Studie: Welche Werbung Kaufentscheidungen im Web beeinflusst

In Deutschland vertrauen die meisten Internetnutzer auf Mund-zu-Mundpropaganda, wenn sie sich einen ersten Eindruck über ein Produkt verschaffen möchten. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'Touchpoints IV - Europe' von DoubleClick  . Demnach verlassen sich 17 Prozent der deutschen Internetnutzer auf Empfehlungen, wenn sie sich generell über Produkte informieren möchten. Zum Vergleich: In Großbritannien liegt dieser Wert bei 15 Prozent, in den USA sogar bei nur 14 Prozent.

Interessant: Online-Werbung führt laut der Studie nur vergleichsweise selten dazu, dass Internetnutzer beginnen, sich mit einem Produkt zu beschäftigen. So geben gerade einmal neun Prozent der befragten Internetnutzer aus Deutschland an, zuerst durch eine Online-Anzeige von einem Produkt erfahren zu haben, das anschließend auch erworben wurde.

Wenn es um konkrete Produktinformationen geht, so besuchen deutsche Internetnutzer am liebsten direkt die Websites der Anbieter und Hersteller (31 Prozent der Befragten). In Suchmaschinen fahndet ein Fünftel der Interessenten nach weiteren Produktdetails. Empfehlungen spielen in diesem Stadium der Kaufvorbereitung dagegen nur noch eine untergeordnete Rolle: Lediglich 18 Prozent der deutschen Internetnutzer verlassen sich auf Mund-zu-Mund-Propaganda, wenn sie weitere Details über ein Produkt in Erfahrung bringen möchten.

Den eigentlichen Kauf wiederum beeinflussen Empfehlungen am meisten. So sind 16 Prozent der deutschen Internetnutzer der Meinung, dass Empfehlungen ihre Anschaffung am stärksten beeinflusst haben. Von einer Corporate Website sagen das nur acht Prozent. Immerhin: Onlinewerbung hat nach Meinung von neun Prozent der Befragten am Schluss dafür gesorgt, dass ein Produkt dann doch angeschafft wurde.

Onlinewerbung beeinflusst Internetnutzer laut der Studie im frühen Stadium der Kaufvorbereitung nur gering, wenn die Anschaffung aber konkret wird umso mehr. Die Studie zeigt auch, dass Werbetreibenden den Erfolg ihrer Onlinewerbung nicht unbedingt an Klickraten festmachen sollten. Erst kürzlich hatte AdTech   gemeldet, dass in Deutschland die Klickraten aktuell so niedrig sind wie nie zuvor.

Laut der DoubleClick-Studie geht die Wirkung von Onlinewerbung über Klicks hinaus. So geben 17 Prozent der deutschen Internetnutzer an, Banner zwar nicht anzuklicken, die beworbene Seite dann aber häufig in einer späteren Session aufzurufen. 16 Prozent der Befragten schauen sich auch regelmäßig über Banner beworbene Produkte in einem Ladengeschäft an: ebenfalls ohne vorher die Werbung anzuklicken.

Für die Studie führte DoubleClick eine Online-Befragung unter jeweils rund 1.100 Internetnutzern ab 18 Jahren in Großbritannien, Frankreich und Deutschland durch.