Warum Mobilwerbung mehr Hype als Hurra auslöst

Die gute Nachricht: Immer mehr Menschen nutzen internetfähige Mobiltelefone. Im September 2012 betrug der Anteil von Mobiltelefonen und Tablets erstmals zehn Prozent der weltweiten Internetnutzung. In Deutschland ist es schätzungsweise ein Drittel mehr. "Nutzer investieren nicht nur mehr Zeit, sondern auch immer mehr Geld, sodass die mobilen Kanäle für Werbetreibende immer attraktiver werden", jubelt beispielsweise Ravi Kamran CEO der App-Marketingplattform Trademob  
Grund für Hurra-Stimmung? Mitnichten, denn jetzt müssten eigentlich auch die Werbetreibenden ihre mobilen Werbespendings allmählich erhöhen. Und hier sieht es eher düster aus. Während der OVK   bei der Internetwerbung von einem Volumen von weit über sechs Milliarden Euro für das Jahr 2012 ausgeht, kommt der (übermäßigen Mobil-Pessimismus unverdächtige) Mobile Report 2012/2   der BVDW-Unit 'Mobile Advertising' für das Gesamtjahr 2012 auf einen Bruttoumsatz von "über 60 Millionen Euro". Das ist die schlechte Nachricht. Denn das ist nicht mal ein Prozent des deutschen Onlinewerbekuchens. Und damit ein Fünfzehntel dessen, für den der Mobilmarkt eigentlich von seinem Volumen her gut wäre.

Da tröstet es auch nicht, dass die Mobile-Lobby des BVDW von einem "Zuwachs des mobilen Spendingvolumens von mindestens 70 Prozent" schwärmt. Selbst wenn die realen Zahlen nochmals einen guten Schluck größer werden als die Prognose: Es bleibt enttäuschend wenig.

Nur ein Fünfzehntel des Potenzials ausgeschöpft

Damit die Mobilwerbung endlich den ihr zustehenden Platz an der Etatsonne einnehmen kann, sind neben den Vermarktern die kreativen Ideen der Interaktivagenturen gefragt. Denn: "Je kleiner die Werbefläche, desto größer ist die Herausforderung, eine ansprechende Werbebotschaft zu gestalten", ist Kamran optimistisch. Werbetreibende müssten eben die kleine Fläche, die sie haben, intelligent nutzen. Eine "spritzige Werbebotschaft" platziert auf einem Bild, das auch in kleiner Auflösung sehr gut zu erkennen ist, könne "ebenso seine gewünschte Zielgruppe erreichen wie aufwändig gestaltete Online-Anzeigen", hofft er.

"Immer mehr Werbetreibende und Agenturen nehmen Mobile in ihre regelmäßigen Planungen auf", argumentiert beispielsweise hoffnungsvoll Oliver von Wersch , Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V  , der auch für 2013 mit einem "signifikanten Wachstum" rechnet, "mindestens in der Größenordnung von 2012". Selbst das aber würde nicht reichen, um die Schere zwischen Mobilwachstum und Mobilwerbebudgets auch nur annähernd zu schließen.

Die großen Vermarkter und Mediaagenturen sehen allerdings langfristig gute Chancen im Mobilmarkt und kaufen sich Kompetenz zu. Schließlich sind Experten und Spezialistenwissen gefragt, um die Ansprüche der Unternehmen an mobiles Marketing zu erfüllen. So hat die Plan.Net Gruppe    sich den Mobile-Marketing-Experten 12snap    einverleibt. Zu erwarten ist, dass weitere solcher Kompetenzfusionen sich künftig abzeichnen werden.

In Mobile investiert vor allem Auto- und IT-Industrie

Bei Betrachtung der einzelnen Wirtschaftsbereiche zeigt sich für das erste Halbjahr 2012, dass der Kraftfahrzeug-Markt mit 4,4 Millionen Euro brutto am intensivsten in den Mobile-Kanal investiert. Darauf folgen die Telekommunikationsbranche mit 3,9 Millionen und Dienstleistungen mit 2,6 Millionen Euro. Diese drei Branchen waren bereits im Gesamtjahr 2011 unter den Top drei vertreten.

Tatsächlich kann Mobilwerbung funktionieren - wenn man es denn richtig macht. Das zeigt etwa das Beispiel des US Design-Shops Fab  , dass sich die Konzentration auf M-Commerce auszahlen kann. Jason Goldberg, CEO des Portals für Designerware macht nach erst 19 Monaten einen Jahresumsatz von 140 Millionen US-Dollar. Sein Rezept: Das mobile Web ist viel spannender als das stationäre, weil viele Nutzer im Tagesverlauf ihr Smartphone häufiger nutzen als alles andere, und abends sei eben das Tablet dran. Bisher gibt ihm der Erfolg recht. Bei Fab konvertieren die Mobile-Besuche doppelt so gut wie im stationären Web. Dabei setzt Fab als Werbeformat auf TV-Spots. Immerhin funktioniert danach Mobile schon jetzt in einem technologiefreudigen und sehr großen Markt wie den USA.

