Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert

Ganz allgemein haben Onlinehändler das Ziel die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen. Doch wissen Sie überhaupt wie Ihre Kunden denken? Warum sie wann was kaufen? Wenn Sie die psychologischen Aspekte mit einbeziehen, werden Sie sicher schneller erfahren, wann und wie Ihre Kunden eine Kaufentscheidung treffen. Und damit beginnt auch schon das eigentliche Problem. Wir alle sind von kognitiven Vorurteilen, auch kognitive Verzerrungen genannt, betroffen. Jeder, auch Sie! Es sind systematisch fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Denn Sie und Ihre Kunden reagieren weitaus mehr emotional als rational weil es evolutionär bedingt ist. Unser Gehirn ist darauf angewiesen, schnell eine Entscheidung zu treffen, anstatt zeitaufwändig eine Wahrnehmung zu beurteilen und abzuwägen, ob es die richtige ist.

Die Liste der kognitiven Verzerrungen ist lang und sie sind in vielen Lebensbereichen ständig präsent. Sie alle beeinflussen auf eine bestimmte Art und Weise, wie wir denken und auch kaufen. Einige dieser Modelle wurden bereits vorgestellt:

• Loyalität: Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt
• Pricing: Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen
• Motivation: Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen

Wenn wir lernen diese Modelle zu verstehen, können sie eingesetzt werden, um Verhaltensmuster bei unseren Kunden ganz bewusst zu verändern.

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche psychologischen Mechanismen bei der Gamification eine Rolle spielen, und wie Sie diese für den E-Commerce nutzen können.

Was Gamification ist und warum es funktioniert

Gamification ist die Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse in einem spielfremden Kontext, um bestimmte Ziele zu verfolgen bzw. um Probleme zu lösen. Der größte Unterschied zwischen gamifizierten Systemen und Spielen ist die Verwendung von Sets mit gamifizierten Elementen statt der Durchführung einer Aktion als Hauptziel. Deshalb hat der Gaming-Prozess auch immer eine soziale Bedeutung im Hinblick auf das Engagement und Involvieren von Personen.

Voraussetzung für eine gute Gamification ist, dass sie zur Zielgruppe passt, denn nicht alles funktioniert für alle. Innerhalb der Gamification können regelmäßige Erfolge und Belohnungen gezielt genutzt werden, um Menschen zu motivieren (Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen) und um so eine positive Veränderung in dessen Nutzerverhalten herbeizuführen. Die Etablierung dieser neuen Gewohnheiten kann dabei helfen Ihre eigenen Ziele zu erreichen.

Gamifizierung ist 75 Prozent Psychologie und 25 Prozent Technologie
Warum Gamification funktioniert ist ganz einfach: Es ist der Spieltrieb, und dieser ist von Natur aus gegeben. Ein Großteil unserer kognitiven und motorischen Entwicklung findet durch Spielen statt. Wir spielen um zu Lernen, um uns zu amüsieren, in einem Wettkampf. Im Spiel entwickeln sich die Fähigkeiten, die später zum Überleben gebraucht werden. Bei der Gamification wird dieser Spieltrieb als Erfolgsfaktor eingesetzt. Wenn Sie diese Spielmechanismen einsetzen, können Ihre Kunden in eine "andere Welt" eintauchen, sie sind viel mehr involviert und es geht letztlich um mehr als nur um das Produkt, nämlich um positive Erlebnisse und Interaktivität.

Und obwohl die Google-Trend Grafik zeigt, dass der Begriff Gamification noch relativ neu ist, so ist es der Spieltrieb, Menschen zu motivieren bestimmte Ziele zu erreichen sicherlich nicht.

Welche Vorteile die Gamification bringt

Ein gutes Spiel muss drei Bestandteile umfassen: eine spannende Herausforderung, Relevanz der zu erledigenden Aufgaben sowie die Freiheit, im Spiel jenseits der Regeln zu experimentieren. So soll die Gamification nicht einfach nur Belohnungen in Form von Punkten und Auszeichnungen liefern, es muss auch Lernerfolge (= Spaß) bieten, so der Spielforscher Sebastian Deterding von der Universität Hamburg  .

