.
    
  • Der Bestell-Button darf außerdem dem Kostenhinweis zwar keine grafischen oder textlichen Elemente aufweisen. Das könnte ja ablenken. Aber niemand hat etwas von einem Mouseover gesagt. Fährt der Kunde mit dem Mauszeiger über oder um den Bestellbutton herum, öffnet sich etwa eine kurze Infobox, die nochmal Sinn und Zweck des neuartigen Buttons erklärt.
• Kunden lieben Sicherheit - von daher bietet sich die Zertifizierung über ein Online-Gütesiegel an. Die bei Kunden bekanntesten sind laut Online-Umfrage von Ears and Eyes    Trusted Shops   (für 65 Prozent ein Begriff) und TÜV Süd Safer Shopping   (54 Prozent).
  
• Darüber hinaus sollten Shops den Besuchern auf ihrer Homepage alles prominent präsentieren, was dazu geneigt ist, deren Bereitschaft zum Einkauf zu erhöhen. Neben vorteilhaften Bewertungen, kurzen Lieferzeiten oder einem guten Beratungsangebot ist dies etwa eine reiche Auswahl an Bezahl-Optionen.

3. Was die Button-Lösung für Shopping-Apps bedeuten wird

Die Shops mit eigenen Apps dürften vor den größten Herausforderungen stehen - vor allem wenn es um Smartphones-Applikationen geht. Denn aufgrund des beschränkten Displays dürfte es meist sehr schwierig werden, die im Gesetzesentwurf geforderte "Alles in einem Screen"-Übersicht zu bieten. Je nachdem wie ausführlich die Informationen zu einer Bestellung sind, dürften die nämlich kaum, wie verlangt, in einer ausreichend großen Schrift zusammen mit dem Button dort hinein passen. App-Spezialist Sven Schneider hält es für eine interessante Idee, mittels eines Pop-Ups zu arbeiten: "Wenn die Kunden auf den Bestell-Button gehen, erscheint das PopUp mit den verpflichtenden Informationen, woraufhin der Nutzer noch ein ausdrücklich den Kauf mal bestätigen muss". Diese Lösung würde auch in einer App den Verbraucherschutz sicherstellen.