"Deutsche Mobilwerbung ist einfach furchtbar"

Dass Mobilwerbung in Deutschland so ihrer Web-Konkurrenz hinterherhinkt, mag unter anderem daran liegen, was in Deutschland von den Kreativen an Werbung für Smartphones fabriziert wird. Denn: "Mobile Advertising, wie wir es heute kennen, ist schlichtweg furchtbar - qualitativ schlecht in Gestaltung, Message und Interaktion", klagt Timo Günthner, Technical Consultant Mobile bei 21Torr Interactive   . Das gelte für In-App-Advertising genauso wie für die Werbung im Mobile Web.

Das Haupthindernis für gute, witzige, interessante Mobilwerbung: Die kleinen Bildschirme und winzigen Werbeformate erlauben nur einen geringen kreativen Gestaltungsspielraum. Das Kernproblem sieht daher Conrad Wrobel von cdf Emgress GmbH   im notwendigen "Investitionsbedarf für die Umsetzung intelligenter Werbeformate". Werbepartner und Agenturen müssen somit zunächst in Vorleistung treten, denn die Wirksamkeit der kreativeren Werbeformate werde erst später sichtbar werden.

Banner sind nur der Einstieg

"Eine stärkere Relevanz von großflächigen, interaktiven Werbeformen (Mobile Rich Media)", fordert Oliver von Wersch. Banner seien Standard, bei den Nutzern gelernt und akzeptiert, dienten aber mehr und mehr "nur als Einstieg in einer Nutzerinteraktion." Deutlich höhere Verweildauern zeigen sich von Nutzern auf mobilen Werbemitteln und Microsites als im stationären Web. "Werbetreibende erkennen immer häufiger, dass Mobile-Marketing nicht bei der Teilnahme am App-Universum endet, sondern man die mobile Nutzungssituation verstehen muss", erklärt von Wersch das kleine Einmaleins der Mobilwerbung.

Dieses zu akzeptieren - damit wäre immerhin ein Anfang gemacht. Denn die aktuelle Deloitte-Studie   zum Thema mobile Werbung macht zudem klar, dass eine Differenzierung der mobilen Werbung dringend angebracht ist. Man könne nicht weiter generell von mobiler Werbung sprechen, so die Studie, sondern von zwei unterschiedlichen Kategorien - Werbung auf Tablets und Werbung auf Smartphones. Diese müssten auch einzeln betrachtet werden.

Grundlagen für effektivere Mobilwerbung:

• Targeting optimieren
  
• Angebot auf mobile Nutzer und mobile Nutzungsszenarien ausrichten
  
• Intelligentere und kreativere Gestaltung der Werbemittel
  
• Content muss zum Gerät passen: auf Android-Endgerät keine iPhone-Apps bewerben, Katalogwerbung gehört aufs Tablet, nicht aufs Smartphone
  
• Werbepartner und Agenturen müssen (hyperlokale) Zielmärkte identifizieren und adressieren können

Tablet versus Smartphone: Wo Werbung mehr bringt

Deloitte sagt Werbung auf Tablets generell höhere Erträge voraus: 12,60 US-Dollar verglichen mit 2,50 US-Dollar pro Smartphone. Auch in puncto Effektivität, etwa bei Kennzahlen wie Preis pro Tausenderkontakt oder Klickrate liegt die Tablet-Werbung klar vorne. Und obwohl sich auch für Smartphones große Unterschiede je nach Betriebssystem ergeben, kann man bei Tablets mit einer bis zu vier Mal höheren Konversionsrate rechnen, so die Studie. Logisch, schließlich ist ein Wohnzimmer-Nutzungsszenario viel eher für den Einkauf geeignet als die wirkliche Mobilnutzung des Smartphones.

"Beim Tablet funktioniert Werbung und Vertrieb besser, weil es dem stationären Web ähnlich ist", bestätigt Wrobel und nennt vor allem die Screenaufteilung sowie die stabile Internetverbindung als wichtige Faktoren. Der Nutzer denke überdies in längeren Zeitfenstern, während er das Smartphone vor allem unterwegs nutzt.

Auf dem Smartphone wiederum wären als Werbebotschaften Lösungen aktueller nützlicher Fragestellungen relevant. Wer etwa gerade einen Sprachkurs Spanisch Mobile macht, und noch bei Lektion zwei verharrt, für den ist eine spezifische Werbung für die Folgelektion von großem Interesse, so Wrobel. Und wer sein mobiles Ticket aufruft hätte vielleicht gerne mobilen Lesestoff für die Zeit im Flieger.

Dass Smartphones besonders bei lokalen Themen spannend sind, glaubt Andreas Hörcher von der Jenaer Finnwaa GmbH   . So sei es etwa nützlich mit Telefonnummern zu werben, die es ermöglichen aus der Anzeige heraus direkt anrufen zu können oder durch eine integrierte Beschreibung den Weg zur beispielsweise regionalen Mietwagendependance zu erklären. Lokale Bedürfnisse zu erfüllen, habe großen Nutzen für die Nutzer.