Gamification ist viel mehr als nur Punkte sammeln, Ranglisten, Challenges, Levels und Badges. Sie können vorab die gewünschten Verhaltensweisen definieren, vor allem um sie nachher auch messen zu können. Der Einsatz von Gamification bietet eine ganze Reihe an Möglichkeiten, auch für den E-Commerce:

• bessere und nachhaltige Customer Experience (Kunden können helfen Probleme zu lösen, Produktbewertungen erfassen, neue Ideen und bessere Produkte entwickeln, eine Verbesserung der Customer Lifetime Value)
  
• Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Kunden und für den Kunden die Anerkennung innerhalb der Community
  
• Höhere Nutzungshäufigkeit der Plattform durch steigern der Motivation und höheres Engagement der Nutzer (höhere Conversionrates)

Ganz allgemein gilt, bei all unseren Handlungen, aber insbesondere bei der Gamification, spielt die Motivation eine große Rolle. Sie ist ein entscheidender "Baustein", wenn es darum geht eine Verhaltensänderung herbeizuführen, wie der Psychologie B.J. Fogg in seinem Fogg Behavior Model beschreibt.

Aber auch die von Richard Bartle definierten "Spieltypen"   können als Motivationskategorien innerhalb der Gamification verstanden werden:

• Der Achiever möchte im Spiel nach konkreten Maßstäben möglichst viel erreichen (über Levels, Gegenstände, Punkte, Ranglisten, …).
  
• Der Explorer versucht möglichst viel zu entdecken oder zu erkunden. Dazu zählen Gegenden in der virtuellen Welt, Quests als auch die Funktionsweise der Spielmechanik.
  
• Der Socialiser strebt Kontakte und Interaktion mit anderen Spielern an.
  
• Der Killer strebt nach Wettbewerb, Wettkampf und Konflikt mit anderen Spielern.

Je besser Sie die Spieler verstehen, desto besser können sie motiviert werden. Die Motivation kann innerhalb der Personas integriert werden.

Gamification: Welche psychologischen Modelle können eingesetzt werden?

• BJ FOGG Modell (siehe Analyse)
  
• Overjustification-Effect
  
• Loss Aversion (siehe Analyse)
  
• Hyperbolic Discounting Effect
  
• B.F. Skinner
  
• FOMO - Fear of missing out
  
• Self Efficacy / Response Efficacy Modell (siehe Analyse)

Overjustification Effect

Die Freude an einer Tätigkeit selbst bezeichnet man in der Psychologie als intrinsische Motivation. Es macht Spaß, es weckt die Begeisterung und das Tun entspricht den eigenen Überzeugungen und inneren Werten. In der Gamification werden dem User Belohnungen geboten, welche die intrinsische Motivation wecken und stärken.

Im Nike+ Run Club   wird der Erfolg über intrinsische Motivation verstärkt. Nike hilft dabei, die eigenen Ziele zu erreichen und nutzt dabei auch die Motivation von anderen Usern. Das eigene Lauferlebnis wird in einen spielerischen Rahmen gesetzt.

Die Psychologen Deci und Ryan haben in empirischen Untersuchungen nachgewiesen, dass Menschen, die einst intrinsisch (die Tätigkeit selbst diente als eigene Belohnung) motiviert waren eine Tätigkeit auszuüben, es nicht mehr sind, wenn ihnen extrinsische Anreize angeboten wurden. Warum findet dieser Effekt statt? Man sollte meinen, die eigene Motivation wäre doch ausreichend genug, um eine Handlung auszuführen? Untersuchungen zeigten, dass wir Menschen einfach dazu neigen, mehr Aufmerksamkeit auf externe Belohnungen zu legen, statt auf die Wertschätzung der inneren Werte. Wenn die Gamification langfristig funktionieren soll ist es wichtig und notwendig, dass der Fokus auf die Aktivität selbst gerichtet bleibt! Nur wenn die Aktivität selbst für den User bedeutsam bleibt, wird die Gamification auch weiterhin die Motivation steigern.

Die extrinsische Motivation ganz außer Acht lassen? In der Gamification: Ja. In vielen anderen Bereichen kann sie jedoch wunderbar eingesetzt werden, beispielsweise bei Kundenbindungsprogrammen. Ihre Kunden können über die Kundenkarte oder eine Mitgliedschaft Punkte sammeln oder Rabatte ab einem bestimmten Einkaufswert erhalten. Sie haben so die Möglichkeit, mehr Einblicke in das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu bekommen, können die Interessen und Gewohnheiten besser kennenlernen und in einen individuell zugeschnittenen Dialog gehen und gezielte Maßnahmen ergreifen. Wichtig ist nur, dass Belohnungen im direkten Zusammenhang mit der Aktivität stehen. Es nützt also herzlich wenig, wenn Bonuspunkte erst nach einigen Tagen dem Kundenkonto gutgeschrieben werden.

