Interaktiv-Trends 2022/2023 (11): Die digitale Aufholjagd des Handels

Auch die vierte Welle der Coronapandemie nimmt für den stationären Einzelhandel einen katastrophalen Verlauf, obwohl es diesmal in der Vorweihnachtszeit keinen kompletten Lockdown gab und die Geschäfte geöffnet bleiben dürfen. Allerdings mit Einschränkungen wie der 2G-Regel und in manchen Bundesländern auch fehlenden Weihnachtsmärkten, die sonst die Innenstädte beleben. Viele KonsumentInnen schreckt auch die Angst vor der Ansteckung mit der Virusvariante Omikron von einem ausgedehnten Einkaufsbummel ab. Der Handelsverband Deutschland   beklagt deshalb erneut dramatische Umsatzeinbrüche im Dezember, wie schon 2020. Mehr als 70 Prozent der Handelsunternehmen sehen schwarz für das Weihnachtsgeschäft.

Doch nicht nur die vierte Coronawelle macht dem Einzelhandel zu schaffen, sondern auch das Einkaufsverhalten, das sich in der Coronapandemie einschneidend und nachhaltig verändert hat. Die Kundschaft ist längst nicht mehr so loyal, wie sie es früher war. Auch bis dahin wenig online-affine StammkundInnen des stationären Handels haben die Einfachheit und Bequemlichkeit des Onlineshoppings zu schätzen gelernt. Viele Menschen bleiben den Innenstädten weiterhin fern, stöbern lieber im Onlineshop und erledigen einen Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe schon rund um die Online-Rabattschlachten Cyber Monday und Black Friday, die mal wieder Rekorderlöse feierten. Die Folge: Die Paketboten schleppen wieder Rekordmengen durch das Land, vorbei an um ihr Überleben kämpfende Einzelhändler.

Der Kundschaft eine "Omni-Convenience" bieten

Besser stehen erneut Händler da, die ihre Waren nicht nur in den eigenen Filialen, sondern auch im eigenen Onlineshop oder auf Marktplätzen anbieten können - und - ganz wichtig - deren Produkte im Internet auch gefunden werden, weil sie sichtbar sind. Die Digitalisierung des Handels ist schon längst keine Option mehr, sondern ein Überlebenskonzept.

Umfragen belegen zwar, dass viele VerbraucherInnen weiterhin ihre lokalen Händler bewusst unterstützen. Doch zunehmend fordern sie auch in der analogen Einkaufswelt die Annehmlichkeiten ein, die sie vom Onlineshopping gewohnt sind - wie eine Online-Produktsuche, flexiblere Abhol- oder Liefermöglichkeiten, Kundenbewertungen, unkomplizierte Bestell-, Bezahl- und Retourenvorgänge (vgl. iBusiness-Analyse Handelszukunft: Wie die digitale Aufholjagd des Präsenzhandels wirklich aussieht).

Der Einzelhandel muss die neuen Bedürfnisse seiner Käuferschaft genau analysieren und entsprechend seine Angebote entlang der gesamten Customer Journey anpassen. Digitale und stationäre Touchpoints müssen besser miteinander verzahnt werden, Prozesse auf die Wünsche der KundInnen zugeschnitten sein und dafür sorgen, dass ihr Einkaufserlebnis so komfortabel, bequem und reibungslos wie nur möglich ist. Omni- und Multichannel-Händler können so ihre Onlineumsätze steigern und Kundschaft auch weiterhin in die Filialen locken. Die Optimierung des Omnichannel-Angebotes bleibt deshalb einer der wichtigsten Trends im Handel. Nur so schafft die Branche weiterhin positive Einkaufserlebnisse, was im Kampf um die onlineverwöhnte Kundschaft besonders wichtig ist. Es gibt genügend Erfolgsbeispiele: So konnte auch die Drogeriemarktkette dm stark von ihrer Omnichannel-Strategie profitieren.

Digitale Services liefern an der Einkaufsstätte wertvolle Kundendaten

In den Läden punktet der Handel nach wie vor mit persönlicher Beratung, menschlichen Begegnungen und der Möglichkeit, die Produkte anfassen und ausprobieren zu können. Doch KundInnen schätzen es auch, wenn sie vorher online nachschauen können, ob das gewünschte Produkt auch vorrätig ist oder wie voll der Laden gerade ist. Diese Verschmelzung mit der digitalen Welt wird zunehmend sichtbarer an den Einkaufsstätten, wo digitale Services wie Apps, Self-Scanning, QR-Codes und interaktive Displays immer mehr Einzug halten.

Auch erwarten viele Kundinnen und Kunden, dass klassische Online-Zahlarten in Filialen funktionieren, dass Click & Collect zum Standard-Service gehört oder dass ihre Ware nach Hause geschickt wird. Zudem können digitale Kundenkarten und Instore Navigation dem stationären Handel nicht nur mehr Umsatz verschaffen, sondern auch wertvolle Kundendaten. Ihr Einsatz hilft dabei, einen digitalen Dialog mit den KundInnen vor Ort aufzubauen, ihnen die Produktsuche zu erleichtern und strategisch wichtige Einsichten für das eigene Geschäftsmodell zu gewinnen (vgl. iBusiness-Analyse Handelsservices: Wie der stationäre Handel digital aufholt). Mittlerweile belegen Studien, dass solche digitalen Services die Relevanz eines Einzelhändlers deutlich erhöhen können. Und dem stationären Handel helfen, sich von den großen Online Pure Playern abzusetzen.