Mobiles Targeting ist noch nicht ausgereift genug

Doch das geht nur mit dem passenden "Content- und Kontextbezug", betont Wrobel. Ohne irgendeinen Bezug zur Anwendung, die gerade genutzt wird, fehlt die Zielrichtung der Werbung. Der Grund: Das "Targeting ist noch nicht ausgereift genug", weiß der Mann von Emgress. Somit könne der Vorteil des Orts- wie Kontextbezugs noch nicht genutzt werden. Und gerade der sei "besonders zukunftsträchtig" im Bereich Mobile.

Hier gibt es Hoffnung. Denn "mit neuen Technologien werden sich im laufenden Jahr die Targeting-Möglichkeiten in mobilen Werbekampagnen deutlich verbessern, wovon sowohl Nutzer als auch Werbetreibende klar profitieren werden", ist Ravi Kamran überzeugt. Für ihn entscheidet in erster Linie der richtige Adressat über den Erfolg eines Banners: "Auch ein sehr kreativ gestaltetes Banner wird keine Klicks und keinen Umsatz bringen, wenn es der falschen Zielgruppe gezeigt wird."

Werbung müsse sowohl durch Inhalt als auch durch Aufmachung wirklich überzeugen, um nicht als störend empfunden zu werden, meint dennoch der Mobile-Experte von 21Torr. Er sieht zudem eine App nicht als "das geeignete Mittel" für alle mobilen Zwecke an und er leitet damit über zu einer nach wir vor verbreiteten Methode, dass Unternehmen lieber eine App entwickeln als Mobile Advertising zu praktizieren. Derzeit fordern nach Angaben des BVDW rund 80 Prozent der Ad-Impressions dazu auf, eine App herunterzuladen.

Trend: Lieber eine App als Mobile Advertising

Allerdings reiche es eben nicht aus, "aus dem Web etablierte Werbeformen herunterzuschrumpfen und in einer App anzuzeigen", beklagt Günthner die Uninspiriertheit mobiler Werbeformate. Demgegenüber findet es Ravi Kamran "verständlich", dass ein großer Anteil der mobilen Werbebudgets in Werbung für mobile Apps investiert wird. Denn es gebe da draußen über eine Million Apps für iOS und Android: "Wer eine App anbietet will natürlich auch, dass sie vom Nutzer gefunden wird. Nutzergewinnung steht dabei an erster Stelle", unterstreicht Kamran.

Noch einen Schritt weiter geht Günthner, der In-App-Werbung für andere Apps teilweise "geradezu haarsträubend kontraproduktiv" findet. "Wer will denn als Entwickler in seiner Diät-App Werbung für eine App der Konkurrenz sehen - oder gar für die App einer Fastfood-Kette?", fragt er. Wichtig sei der "unmittelbare Zusammenhang mit dem Content der App". Nur dann habe man gute Erfahrungen mit Werbeplätzen in Apps gemacht.

Google und Facebook als Herausforderung

Der Finnwaa-Chef ist überzeugt: "Jegliche Werbeform hat ihre Daseinsberechtigung, solange sie ein Nutzerbedürfnis erfüllt oder ein Problem löst - ob über Banner, Textanzeige oder Empfehlung." Meist funktioniere der einfache Banner, wenn er sauber gemacht sei, das halte, was er verspricht und seine Zielgruppe korrekt adressiert.

Hörcher sieht vor allem in den beiden großen Playern Google   und Facebook   eine Herausforderung für den mobilen Werbemarkt. Das wirkliche Volumen ihres Anteils am mobilen Gesamtwerbemarkt werde nicht erfasst. Denn die beiden Player nennen immer nur "Prozentwerte". Die Frage sei, ob mobile Facebook-Ads mit einbezogen würden in den mobilen Werbemarkt. Immerhin beanspruchen Google und Facebook große Werbebudgets für sich, Google sei klar tonangebend beim mobilen Keyword Advertising was die Spendings betrifft.

"Es wird in diesem Jahr noch einiges passieren", ist Wrobel überzeugt. Google werde stark im Bereich mobile Suche investieren und im Zuge dessen würden auch Werbepartner gezwungen, "passende Angebote zu platzieren und dort sichtbar zu sein." Auch die Adwords bei Facebook seien ein Indikator dafür, dass für die Mobile-Optimierung mehr getan wird, meint Wrobel.

Keine Frage, der mobile Werbemarkt wird in diesem Jahr kräftig hinzugewinnen. Selbst wenn das Targeting unausgereift, die Bannermotive scheußlich und die Kampagnenziele unausgegoren sein mögen. Weil Smartphones zunehmend als permanente Mittler zwischen Offline- und Onlinewelt fungieren werden, entsteht automatisch Potenzial für intelligentere Werbung. Damit aus dem Hype dann doch irgendwann ein "Hurra" wird, muss die Branche aber noch ihre Hausaufgaben machen.