Loss Aversion

Die Verlustaversion bezeichnet in der Psychologie die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne. Der Verlust von beispielsweise 100 Euro hat einen doppelt so starken Effekt auf uns, wie der Gewinn desselben Betrages. Innerhalb der Gamification können wir den Loss Aversion Effect gezielt einsetzen, zum Beispiel beim Downgrade einer Mitgliedschaft, Verlust von Status und/oder Punkten, wenn keine weitere Handlung erfolgt. Motivieren Sie Ihre Kunden aktiv(er) zu werden indem Sie sie bestimmte Handlungen ausführen lassen wie z.B. das Abgeben von Kommentaren, Likes, Bewertungen/Feedback, oder ein Produkt bis zu einem vorgegebenen Datum kaufen müssen, das Vervollständigen der Daten im eigenen Kundenkonto etc. Menschen vermeiden gezielt Situationen, die Verluste bedeuten könnten. Kein Kunde verliert gerne einen Status. Dafür hat er ja schließlich bereits etwas getan.

Hyperbolic Discounting Effect

Menschen entscheiden sich eher für eine kleine Belohnung die sofort verfügbar ist, anstatt auf eine größere Belohnung etwas länger zu warten. Wir entscheiden uns lieber für 100 Euro jetzt, anstatt für 200 Euro in sechs Monaten. Warum? Unser Gehirn besitzt quasi einen eingebauten Mechanismus, welcher darauf ausgelegt ist Belohnungen zu maximieren. Auch bei der Gamification sollte deshalb die Belohnung direkt verfügbar sein und nicht erst in der Zukunft, so bleibt die Motivation weiter hoch.

Finden Belohnungen also in der Gegenwart statt, ist dies durchaus effektiver. Unsere neurologischen Fähigkeiten sind so programmiert, dass wir gegen diesen Effekt leider nicht ganz immun sind. Hyperbolic Discounting ist eine kognitive Verzerrung, es entzieht sich dem logischen und gesunden Menschenverstand. Sie können kaum was dagegen tun. Das einzige was vielleicht helfen könnte, diesem Mechanismus entgegenzuwirken, ist eine richtig gute Argumentation dagegen. Aber wer macht das schon?

Allerdings folgt dieses Muster einer hyperbolischen Kurve, sobald ein gewisser Zeitraum überschritten ist, funktioniert der Effekt nicht mehr. Menschen entscheiden sich dann doch für 100 Euro in zehn Jahren, statt für 50 Euro in neun Jahren.

Wie können Sie diesen Effekt für den E-Commerce nutzen? Das Stichwort ist: JETZT und die sofortige Belohnung, denn darauf ist unser Gehirn programmiert. Kunden können so einfacher und schneller eine Entscheidung treffen.

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B.F. Skinner

Sie kennen die Skinner-Box? In dieser Box läuft ein untrainiertes Versuchstier umher. Durch das Drücken eines Hebels kann sich das Versuchstier Futter beschaffen. Die Belohnungsgabe (Futter oder Wasser) erfolgt nur unter bestimmten Bedingungen, die das Versuchstier zu erlernen hat.
Erfolgt direkt auf ein Verhalten etwas, was als angenehm empfunden wird oder was zum Erfolg führt, dann tritt dieses Verhalten in Zukunft häufiger auf. Es ist durch die angenehme Konsequenz verstärkt worden. Die mehrfache Wiederholung führt nach geraumer Zeit zur sicheren Beherrschung einer bestimmten Verhaltensweise.



Dieses Reiz-Reaktion-Muster wird operante Konditionierung genannt. Skinner hat den Behaviorismus (= Verhaltensforschung, welche die Reaktionen von Organismen auf Reize beobachtet) sehr stark geprägt und es gab zu seinen Theorien auch jede Menge Kritik, denn im Behaviorismus wird die Rolle des Gehirns völlig vernachlässigt. Es wird als Black Box bezeichnet, deren inneren Prozesse nicht von Interesse sind. Verhalten wird als Ergebnis von verstärkenden und abschwächenden Faktoren aufgefasst. Dieser Mechanismus funktioniert bei Menschen auf ähnliche Weise. Jeder von uns lernt anhand der Konsequenzen seines Handelns.

Zurück zur Gamification. Wie können Sie dieses Modell, die operante Konditionierung, für die Gamification nutzen? Setzen Sie sich mit ein paar kreativen Köpfen zusammen und entwickeln Sie Ideen, um zB.

• ein neues Kundenverhalten zu etablieren oder ein bestehendes Kundenverhalten zu festigen. Durch den Einsatz von Cookies ist ein genaues Tracking möglich und sicher machbar. Wenn Sie Produkte oder Services verkaufen, möchten Sie, dass Besucher öfters zurückkehren. Eine Belohnung muss nicht direkt greifbar sein, sie kann auch unterschwellig gegeben werden. Ihre Kunden brauchen das Gefühl, dass sie wertvoll sind, dies geht nur über eine Belohnung. Belohnen Sie kleine Schritte, jedes Mal wieder, wenn ein Kunde zurückkehrt. Sobald sich das gewünschte Verhalten etabliert hat, ändern Sie die Belohnung.
  
• Setzen Sie variable Belohnungen ein. Nir Eyal erklärt in seinem Buch Hooked  , dass variable Belohnungen das powervollste Tool sind, um Nutzer für sich zu gewinnen.

B.F. Skinner hat die Auswirkungen von vielen verschiedenen Arten von Belohnungen charakterisiert. Zum Beispiel ist ein fester Intervall-Zeitplan ideal für das Lernen neuer Verhaltensweisen, oder auch um die Kunden-Aktivitäten zu erhöhen wenn Fristen genutzt werden. Ein variabler Intervall-Zeitplan ist viel effizienter für die Verstärkung bereits etablierter Verhaltensweisen und ist auch verantwortlich für viele Formen der Spielsucht.

FOMO - Fear of missing out

Die Angst, etwas zu verpassen. Das Phänomen beschreibt die zwanghafte Sorge, eine soziale Interaktion, eine ungewöhnliche Erfahrung oder ein anderes befriedigendes Ereignis zu verpassen und nicht mehr auf dem Laufenden zu bleiben. Dieses Gefühl geht besonders mit modernen Technologien wie Mobiltelefonen und sozialen Netzwerken einher beziehungsweise wird von diesen verstärkt.

Facebook   nutzt diesen Effekt sehr gekonnt. Wie oft checken Sie Ihren Account, aus "Angst und Sorge" ständig etwas zu verpassen? Ihr Handy ist der Kontakt zur Außenwelt geworden und dient vor allem dazu, auf dem Laufenden zu bleiben. Es gibt keine offiziellen Symptome für FOMO, doch es macht sich bemerkbar an beispielsweise folgenden Punkten:

• Man ist sehr häufig und routiniert in sozialen Netzwerken, zum Beispiel direkt nach dem Aufwachen und vor dem Einschlafen, aber auch während des Essens oder in Gesellschaft.
  
• Wenn man etwas unternimmt, möchte man es ständig den anderen online mitteilen, zum Beispiel auf Social Media-Plattformen.
  
• Man wird unruhig und nervös, wenn man nicht weiß, was die Freunde im Moment treiben.
  
• Man hat Konzentrationsprobleme beim Lernen oder Arbeiten, weil man ständig abgelenkt und unterbrochen wird von dem Drang, seine technischen Geräte zu überprüfen.
  
• Man gefährdet sich und andere im Straßenverkehr, weil man während des Autofahrens das Bedürfnis zur Handynutzung hat.

Innerhalb der Gamification können Sie diesen Effekt nutzen, indem Sie mit der Angst und Ungeduld Ihrer Nutzer "spielen". Apple  , Ebay   aber auch Shopping-Clubs machen dies hervorragend, aber auch andere Plattformen nutzen diesen Effekt.
Wie können Sie den FOMO-Effekt im Onlineshop einsetzen?

• Verfügbarkeit
  
• Limitierungen
  
• Deadlines: Rabattaktionen, die bald enden
  
• Bei der Newsletter-Bereinigung oder -Abmeldung

Natürlich gibt es auch extreme Formen, um dieses Modell zu nutzen. Die sogenannte Black Hat Gamification - wo sie die Gefühle der Benutzer so steuern, dass diese sich durch die Gamification gebraucht fühlen, sie nahezu fast besessen oder sogar süchtig sind. Dies ist ethisch sehr bedenkenswert und sollte sicherlich hinterfragt werden. Ich gebe hierzu an dieser Stelle auch keine Beispiele.

Gamification ist als Prozess zu betrachten und nicht als einmalige Implementierung. Sie kann deshalb genutzt werden, um bestimmte Ziele zu erreichen. Es macht allerdings keinen Sinn einen schlechten Prozess wie z.B. eine schlechte Usability, miserable Content Qualität o.ä. mithilfe der Gamification zu verbessern. Ein schlechter Prozess bleibt ein schlechter Prozess.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege ist selbstständige Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.